Redesign, udržitelnost a inovace — klíčovými koncepty k obnově zastaralých služeb
Často hledáme a vytváříme pro uživatele nové služby — a k tomuto procesu nám může sloužit mnoho nástrojů ke zjišťování slepých skvrn v potřebách našich uživatelů — stejně často se však můžeme setkat s tím, že služby, po kterých naši uživatelé touží, již existují a my jakožto designéři musíme ke službě přistoupit, inovovat ji a udělat existující službu znovu přitažlivou pro naši uživatelskou základnu, nebo pro konkrétní cílovou skupinu, jejíž potřeby může služba pokrýt. Proces obnovy zastaralé služby budeme v rámci rozjímání v této eseji označovat jako redesign.
Redesign
Redesign je taková aktivita, ve které již přistupujeme k existujícím datům spojeným s fungováním určité služby a snažíme se na jejich základě službu upravit takovým způsobem, aby byla i nadále funkční a odpovídala potřebám našich uživatelů. Velkou výhodu případu práce s existující službou vidím v tom, že je možné pracovat s chybou, a to nejen v malých zpětnovazebných cyklech charakteristických pro iterační designové modely, ale také ve velkých datech spojených s fungováním služby v delším časovém horizontu. V případě redesignu máme příležitost se ohlédnout nejen za historií konkrétní služby, ale také na slabá místa konkurenčních příbuzných služeb a předcházet chybám, které jsou po pečlivém obhlédnutí terénu zřejmé.
Pro design služeb a jejich inovaci je klíčový co-design a zapojení uživatelů (Patrício et al., 2017). Služba nemůže být nikdy ekonomicky ani neekonomicky úspěšná, pokud neslouží konkrétním uživatelům a nenaplňuje jejich potřeby, proto je z podstaty nesmyslné vytvářet, inovovat nebo redesignovat takovou službu, u níž nevíme, zda existuje skupina uživatelů potřebující tuto službu. Ve své podstatě bude vždy proto design služeb bytostně zaměřený na člověka.
Otázka redesignu může být také zajímavá pro problematiku přetváření a úpravy služeb pro konkrétní cílovou skupinu (ať už služeb původně připravených pro jinou skupinu, nebo služeb obecných jejichž záběr zužujeme). V takovém případě se inspirujeme určitou službou a přetváříme ji na míru té uživatelské základně, která ze služby může benefitovat a služba pro ni může mít doposud neobjevenou hodnotu.
V určitých případech může ovšem služba existovat, ale konkrétní cílová skupina pro tuto službu, která ji může zoufale postrádat a potřebovat, nemá o existenci této služby ani tušení. V takovém případě bychom se měli zaměřit na oblast marketingu a PR, sledovat jak konkrétní cílovou skupinu přitahuje nebo zastrašuje marketing spojený se službou a než se pustíme do samotného nákladného redesignu zjistit, zda problém neleží jen ve špatně cíleném marketingu.. V případě existence dobré, kvalitní, promyšlené služby může pak nedostatečné vnucování této služby uživatelům službu pohřbít, což by v případě esenciality této služby pro cílovou skupinou bylo strašlivé plýtvání silami designéra i potenciálem pomáhat.
Redesign můžeme poeticky označit restaurací služby, naším cílem je však také znovu přinášet skrze redesign hodnotu uživatelům. Ona restaurace je klíčová pro udržitelnost služby, pravidelné opravy či úpravy podmínek, služby samotné či procesů slouží k dlouhodobé relevanci a dosažitelnosti služby pro uživatele.
Udržitelnost
Role designu se v současnosti rozšiřuje od formování a zavádění produktů a služeb k budování inovativních řešení zdůrazňujících rozumný konzum přírodních zdrojů, včetně recyklování a znovupoužívání materiálů již použitých v procesu (Pandley, P. C., 2020). Pojem recyklace bývá často spojován pouze s materiální výrobou a produkty, v rámci této eseje je však mým cílem dokázat, že je možné koncept recyklace (tedy redesignu služeb) použít i v případě budování služeb, zejména v recyklaci starých nápadů a vylepšení, které mohou pomoci dále budovat lepší a udržitelnější služby, které nemusí mít nutně materiální charakter.
Otázka udržitelnosti se dnes často vztahuje k nutnosti služeb a produktů být “co nejzelenější”, což může vést k tzv. greenwashingu (tedy předstírání ekologického cítění ze strany poskytovatele služby či častěji výrobců produktů, které je projevováno změnami v názvech produktů, jejich vzhledu nebo marketingu kolem produktu nebo služby). Samotná myšlenka udržitelnosti se však nevztahuje pouze k ekologické udržitelnosti, avšak i v případě designu služby se jedná o rozměr, na který můžeme myslet.
Pod slovem udržitelnost se skrývá idea dlouhodobé funkčnosti, té však není možné dosáhnout bez změn v designu služby, proto v debatě o udržitelnosti navazujeme na ideu redesignu, přispívající k úpravě služby do takové míry, aby mohla být i nadále funkční a užitečná pro své uživatele v delším časovém horizontu.
Jak jsme již zmínili, současné designové procesy založené na iteračních strategiích mají ve své podstatě cyklický charakter, skrze práci se zpětnou vazbou a novými uživatelskými potřebami upravujeme službu do takové podoby, aby byla použitelná — měli bychom však také přemýšlet nad tím, jak ji v rámci tohoto procesu udělat dlouhodobě udržitelnou s co možná nejmenšími zásahy designérů a tak šetřit v budoucnu čas i úsilí designérů, kteří se mohou věnovat dalším problémům.
V současnosti můžeme narazit na trend tzv. cirkulární ekonomiky, tedy takové ekonomiky, jež podporuje modely omezující plýtvání a minimalizující využívání přírodních zdrojů pomocí recyklace, znovupoužívání a regeneraci produktů (Pandley, P. C., 2020). V kontextu služeb si recyklaci můžeme představit např. jako opravení zastaralé nepoužitelné služby a její znovuzpřístupnění uživatelům, znovupoužití jako úpravu služby pro jinou cílovou skupinu a regenerace může označit opravu nefunkčních částí služby.
Ačkoliv při využívání služby nedochází nutně ke stejně zřetelné individuální degradaci, ke které dochází při používání konkrétního fyzického produktu, je nutné pracovat se službou tak, aby nejen nástroje a pomůcky používané při poskytování služby, ale také samotná služba nezestárnula a nestala se nepoužitelnou a nedostupnou svým uživatelům.
Již jsme zmínili redesign jako bránu k udržitelnosti služby, aby však tato služba zůstala i nadále relevantní, je pro nás klíčový její inovační potenciál.
Inovace
Slovo inovace nemá v teorii designu služeb jednotnou definici, bývá však definována jako nebývalá kombinace nové a existující znalost, která je od vynálezu (ať už produktu, služby nebo myšlenky) odlišná tím, že musí po vstupu na trh generovat značný zisk (Gustafsson et al., 2020). V případě otázky designu veřejných služeb pak zisk nebude nejpalčivější metrikou posuzující úspěšnost inovace, například v otázce hodnocení úspěšnosti těch služeb spojených s budování komunity v rámci prostoru městských knihoven můžeme pozorovat mnohé měkčí metriky po delší sobě, za pomoci kterých můžeme odhadovat úspěšnost nebo inovační schopnost služby.
Abychom mohli inovaci označit skutečně inovací, nikoliv pouhým redesignem služby, musí splňovat několik podmínek. Inovace služby se musí soustředit na výsledek procesu více než na proces vývoje služby samotný, služba musí být skutečně nová a nejen reprezentovat vývoj stávající služby a v neposlední řadě musí mít inovace ekonomickou či neekonomickou hodnotu pro stakeholdery (Gustafsson et al., 2020). Tímto stakeholderem nemusí být pouze uživatel, ale také komunita, instituce nebo širší společnost.
Inovaci je nutné vnínmat jako strategickou prioritu, ve které je klíčová role nejen uživatelů (ať už zákazníků nebo uživatelů služby), ale také ostatních stakeholderů, aby nebyla inovace bezvýznamná (Gustafsson et al., 2020). Právě proto v rámci této eseje klademe velký důraz na zapojení uživatelů do procesu redesignu služby, ale také do hledání inovací.
Inovačními službami byly často označují takové služby, které výrazně narušily rovnováhu na trhu (Airbnb, Uber, Spotify,…) (Gustafsson et al., 2020). I na tyto služby můžeme nahlížet jako na myšlenkové nástupce starých služeb, ať už je původní redesignovanou službou hotel, taxi nebo rádio. Otázkou je, jakým způsobem se budou tyto služby posouvat v budoucnu a jaká nová průlomová inovační služba nás čeká v bližší i vzdálené budoucnosti.
Závěr
Tuto esej bych ráda ukončila úvahou nad budoucností designu. Od úzkého zaměření na zákazníka se design posouvá k myšlení na člověka (Patrício et al., 2017), což mě vede k úvahám nad možným altruistickou budoucností designu, snažící se přispívat k blahu lidstva, a posouvat se k neantropocentrickým vizím naší planety až k myšlení na blaho celého planetárního ekosystému.
Použitá literatura:
Gustafsson, A., Snyder, H., & Witell, L. (2020). Service Innovation: A New Conceptualization and Path Forward. Journal of Service Research, 23(2), 111–115. https://doi.org/10.1177/1094670520908929
Pandey, P. C. (2020). Circular Designing and Green Growth: Insights on Future of Sustainability. Vision: The Journal of Business Perspective, 24(1), 113–117. https://doi.org/10.1177/0972262920903904
Patrício, L., Gustafsson, A., & Fisk, R. (2017). Upframing Service Design and Innovation for Research Impact. Journal of Service Research, 21(1), 3–16. https://doi.org/10.1177/1094670517746780
