Prevence kognitivních biasů pro designery*ky

Princip zní: “Ten, kdo zná druhé a zná sebe, nikdy neutrpí porážku, ani ve stovce bitev.” [1] O nepoznaném těžko dělat závěry a s neviditelným nepřítelem těžko bojovat. Pokud se tento ukrývá v nás samých, je na problém zaděláno. Nebo přinejmenším na bloudění v kruhu neproduktivního procesu, jež zkrátka ne a ne vést ke kýženým výsledkům. Kudy poodskočit?

Zdroj: Unsplash — Simon Hurry

Nespolehlivá mysl

Výše zmíněný citát pak postavme vedle sebe s následujícím “dokážeme být slepí ke zjevnému a také dokážeme být slepí k naší vlastní slepotě”. [2] To jsou slova Kahnemana, jehož kniha Myšlení rychlé a pomalé, kterou napsal na základě výzkumů provedených spolu s Amosem Tverskym, se stala bestsellerem. V knize je velký prostor věnovaný konfirmačním zkreslením. Oblíbené slovní spojení označuje systematickou chybu v myšlení (systematickou a tedy předvídatelnou), [3] jež vede k iracionálnímu rozhodování v rozličných sférách a činnostech našeho života, což se samozřejmě týká i případu, kdy se živíme designem.

Černá díra v procesu

Podle přehledové studie výzkumů produktového designu existují tři hlavní oblasti zhruba odpovídající fázím designového procesu: designové aktivity, designové volby a designové výsledky. Ravasi a kolektiv dále definují mnohovýznamový pojem “design” jako soubor voleb, které se týkají jak formy, tak funkce objektu (či služby), stejně tak ovšem zahrnuje aktivity, jež k těmto volbám vedou. [4] Důležitým slovíčkem je zde volba. A volbu děláme vždy na základě informací a znalostí, které ovšem mohou být neúplné, špatně interpretovány, prostě jakýmkoliv způsobem zkresleny. Jaké výsledky nám může takto znehodnocený úsudek přinést? Určitě ne optimální.

Jak konkrétně tedy můžou různá zkreslení ovlivňovat designový proces inovativní řešení problému? Vezměme si například takový efekt vlastnictví (endowment effect), což je tendence člověka přikládat větší váhu a cenu věcem, které vlastní. Liedtke jej v kontextu designu interpretuje jako přilnutí k prvotnímu nápadu řešení. [5] Výsledkem takového biasu může být redukce zvažovaných možností k provedení, není těžké si představit odsunutí možná i lepších a efektivnějších řešení, pokud nepochází z naší hlavy, nebo hlav z našeho týmu.

Klam dostupnosti (availability bias) je dalším z dobře známých slepot, jež spočívá v tendenci přikládat větší důležitost myšlenkám a informacím, které máme po ruce rychle a snadno. Místo abychom investovali čas a námahu do vyčerpávajícího přemýšlení a generování nápadů se nám pak může stát, že budeme preferovat nápady, které se dají (třeba v kontextu prototypování) snadněji vizualizovat, můžeme ovšem propásnout příležitost docenit opravdu originální řešení. A v případě projekce (projection bias) typu aplikace minulých úspěšnin do řešení současných problémů se může stát, že v jakékoliv inovaci dokonale selžeme.

Chtěli-li bychom se vyhnout popsaným svízelím, asi by nás napadla otázka, co můžeme dělat, nebo bychom se měli snažit udělat, abychom se zkreslení vyhnuli? Naštěstí nemusíme znovu vynalézat kolo, neboť přesně takovouto otázku, respektive set otázek s dosazenými zkresleními byly využity ve výzkumu z roku 2017.

Finská odhalení

Tedy — přesně devět dílčích konfirmačních zkreslení zkoumala Mikki Mustonen ve své magisterské práci: [6] zkreslení projekcí (projection bias), past egocentrické empatie (egocentric empathy gap), změna vřelý/chladný (hot/cold bias), efekt zaměření (focusing illusion), rozpor mezi slovem a činností (say/do gap), omyl plánování (planning fallacy), efekt podpory zvoleného (hypothesis confirmation bias), majetnický efekt (endowment effect) a heuristiku dostupnosti (availability bias). Odpovědi na otázky získávala formou semi-strukturovaných rozhovorů s deseti experti. Sedm z nich pracovali jako designéři služeb, jeden se zabýval vizuálním designem, jeden UX a jeden business designem. Výsledné odpovědi pak sumarizovala do následujících kategorií: osobní rozvoj (self-development), projektový management (project management), týmová práce (teamwork), nástroje pro přemýšlení a ideaci (thinking and ideation tools), principy rozhodování (decision-making principles) a pochopení cílové skupiny (understanding the audience). Výsledky?

[6]

Jak je z tabulky zjevné, navrhované nástroje pro zmírnění zkreslení se liší, nejčastěji byla ovšem navrhována snaha lépe porozumět uživatelům a práce v týmech. Nejmenší zastání má kategorie “principy rozhodování”, kam spadá například nutnost zajistit rozdílné možnosti, decentralizované rozhodování, dokumentace rozhodování a strukturace rozhodování. [6]

Jak kontrovat kognitivní zkreslení?

Ve svém závěru formuluje Mustonen konkrétní zobecněné rady k jednotlivým kognitivním zkreslením:

• Pro zmírnění projekčního biasu se soustřeďte na hluboké pochopení uživatelů a využijte nástroje pro myšlení a ideaci
• Pro vyhnutí se pasti egocentrické empatie se snažte zevrubně pochopit preference a obavy uživatelů. Snažte se nalézt cestu k zlepšení sebeuvědomění.
• Hluboké porozumění uživatelů zmírní i hot/cold bias.
• Nástroje a principy strukturovaného projektového managementu by mohly zmírnit efekt zaměření.
• Analytika a pozorování zmírní problém “say/do gap”.
• Projektový management, lepší porozumění uživatelům a týmová práce pomůže s omylem plánování.
• Týmová práce pomůže i proti efektu podpory zvoleného.
• Týmová práce pak dále spolu s nástroji a principy projektového managementu a se zřetelem na principy rozhodování (viz výše) pomůže při majetnickém efektu.
• Proti heuristice dostupnosti utvořte multi-disciplinární týmy a využijte nástroje pro myšlení a ideaci.

Miki Mustonen navazuje na studii od Liedtka, a svým způsobem s ní polemizuje, neboť jeden z dílčích závěru, k němuž Mustonen došla, je, že zmírňující účinky designového myšlení by měly být zkoumány a teoreticky uchopovaný po jednotlivých typech zkreslení a ne v agregátech, jak navrhuje Liedtke. [6] Ta totiž ve své studii roztřídila výše jmenovaná zkreslení (Mustonen tedy i v tomto výběru vychází z Liedtke, která sama ovšem zvolila konkrétní fenomény na základě rešerše literatury — jedná se tedy o výběr zkreslení, jež jsou dobře zdokumentovány a prominentní [5]) do tří kategorií: ty, u nichž je zdroj chyby v nás, ty kde je zdroj chyby u cílové skupiny a ty kde je zdroj ve způsobu, jakým nakládáme s informacemi. [7] Mustonen ovšem oponuje, že takto široké kategorie mají za následek příliš obecná řešení. Pro úplnost jen dodejme, že se doporučení z velké části shodovala s návrhy Mustonen, třebaže byla často jinak formulovaná. Návrhy Liedtke zní [5]:

• Sbírat hlubší data o druhých
• Zlepšit schopnost představy zkušenosti druhých
• Pracovat v týmech
• Zlepšit schopnost uživatelů identifikovat a zhodnotit vlastní potřeby
• Nepoužívat metody, které spoléhají na představy uživatelů ohledně svých potřeb a řešení
• Pomoci těm, kteří rozhodují, stát se lepšími testujícími
• Pracovat s vícero možnostmi
• Vytvořit reflexi k výsledku reálných experimentů

Závěrem tak konstatujme: existuje podpora pro tvrzení, že metodologie designového myšlení, pod níž spadají popisované metody, může být účinným lékem na kognitivní zkreslení, jež ohrožuje proces utváření kvality služeb a produktů. Ve srovnání s jinými metodami designové myšlení oddaluje nutnost volby až do nejzazší chvíle ve snaze maximalizovat využití učení a poznávání. A nejlepší z těchto metod se zdají být snaha o velkou hloubku dat a diverzitu názorů. [8] Komplementárním řešením může být využití empiricky osvědčených modelů — ty mohou taktéž při překonávání myšlenkových zkratek pomoci. [9] Ať už si zvolíme jakoukoliv metodu, mějme na paměti záludnost našeho vnímání a nejistotu při krůčcích po inovačním laně. Není od věci si stále znova připomínat slova mudrce: vím, že nic nevím.

Zdroje:

[1] SUNZI. Umění války: the art of war. Brno: B4U, 2008. ISBN 978–80–903850–6–1.

[2] KAHNEMAN, Daniel. Myšlení — rychlé a pomalé. V Brně: Jan Melvil, 2012. Pod povrchem. ISBN 978–80–87270–42–4. Dostupné také z: https://www.bookport.cz/kniha/mysleni-rychle-a-pomale-6874

[3] BLANCO, Fernando. Cognitive Bias. In: VONK, Jennifer a Todd SHACKELFORD, ed. Encyclopedia of Animal Cognition and Behavior [online]. Cham: Springer International Publishing, 2017, 2017–05–08, s. 1–7 [cit. 2022–12–21]. ISBN 978–3–319–47829–6. Dostupné z: doi:10.1007/978–3–319–47829–6_1244–1.

[4] RAVASI, Davide a Ileana STIGLIANI. Product Design: a Review and Research Agenda for Management Studies. International Journal of Management Reviews [online]. 2012, 14(4), 464–488 [cit. 2022–12–20]. ISSN 14608545. Dostupné z: doi:10.1111/j.1468–2370.2012.00330.x.

[5] LIEDTKA, Jeanne. Perspective: Linking Design Thinking with Innovation Outcomes through Cognitive Bias Reduction. Journal of Product Innovation Management [online]. 2015, 32(6), 925–938 [cit. 2022–12–22]. ISSN 07376782. Dostupné z: doi:10.1111/jpim.12163.

[6] MUSTONEN, Mikki. Mitigating Cognitive Biases in Decision-Making by Design Thinking Methodology: Designers’ Views. [Kuopio] ,2017. Diplomová práce. University of Eastern Finland. Vedoucí práce Andreas FÜRST.

[7] BURTON, Catherine. Design Thinking vs. Cognitive Biases: 10 Biases for Innovation to Overcome. In: Ideas to Action. [online]. 10.6.2021. [cit. 2022–12–20]. Dostupné z: https://ideas.darden.virginia.edu/innovators-journey.

[8] OWEN, C. Design thinking: Notes on its nature and use. Research Quarterly 2. 2007. (1): 16–27. [cit. 2022–12–20]. ISSN 1752–8445. Dostupné z: https://www.id.iit.edu/wp-content/uploads/2015/03/Design-thinking-notes-on-its-nature-and-use-owen_desthink071.pdf

[9] MARINAKIS, D. Yorgos, HARMS, Rainer, a Steven T. WALSH. A test of a Design process Scale. In: 2015 Proceedings of PICMET ’15: Management of the Technology Age. [Portland], 2015, 988-991. Dostupné z: https://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?arnumber=7273091&casa_token=iqx4cGR3uG4AAAAA:B91Q8pePvGDsvsIxVjHnhVuMOB5CznlfULHB4ynL2sHqocQ__uD6vWaP2XuTwm2gTgyTnXLLuLMl&tag=1.