NPS: vysvětlení a příklady použití

Marek Přikryl
Feb 11 · 6 min read

Téměř každá společnost nabízející své produkty či služby oceňuje, jestliže získává od svých zákazníků zpětnou vazbu, tj. zjištění, jak je ona sama a také její produkty hodnoceny uživateli. Toto jí může pomoci nejen ve zdokonalování produktů, zlepšování poskytovaných služeb, ale v konečném důsledku může podpořit její rozvoj a přinést vyšší zisky.

Jedním z nástrojů používaných pro zjišťování zpětné vazby je Net Promoter Score (NPS), který poměrně jednoduchým způsobem určuje, jak je klient loajální a spokojený se společností poskytující mu určitý produkt či službu, jak je ochoten sám od sebe šířit její dobré jméno. Tento způsob zjišťování loajality a spokojenosti navrhl v roce 2003 v článku The One Number You Need to Grow, uveřejněném v Harvard Business Review, Frederick F. Reichheld. Zde byla položena také klíčová otázka „Jaká je pravděpodobnost, že byste naši společnost doporučili příteli či kolegovi?“ Možnost hodnocení se pak zákazníkovi nabízí na číselné škále od 0 do 10, kde nula značí odpověď určitě ne (nedoporučuji) a 10 pak určitě ano (doporučuji). Podle označené hodnoty, je pak možné zákazníky rozdělit do tří skupin: ti, kteří zvolili 0 až 6 včetně jsou kritici, kteří rozhodně nebudou šířit dále dobré jméno společnosti, spíše naopak. „Voliči“ 7 a 8 se považují za neutrální či pasivní, čili se nepředpokládá, že by společnost nějakým způsobem očerňovali, současně však nelze počítat ani s šířením kladného postoje. Ideálními zákazníky pro firmy jsou jistě 9 a 10, tedy lidé, kteří na již zmíněné škále zvolí právě tyto hodnoty. Jsou považováni za příznivce, loajální zákazníky společnosti, kteří budou sami ochotně šířit její dobré jméno v okruhu svých přátel či kolegů. Samotná hodnota Net Promoter Score se pak určí jako rozdíl procentuálního zastoupení příznivců a kritiků (příznivci mínus kritici). Hodnota výsledku se tak může pohybovat v rozmezí od -100 (nenašel se žádný příznivec) do 100 (neexistují kritici), což pravděpodobně budou v praxi téměř nemožné výsledky. Názorný příklad výpočtu hodnoty NPS můžeme vidět na obrázku

Image for post
Image for post

Podle zjištěného výsledku tak začínáme tušit, jak je společnost svými klienty vnímána. Pokud je výsledek v rozmezí 0 až 50 jedná se o dobré skóre, od 50 do 70 je to skvělé a nad 70 už můžeme mluvit o vyloženě prvotřídním výsledku. Při záporných hodnotách NPS je třeba hlubokého zamyšlení a pátrání po možných příčinách negativního výsledku. Takovýto ukazatel značí, že je třeba provést zásadní změny ve fungování společnosti.

Důležitý je vždy kontakt se zákazníkem, a to ať patří ke kterékoli z výše uvedených skupin. Pochopení, omluva klientovi ze skupiny kritiků může v některých případech zvrátit nazírání na společnost či firmu a učinit z kritika, když ne příznivce, tedy alespoň pasivního zákazníka, který aktivně neškodí. Pracovat je třeba i se skupinou pasivních, kteří se mohou rychle stát zákazníky konkurence. Je dobré zjistit, co jim u zakoupeného produktu či služby chybí k úplné spokojenosti tak, aby mohli příště použít hodnocení 9 či 10. I skupinu příznivců je však třeba „hýčkat“. Poskytnout lidem z této skupiny bonusy, věrnostní programy, snažit se o jejich příspěvky na hodnotících webech (např. Heureka.cz). Téměř každý zákazník ocení, jestliže mu společnost poděkuje za zpětnou vazbu (nastavení děkovného mailu u příznivců) nebo se snaží jeho nespokojenost řešit prostřednictvím zákaznického oddělení (zavolání).

Komunikovat se zákazníky je možné v různých fázích získávání produktu či služby a lze k tomu využít rozmanité postupy. Pokud se týká např. zakoupení vstupenek na představení prostřednictvím webových stránek, jejichž vlastník však samotné představení nepořádá, postačí jako zpětná vazba okno, které je součástí této webové stránky a které se objeví po dokončení nákupu, přičemž požádá klienta o ohodnocení své služby. Jedná-li se však např. o prodejce kosmetiky (prostřednictvím webu), existuje již širší spektrum dotazů, které mohou poskytovatele zajímat — orientace na stránkách, nabídka produktů, složitost realizace objednávky, dodání zboží a v neposlední řadě ohodnocení zakoupeného produktu. Jednotlivé otázky lze klást v různých fázích procesu získávání zboží nebo posléze pomocí dotazníku zaslaného mailem. Další možnou formou oslovení zákazníka je použití SMS zprávy či URL odkazu umístěného na chatech či v účtenkách. Ne všechny poskytované produkty či služby je však možné hodnotit bezprostředně či s krátkým časovým odstupem. Například služby bankovního sektoru, poskytovatelů internetového připojení či služby energetických společností je dobré hodnotit po získání zkušeností s nabídnutou službou. Doba pro oslovení klienta s žádostí o hodnocení případného doporučení je tak velmi individuální a záleží vždy na poskytovaném produktu či službě. Důležité je také (pokud to má u vybraného produktu či služby smysl) žádat o opakovaná hodnocení, doporučená obvyklá doba, po které je vhodné zákazníka znovu kontaktovat je devadesát dnů, tedy maximálně čtyřikrát za rok. Společnost takto zjistí v čase se proměňující loajalitu zákazníka, která může být důsledkem různých změn či inovací, současně však poskytovatel udržuje velmi důležitou komunikaci se svým klientem. Data získávaná po delší časové období naznačují firmě, jak se vede u svých zákazníků v čase.

Proměnlivost dat může být iniciátorem změn uvnitř společnosti tak, aby přizpůsobila svou strategii zákazníkům a zbytečně o ně nepřicházela. Získané skóre je důležité pro nastavení nejen vnitřních procesů. Vypovídá také o postavení společnosti vzhledem ke konkurenci. Net Promoter Score je však třeba vždy posuzovat s ohledem na odvětví, ve kterém dotyčná společnost působí. V jednotlivých oborech se hodnota skóre velmi liší. Například při hodnotě NPS 50 může být bankovní společnost jedničkou ve svém odvětví (žádná jiná banka nedosahuje vyšší hodnoty NPS). Naproti tomu např. prodejce automobilů dosahuje NPS 70 — je to samozřejmě vyšší hodnota než u banky, ale musíme ji vztáhnout k odvětví podnikání a tady mohou být další prodejci aut dosahující hodnoty NPS např. 75. Vliv na srovnání s konkurencí má také země působnosti společnosti a její regulační prostředí.

Společnost Temkin Group provedla v roce 2016 srovnávací studii, v níž zpracovala data od 10 000 amerických klientů. Získané hodnoty pocházejí z různých odvětví např. pojišťovnictví, bankovnictví, maloobchodu, internetových služeb, TV služeb, půjčování automobilů, poskytování softwaru, prodeje automobilů, hotelnictví, oblasti investic a dalších. Hodnoty skóre NPS se pohybují podle oborů v různých intervalech. Například u společností nabízejících softwarové produkty, kam patří společnosti Adobe, Microsoft, Google, McAfee, Apple a další se hodnota NPS pohybuje od 28 (nízká) po 55 (vysoká). Největší rozptyl nalezneme v maloobchodě (Wal-Mart, 7-Eleven, Office Depot…), kde hodnota NPS putuje od 1 do 59. Naopak nejmenší rozdíly v NPS skóre lze pozorovat u společností zabývajících se doručováním balíků (namátkou i nám známé DHL či FedEx), kde se pohybuje od 28 do 42.

Pro poskytovatele produktů či služeb je důležité vědět, na jaké místo se ve svém oboru řadí, jaká je jejich hodnota NPS ve srovnání s ostatními. Na webu lze nalézt společnosti nabízející pomoc se zpracováním právě takovýchto srovnání. Vždy je však třeba pamatovat na to, že hodnoty se liší podle odvětví a zemí. Faktory, které ovlivňují referenční hodnoty NPS jsou například také zkušenosti získané v daném odvětví, které firmě umožní sledovat trendy a nezaostávat v rozvoji. Faktorem, který nelze ovlivnit, mohou být vnější podmínky např. změny v politice, ekonomice. Příkladem může být nespokojenost klientů s finančním sektorem při propadu na akciových trzích. Dalším neovlivnitelným faktorem je regulační prostředí, které je nastavováno v konkrétních zemích, kde firmy působí.

I na českém trhu existují společnosti zastoupené v různých odvětví, které se nebojí zjišťovat míru loajality svých klientů pomocí Net Promoter Score. Jsou to namátkou společnosti Alza, Zoot, Rohlík, Webnode a další.

I když nástroj NPS není samospasitelný, pokud má firma zájem se získanými informacemi dále pracovat, mohou jí poskytnout cenné údaje pro zlepšení zákaznického servisu, pomoci jí zákazníky neztrácet, ale udržovat a díky dostatečnému počtu promotérů také zákaznickou skupinu rozšiřovat.

Zdroje:

Net Promoter Score benchmarks and customer loyalty: what is a good NPS? Hotjar [online]. [cit. 2020–11–10]. Dostupné z: https://www.hotjar.com/net-promoter-score/good-score-benchmarks/

GRENIER, Louis. 1 year into NPS: the good, the bad, the ugly of getting our users’ feedback. Hotjar [online]. 2018 [cit. 2020–11–10]. Dostupné z: https://www.hotjar.com/blog/1-year-into-nps/

Net Promoter Score®: NPS roste na popularitě — 1. díl. Survio [online]. 2019 [cit. 2020–11–10]. Dostupné z: https://www.survio.com/cs/blog/pripady-uziti/survio-pro-marketing/zakaznicky-pruzkum-net-promoter-score-dale-roste-na-popularite-1-dil/

Net Promoter Score®: Jak naložit s výsledky NPS — 2. díl. Survio [online]. 2019 [cit. 2020–11–14]. Dostupné z: https://www.survio.com/cs/blog/pripady-uziti/survio-pro-marketing/net-promoter-score-nalozit-vysledky-2-dil/

Položte důležitou otázku. Netquest [online]. [cit. 2020–11–14]. Dostupné z: https://www.netquest.cz/dotaznik-pruzkum-zakazniku/net-promoter-score

Net Promoter Score® benchmarks. Delighted [online]. [cit. 2020–11–14]. Dostupné z: https://delighted.com/nps-benchmarks

ROUČEK, Aleš. 5 nejlepších a nejhorších věcí na které můžete využít Net Promoter Score. InsightSofa [online]. 2016 [cit. 2020–11–16]. Dostupné z: https://www.insightsofa.com/downloads/5-cinnosti-NPS-CZ.pdf

VELFLOVÁ, Romana. Net Promoter Score — míra spokojenosti zákazníků. Medio blog [online]. 2016 [cit. 2020–11–23]. Dostupné z: https://blog.medio.cz/net-promoter-score

REICHHELD, Frederick. The One Number You Need to Grow. Hardward Business Review [online]. 2003 [cit. 2020–11–23]. Dostupné z: https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

DESIGN KISK

Články nejen o designu informačních služeb

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store