„Sbírej zážitky, ne věci.“

Published in

DESIGN KISK

8 min readNov 10, 2021

To musíš zažít! Zažij svět! „Zažij svět nevidomých.“ [1] „Vyberte vánoční dárky tak, abyste nekupovali hromadu blbostí, ale abyste dopřáli zážitek a krásnou vzpomínku.“ [2]

Zážitek — společný jmenovatel předchozích vět je od 90. let minulého století skloňován v nejrůznějších kontextech stále častěji. Vysvětlení se k tomu dá najít celá řada. V lidské společnosti dochází k neustálému vývoji a nejinak tomu je i v oblasti ekonomiky. Co bylo pro naše babičky nemyslitelné, je pro nás běžnou součástí života. Dnes už každý nosí v kapse mobilní telefon, který nejen že není pevně připojen v domácnosti, ale naprostou samozřejmostí je, že má v sobě zabudovaný fotoaparát, WIFI, celou řadu aplikací atd. Chceme víc. Nebo naopak chceme méně? Nelze si nevšimnout rostoucího trendu minimalismu. Minimalisté více přemýšlí o tom, jaké věci si kupují a proč. A ušetřené peníze za věci pak mohou investovat do zážitků. Stále více jsou zážitky tím, čím se lidé definují. Zatímco produkty a služby jsou dodávány zvnějšku a jsou tedy do značné míry externí záležitostí, zážitky jsou čistě osobní, niterní záležitostí daného člověka, jsou neopakovatelnou a jedinečnou součástí každého jednotlivce. Není proto divu, že na to reaguje i ekonomika a přichází se zážitkovou ekonomikou.

Pojem zážitková ekonomika je už staršího data, nicméně zpopularizovala ho především dvojice amerických autorů, B. Joseph Pine II a James H. Gilmore, kteří v roce 1998 publikovali článek Welcome to the Experience Economy, tedy přeloženo do češtiny Vítejte do zážitkové ekonomiky. [3]

Cesta k zážitku

Ekonomika obecně by se dala jiným slovem označit jako hospodaření. Může se jednat o hospodaření jednotlivce, domácnosti, organizace i celého státu.

Pro pochopení celého kontextu je dobré si uvědomit, že podobně jako řada jiných oblastí lidského života, i ekonomika se neustále vyvíjí a mění. V zásadě můžeme rozlišit tři základní ekonomické sektory — suroviny, výrobky a služby, které doplňují právě zážitky. Podle nich můžeme vymezit i etapy vývoje.

Tím nejstarším sektorem je tzv. primární sektor či prvovýroba. Jedná se o oblast, která zahrnuje veškeré lidské činnosti, kterými lidé z přírodních zdrojů získávají suroviny. Zařadit sem lze zemědělství, lesnictví, rybářství, myslivost. Na počátku lidé získávali převážně suroviny přímo z přírody.

Postupem času přichází sekundární sektor neboli druhovýroba, který lze označit jako výrobu a průmysl. V této oblasti jsou činnosti, kterými se základní suroviny přeměňují na výrobky. Příkladem jsou různá odvětví průmyslové výroby.

S dalším vývojem pak přichází terciární sektor, sektor služeb. V této oblasti se již nevytváří hmotné statky, ale poskytují se nehmotné služby.

Tyto tři sektory se vyvíjeli postupně s vývojem lidské společnosti, avšak nemůžeme to vnímat tak, že by jeden nahrazoval druhý. Do dnešní doby můžeme sledovat všechny tři sektory. Avšak s narůstajícím číslem roku v kalendáři dochází ke změnám v zastoupení těchto sektorů. Zatímco v době počínajícího zemědělství převažoval primární sektor, s nástupem průmyslové revoluce dochází k výraznému nárůstu sekundárního sektoru a postupem času oba tyto sektory výrazně převažují služby.

Není dort jako dort

Služby však vývoj ekonomiky neukončují. Často zmiňovaným příkladem, jak se vyvíjí dál, je ukázka, jak se změnil přístup lidí k přípravě narozeninového dortu. V agrární společnosti bylo přirozenou možností, že maminka vzala základní suroviny (mouka, vejce, cukr) a upekla doma vlastní dort. S postupem času a nastupujícím obdobím výrobků a zboží se v obchodech objevily předpřipravené dorty v prášku, kterou stačí jen smíchat s vodou a upéct. Později dochází ke stále větší oblibě služeb, díky kterým můžeme uspořit čas, který je tolik cenný, a dort jednoduše koupíme v nejbližší cukrárně. V tuhle chvíli nám cukrárna poskytuje službu, za kterou už zaplatíme několikanásobně více, než za základní suroviny i než za dort v prášku, ale dort je prakticky bez práce. Moderní doba jde však ještě dále. Nejen že dort nebudeme péct doma ze surovin ani „z prášku“, ani si ho nezajdeme koupit do cukrárny, ale rovnou si objednáme oslavu narozenin v podniku, kde se nám postarají o dort, catering, výzdobu, zábavu a poskytnou nám tak celý zážitek. A zde se dostáváme k zážitkové ekonomice. [3]

Od zrna k šálku

Jiný, často popisovaným, způsobem, jak ukázat posun od primárního sektoru ke kvadrátnímu, je káva. A to, jak se bude měnit její cena a postoj k zákazníkovi. V primárním sektoru si můžeme koupit kávová zrna a podle svého s nimi naložit a udělat si kávu. Takový šálek kávy nás vyjde ze všech nejlevněji. V sekundárním už kávu někdo upraží a zabalí. Cena za takový šálek kávy se mírně zvedne. Už dostáváme hotový produkt, který je do jisté míry standardizovaný. Kdokoli si kdykoli může koupit sáček kávy stejné značky a docílí stejného efektu. V terciálním sektoru se dostáváme ke službě. V takovém případě si v restauraci či kavárně kávu objednáme a barista nám ji uvaří. Cena takového šálku kávy pak několikanásobně převyšuje náklady spojené s jeho přípravou, zde už platíme za službu. Aby se z šálku kávy stal zážitek, je k tomu třeba dodat něco, co pro daného zákazníka bude silným a zapamatovatelným. Může se jednat o tentýž šálek kávy jako v předchozím příkladu, ale pokud bude podáván například v unikátním prostředí (např. kavárna v Dolních Vítkovicích na věži) nebo pokud bude káva speciálně připravena na míru danému zákazníkovi, je pak tento zákazník ochotný za šálek zaplatit ještě o něco více. [4]

Služba je jevištěm a zboží rekvizitou pro zážitek [5]

Zážitková ekonomika se vyvinula z potřeb moderní doby. Zboží a služby začínají být nudné. Ne, že by se přestávaly kupovat, ale s ohledem na to, že jsou běžně dostupné, stávají se jakýmsi standardem a lidé chtějí něco víc.

Pine a Gilmore rozlišují dva přístupy k zážitkové ekonomice. Ten první je jakousi nadstavbou k produktům a službám. Už okoukanou službu či produkt můžeme zabalit do atraktivního zážitku a zvýšit tak její prodej. Jako zážitek můžeme vnímat službu, která je perfektně přizpůsobena potřebám daného konkrétního zákazníka. V takovém případě je zákazník ochoten si za takový produkt či službu připlatit. Druhý způsob nahlížení na zážitkovou ekonomiku je vytvoření zážitku přímo. Zážitek můžeme vnímat jako to, že dáme přednost návštěvě restaurace, cestování či návštěvě festivalu před nákupem hmotných věcí. [3]

CXM

Ačkoli by se mohlo zdát, že zážitky jsou primárně spojeny s oblastmi jako je cestovní ruch a gastronomie, stále více firem přichází na to, že zážitky jsou pro zákazníky důležité i v jiných oblastech a snaží se proto na budování zážitku pro své zákazníky pracovat. S narůstající potřebou řešit tuto problematiku, se vytvořil Customer experience management (zkratka CXM), což je jakýsi systém marketingových strategií a technologií, které mají napomoci společnostem zaměřit se na svého zákazníka a jeho zážitek. Jedná se o přístup k zákazníkovi, který už se nezaměřuje pouze na prodej zboží či poskytování služeb, ale posunuje se ve svém uvažování dál a nabídnout zákazníkovi neopakovatelný a výjimečný zážitek. [6, 7] Podle Jonathona McKaye není důležité, co chceme od zákazníka, ale co můžeme my udělat pro něj. A svůj úspěch by tedy firma měla měřit tím, jak může být nápomocna svým zákazníkům v uspokojování jejich potřeb. [8]

Čtyři oblasti zážitků

Zážitky lze podle Pinea a Gilmorea rozdělit podle dvou dimenzí — míry aktivity a participace spotřebitele na zážitku (na škále od pasivní po aktivní) a míry působení zážitku (absorbující až pohlcující). Na základě toho vymezují autoři 4 typy zážitků — zábava, poznání, estetika a únik. [3]

Zábavné zážitky jsou ty, které vyžadují nejmenší aktivitu spotřebitele, pouze vnímá a nechává se bavit. Sem lze zařadit divadelní představení, koncert vážné hudby. V oblasti poznání se jedná o zážitky, které už vyžadují jistou aktivitu, ale stále spotřebitel spíše vstřebává, příkladem je online webinář, kde se dozvíme, jak efektivněji uspořádat svůj denní režim. Estetická sféra je v oblasti pasivní, ale pohlcující. Příkladem je návštěva galerie a pohled na obrazy v ní. Poslední kategorie — únik je oblastí, ve které je spotřebitel aktivní a pohlcen daným zážitkem. Zařadit sem můžeme třeba únikové hry.

Design zážitku

Design se netýká pouze zboží a služeb, ale i zážitků. Pine a Gilmore už v 90. letech ve svém článku navrhovali 5 klíčových principů, kterými by se měli podnikatelé řídit, aby dosahovali úspěchu v designování zážitku. Podle jejich názoru je důležité, aby byl celý zážitek spojen jednotícím tématem, které je dobře definované a snadno rozpoznatelné. Dále by měli harmonizovat celkový dojem pomocí pozitivních narážek a naopak eliminovat ty negativní. Vhodné je zakomponovat nejrůznější suvenýry spojené s daným zážitkem. A jako poslední princip uvádí zapojení všech smyslů. [3]

Autorka novějšího článku, Ekaterina Walter, přichází s jiným pohledem a pro úspěšný zážitek uvádí jiných 5 principů. Píše o tom, že je velmi důležité vybudovat si komplexní pohled na svého zákazníka, znát ho, znát jeho potřeby a touhy a snažit se jim vyjít vstříc. Dále že je třeba pozorně naslouchat tomu, co zákazník říká a co opravdu chce a následovat jeho potřeby. Budovat si se zákazníky vztah a v neposlední řadě se nebát adaptovat na nové podmínky a změnit se. [7]

Zážitky v lockdownu

Současná pandemická doba silně zasáhla podnikatele v oblasti zážitkové ekonomiky, kteří výrazně pocítili její dopady, kdy zaznamenali až 90% pokles tržeb, a stáli před výzvou, jak nenadálou situaci zvládnout. Řada z nich tak své služby přesunula do online prostoru, takže kupříkladu degustační balíček přišel zákazníkovi domů poštou a sommeliér se s ním následně spojit online, aby ho degustačním zážitkem provedl. Je tedy patrné, že jsme ještě zdaleka nevyčerpali všechny možnosti, kam se dále posunovat.

Zdroje:

[1] Technické muzeum v Brně. Zažij svět nevidomých [online]. 10. 10. 2021 [cit. 2021–11–02]. Dostupné z: https://www.tmbrno.cz/akce/zazij-svet-nevidomych/

[2] Svět úspěšných. Sbíráme zážitky, ne věci [online]. 2020 [cit. 2021–11–02]. Dostupné z: https://svetuspesnych.cz/sbirame-zazitky-ne-veci/

[4] MACMAN, Paul. What Is The Experience Economy? [online]. April 29, 2020 [cit. 2021–11–02]. Dostupné z: https://mackman.co.uk/experience-economy/

[5] Localist. What is the Experience Economy [online]. March 1, 2021 [cit. 2021–11–09]. Dostupné z: https://www.localist.com/post/what-is-the-experience-economy

[7] WALTER, Ekaterina. The Experience Economy: The 5 Pillars Of Successful CXM [online]. Mar 9, 2015 [cit. 2021–11–09]. Dostupné z: https://www.inc.com/ekaterina-walter/the-experience-economy-the-5-pillars-of-successful-cxm.html

[8] MCKAY, Jonathon. The Experience Economy: Rethinking Business. In: Youtube [online]. 24. 4. 2019 [cit. 2021–11–09]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=FnrteTNmoco&ab_channel=TEDxTalks

[9] BĚLOHLÁVKOVÁ, Veronika. Pád a vzestup zážitkového byznysu. Bez osekaných nákladů by nepřežil [online]. 26. srpna 2021 [cit. 2021–11–02]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/zazitky-adrenalin-byznys-pandemie.A210816_150324_ekonomika_vebe

[10] PINE, Joe. Joe Pine overviews The Experience Economy. In: Youtube [online]. 26. 8. 2016 [cit. 2021–11–09]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=M7rGBgn9jAI&ab_channel=StrategicHorizonsLLP

[11] VANDĚLÍK, Jakub. Zážitková ekonomika. Dánský přístup ke kulturním a kreativním průmyslům. Praha, 2013. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta podnikohospodářská. Katedra Arts managementu. Dostupné z: https://vskp.vse.cz/39633

[12] Střípky z mého života. Co je zážitková ekonomie [online]. 10. 10. 2007 [cit. 2021–11–09]. Dostupné z: https://vituvblog.estranky.cz/clanky/zazitkova-ekonomie-_experience-economy_/co-je-zazitkova-ekonomie.html

[13] NOVÁK, František. Mladá generace mění trh. Chce se bavit [online]. 15. únor 2016 [cit. 2021–11–09]. Dostupné z: https://www.dotyk.cz/byznys/mlada-generace-meni-trh-chce-se-bavit.html

[14] Zdroj obrázků: www.pixabay.com

„Sbírej zážitky, ne věci.“

Written by Kateřina Václavková