Popis a srovnání dvou případových studií v oblasti designu služeb: řešené problémy, hráči, postupy, metody, nástroje, výstupy, dopady

Design služeb se zabývá vytvářením služeb a jejich implementováním do běžné praxe. V rámci tohoto procesu se prakticky zaobírá funkčností dané služby, její efektivity a řešení problémů v běžné praxi. Na služby jsou v dnešní době kladeny vysoké nároky. Mají nejen plnit zákazníkova očekávání, zlehčovat mu život a mají-li obstát v konkurenci, musí zákazníka doslova nadchnout. Design služeb není však zaměřen jen na komerční služby pro generování zisku, ale také na oblast veřejné sféry, kde nejsou jednotlivé složky procesu služby motivovány výsledným ziskem, ale dostávají se zde do popředí hodnoty jako je např. komfort zákazníka.
Během tvorby služby by měl být středobodem koncový zákazník a jeho potřeby, i když se ne vždy podaří navrhnout a vytvořit službu zcela bezchybně. Ne vždy se podaří vyladit všechny možné situace a detaily v procesu užití služby. V takových případech je na místě službu kompletně zanalyzovat, identifikovat problémy a odstranit je. Nedostatky a problémy totiž mohou vést až k fatálním následkům aplikace takové služby, což je nespokojenost, nezájem nebo nedůvěra zákazníků.
Kromě základních otázek zabývajících se smyslem služby, cílovou skupinou, pro kterou je služba určená a způsobem, jakým má služba uspokojovat zákazníkovy potřeby, je na místě vžít se do role zákazníka. Projít si procesem navržené služby v jeho roli, podívat se na službu jeho očima a tímto způsobem odhalit nedostatky nebo slabé stránky služby. I když se pak podaří případné problémy odstranit, je nutné brát v potaz, že se lidé, technologie i služby nestále vyvíjejí a každá služba by měla být pravidelně revidována, aby se problémům dalo zabránit co nejdříve a tím zmírnit případné negativní následky.
Proces průchodem službou ze zákaznického hlediska, analýza služby z pohledu zákazníka, hledání případných nedostatků nebo problémů se službou a jejich řešení se zpracovává v případových studiích konkrétních služeb v konkrétních institucích nebo prostředích pro konkrétní cílovou skupinu. Pro popis a srovnání takovýchto případových studií jsem si zvolila případové studie z knihy ŠMEHLÍK, David. K čemu je design služeb?: 10 případovek z veřejné sféry[1]. Srovnávat zde budu dvě případové studie Zdravotní sestry a koloběh směn a Pacient až na prvním místě.
Obě vybrané studie na první pohled zaujaly známým prostředím zdravotnických zařízení, se kterými se člověk během svého života s velkou pravděpodobností nejednou setká. Dané prostředí nabízí predikci, že studie mohou mít společné i další znaky a zároveň zajímavé rozdíly. V tomto prostředí se nejedná o klasického zákazníka jako konzumenta služby, ale pacient vyžaduje specifický přístup, např. vyšší stupeň empatie.
1. Zdravotní sestry a koloběh směn.
- místo: USA, 4 nemocnice
- kdo: Designová a inovační agentura IDEO a zdravotnické sdružení Kaiser Permanente
- způsob: pozorování, service blueprint, prototypování, participativní metody: brainstorming se zúčastněnými stranami, sběr zpětné vazby
- řešený problém: výměna informací o pacientech při střídání směn
- výsledek: nový program, který přispěl ke snížení doby předávání směn a zvýšení bezpečnosti pacientů
2. Pacient až na prvním místě.
- místo: USA, neurochirurgická klinika
- kdo: Zdravotní středisko pittsburské univerzity a Univerzita Carnegie Mellon
- způsob: pozorování, rozhovory, na vlastní kůži, mapa kontaktních míst, service blueprint, mapa území, storyboard, cesta službou, prototypování, metody participativního designu: co kdyby? scénáře, validace uživateli
- řešený problém: snížení čekací doby na operaci, zvýšení efektivity provozu a zlepšení značení
- výsledek: pozitivní motivace personálu k zaměření se na pacientovu zkušenost
Po podrobnějším nastudování bylo zjištěno, že obě tyto případové studie mají společný prostor. V obou případech se jedná o zdravotnická zařízení na území USA. Vzhledem k tomu lze usuzovat, že výchozí podmínky jsou podobné a že péče o pacienty v rámci amerických zdravotních institucí může být srovnatelná. Smyslem těchto zařízení je služba personálu při využití kvalifikace a dostupných nástrojů za účelem zdokonalení služeb pro pacienty a zpříjemnění zátěžové situace, ve které se nacházejí.
V prvním případě bylo zkoumáno předávání informací o pacientech mezi sestrami při střídání směn. Tato problematika se týká prakticky každého zdravotnického zařízení nejen na území USA a jde tedy o obecný problém nemocnic, což potvrzuje výsledná inovace, která byla posléze aplikovaná na 35 nemocnic.
Ve druhém případě jde o konkrétnější přístup a to z důvodu zkoumání specifické neurochirurgické kliniky s inovativní technikou odstraňování mozkových nádorů a lézí a řešení problémů dlouhé čekací doby, zefektivnění provozu a lepšího značení na klinice. Rozdíl je tedy v šíři řešených problematik.
Co se týče tzv. stakeholders, což jsou participanti procesu služby, v obou případech figuruje personál zdravotnického zařízení a pacienti. Zdravotničtí pracovníci jsou v obou případech nositeli služby, tedy klíčovými stakeholdery a pacienti jsou příjemci služby a zároveň cílovou skupinou. V první studii je přínos pacienta i logickým přínosem pro jeho rodinu, ale ta zde není aktivně zahrnuta jako cílová skupina. Ve druhé studii byly rodiny pacientů aktivně zapojeny designovým týmem do procesu analýzy služby jako plnohodnotní a neopomenutelní účastníci. Dokonce se na potřeby rodinných příslušníků pacientů v jednom momentě služby přesunuje veškerá pozornost a to, když jsou pacienti operováni a rodinní příslušníci jsou ti, kteří čekají na výsledek operace.
Zvolené postupy mají obě studie prakticky stejné, pravděpodobně ve spojitosti s prostředím. Designové týmy využívají standardních nástrojů a metod pro design service, např. service blueprint, brainstorming nebo zpětnou vazbu. Designový tým ve druhé studii začal teoretickým zmapováním situace a pak v obou případech designové týmy osobně navštívily zařízení, za účelem pozorováním dané problematiky se zaměřením na další prvky, které by mohly řešenou problematiku ovlivňovat. Samotné pozorování procesů bylo v další fázi doplněno individuálními rozhovory s personálem a pacienty pro lepší pochopení jejich interakcí. V této fázi byla využita technika service blueprint, kdy ve druhé studii byla na základě zjištěných informací vytvořena i vizualizace pacientovy „typické návštěvy“.
V obou případech pak také proběhla nezbytná brainstormingová fáze, které se v první studii zúčastnil veškerý zainteresovaný personál nemocnice. V první studii byly výstupy z brainstormingu testovány v praxi, což se setkalo s pozitivními reakcemi personálu. Ve druhé studii však došlo k přehodnocení a přeformulování původní problematiky. Snížení čekací doby pacientů nebylo vyhodnoceno jako reálné, a tak se designerský tým zaměřil na zkvalitnění čekacího prostředí a času stráveného čekáním, což zahrnulo i kýžené zefektivnění služby a nedostatečné značení. V rámci vyhodnocování ve druhé studii přišel tým také na důležitý problém, kterého si zdravotnické zařízení nebylo prakticky vědomo. Pacienti na vozíčku totiž neměli v čekárně dostatek prostoru pro pohyb, což bylo následně vyřešeno k jejich spokojenosti.
Výsledky obou evaluačních procesů designérských týmů byly jasné návrhy, jak problémy řešit. V první studii byl výstupem prototyp programu, který byl po dostatečných revizích a testováních zaveden v 35 nemocnicích. Nebyl tak vyřešen konkrétní problém jednoho konkrétního zařízení, ale designérský postup týmu byl aplikován plošně. Následkem tohoto úspěchu bylo pak zřízení vlastního inovačního centra sdružením Kaiser Permanente v roce 2006 a ocenění od Institute of Healthcare Improvement.
Výstupem druhé studie byly finální návrhy, které byly zúženy ze 70 na 10 a poté ještě vyselektovány. Tyto finální návrhy byly prezentovány s popisem a storyboardem a jeden navíc i s doprovodným ilustračním videem. Tyto návrhy byly pozitivně přijaty a celý proces se odrazil také ve změně chování personálu, který byl touto zkušeností obohacen. Naneštěstí se v době prezentace finálních návrhů obměnil management kliniky, a tak k samotné realizaci návrhů nedošlo.
Rozebírané případové studie mají společné i rozdílné faktory. Jako společný a pro mě nejdůležitější faktor bych zdůraznila zájem institucí o vylepšení služeb pro koncové zákazníky, v tomto případě pacienty. V designu služeb je důležitá orientace na zákazníka a pacienti si jistě jakoukoliv snahu o zpříjemnění a zefektivnění služeb zaslouží.
[1] ŠMEHLÍK, David. K čemu je design služeb?: 10 případovek z veřejné sféry[1]. Brno: Flow, 2014, 96 s. ISBN 978–80–905480–3–9. Dostupné také z: eknihy.knihovna.cz/static/files/k-cemu-je-design-sluzeb.pdf

