Service design a personalizace — jak na dynamickou customer journey?
V tomto článku jsem původně chtěla představit, jak by měla vypadat personalizace, která by měla být pro každého jednotlivého uživatele užitečná. Nicméně mě můj průzkum zavedl spíše k tématu, co to vlastně personalizace je, jak může vypadat, a jestli vůbec je užitečná, což je také, alespoň myslím, stěžejní bod při zavádění personalizace v našem systému. Při designování našich webů bychom se, podle mě, měli zaměřit hlavně na to, jestli nám prvky personalizace, které jdou implementovat do našeho webu, vůbec v něčem pomohou, jestli pomohou uživatelům, jestli se budou na našem webu cítit vítaní a bezpečně, jestli nebudou mít uživatelé pocit, že jsou vlastně sledováni, že nemají žádné soukromí, a jestli je v pořádku, že někdo rozhoduje za ně, co mají zrovna sledovat, co je nejlepší produkt, který mi jim můžeme nabídnout, a co je to, co si na náš web vlastně přišli koupit, či prohlédnout.
Pro každého designéra informačních služeb, je alespoň podle mého názoru, důležité to, aby uživatel měl s danou službou, co nejvíce pozitivní zkušenost. Z logiky věci vyplývá, že každý uživatel očekává, potřebuje a vyžaduje něco jiného. Každý má své postoje, zkušenosti, názory, a mnoho dalších, které jsou stěžejními body pro jejich způsob a důvod užívání našich online služeb. Jistě první věc, která každého napadne je, že je vlastně nemožné vytvářet pro každého uživatele, jeho vlastní webovou stránku, která bude přesně kopírovat všechny uživatelovy požadavky. Nicméně dnes už je svět internetových služeb natolik daleko, že se tomu přeci jen snaží přiblížit. Hned takto bez přemýšlení mě jako příklad napadá personalizovaná reklama. A ano, jistě většině z nás reálně leze na nervy každé vyskakovací okno, které na nás křičí, že ten předmět, co jsme si prohlíželi před měsícem, a možná už jej máme koupený, či jsme si koupi rozmysleli, je zrovna ve slevě, ale na druhou stranu není úžasné, že si náš počítač, či telefon vlastně pamatuje, že jsme o toto zboží měli zájem, a hlídá za nás, že je v akci. Nebo si aplikace pamatují, co jsme v minulosti prohlíželi, a nyní nám nabízí jen tomu podobné věci, takže nemusíme hodiny scrollovat, abychom nalezli to, co hledáme?
Jak vlastně lze personalizovat webové stránky? A co si pod touto personalizací představit? Sonja Hoffmann[1] hovoří o personalizaci web designu, jako o uzpůsobení webových stránek, bez přímého přičinění uživatelé. Ten tedy nemusí v systému nic nastavovat, a daný web se upraví sám, podle toho, jakým způsobem uživatel tento web prochází. Tím se personalizace webu odlišuje od běžného přizpůsobování webu samotným uživatelem, když se vrátím zpět k personalizované reklamě, která je velmi dobrým příkladem, jistě si jsme všichni vědomi, že jsme si ji sami nenastavili a vyskakuje na nás sama, aniž bychom si ji vyžádali. Samozřejmě reklama není jediný příklad, kde bychom našli personalizaci. Další, která mě napadá je například aplikace obchodu s oblečením About you, která své uživatele dokonce oslovuje jménem. Víceméně v hodně obchodních aplikacích personalizace velmi dobře funguje, a podle mého názoru také přispívá k prodeji produktů, což také ve svém přehledu zmiňuji Sunnika a Bragge.[2]
Bieliková[3] uvádí tři způsoby, jak lze personalizovat internetové služby. Hovoří o personalizaci obsahu, dále pak personalizaci vzhledu, a také o personalizaci navigace daným webem. Myslím, že si každý z nás dovede představit, co jednotlivé typy personalizace znamenají. Personalizace obsahu je taková, která přizpůsobuje položky, které se nám zobrazují jako první, nebo celkově, které se nám zobrazují, vždy podle toho, jak jsme již v minulosti procházeli danou aplikací. Personalizace vzhledu je taková, která upravuje to, jak bude daná webová stránka, či produkt vypadat. A když hovoříme o personalizaci navigace, hovoříme o takové, která způsob, jakým se danou aplikací proklikáváme. Podle mého názoru se však při běžném užívání aplikaci nejvíce setkáváme právě s personalizací obsahu, kdy nám daná aplikace nabízí stejné, či podobné produkty, které jsme si zobrazili již dříve. K zamyšlení však stále zůstává, to, zda má vůbec web designér právo cíleně měnit obsah našeho webu podle toho, na co jsme již dříve klikli, zda je to tak v pořádku, a jestli to není příliš velký zásah do soukromí každého uživatele.
Přestože nám může přijít personalizace webu, jako prospěšný tah při navrhování, jakožto designeři si však musíme být vědomi i toho, že personalizace našich stránek nemusí být vždy prospěšná, a někdy se míjí účinkem. Jak uvádí Shen a Ball[4] ne každý uživatel ji ocení, zejména lidé, kteří si zakládají na svém soukromí, mohou mít pocit, že je tímto narušeno, a takto upravený web je může odrazovat. Dalším aspektem, který personalizace nezohledňuje je komplexní situace daného uživatele, ať už se jedná o to, že například neprovádí nákup pro sebe, ale pro své příbuzné, či o to, že zkrátka lidé mění své preference. Dalo by se to shrnout tak, že lidé se mění, mění se i jejich potřeby, a to je něco, co personalizovaný web neumí zohlednit. Což uživateli může celé užívání námi nadesignovaného webu velmi znepříjemnit, a zbytečně komplikovat.
Shrnutí a závěr
Nyní se pokusím celý text nějak srozumitelně shrnout. Personalizace je složité téma, musíme si uvědomit, že každá osoba, která užívá jakýkoli web je zcela individuální a nelze tedy snadno vytvořit systém, který by vyhovoval každému. Přesto, že se o to můžeme alespoň pokusit, a aktuálně k tomu máme i mnohé nástroje, které nám pomáhají, můžeme se setkat i s tím, že lidé budou shledávat personalizaci jako takovou, jako něco, co je spíše neužitečné a na obtíž. Je tedy nutné si nejprve zjistit, a zvážit, jakou máme cílovou skupinu, zda o personalizaci uživatelé stojí, a zda nám, či uživatelům vůbec může v něčem pomoci, či je pouze na obtíž. Pak je také nutné zvážit, jaký typ personalizace na našem webu se nám může hodit, neboť i to může být při užívání pro jednotlivé uživatele rozhodující. Rozhodně je potřeba si uvědomit, že každá osoba je zcela individuální, a když chceme vytvářet personalizovaný systém, který má být pro každého, můžeme se setkat i s tím, že o něco tak individuálního, v naší cílové skupině, zájem nebude.
[1] HOFFMANN, Sonja. Personalizace ve webdesignu: Jak zatraktivnit obsah [online]. 2022 [cit. 2022–12–30]. Dostupné z: https://raidboxes.io/cs/blog/webdesign-development/personalization-web-design/#fazit-zur-personalisierung-im-webdesign
[2] SUNNIKA, Anne a Johanna BRAGGE. Applying text-mining to personalization and customization research literature — Who, what and where?. Expert Systems with Applications [online]. 2012, 39(11), 49–58 [cit. 2022–12–30]. Dostupné z: https://doi.org/10.1016/j.eswa.2012.02.042
[3] BIELIKOVÁ, Mária. Personalizované webové systémy na podporu vzdelavania [online]. 2006 [cit. 2022–12–29]. Dostupné z: https://kinit.sk/wp-content/uploads/2021/08/BielikovaM-2006-Personalized-web-based-systemas.pdf
[4] SHEN, Anyuan a Dwayne BALL. Is personalization of services always a good thing? Exploring the role of technology-mediated personalization (TMP) in service relationships. Journal of Services Marketing [online]. 2009, 23(2), 80–92 [cit. 2022–12–30]. Dostupné z: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/08876040910946341/full/html
