Service design jako obor: historie a vývoj
I přestože se službami přicházejí do styku lidé každý den, stále u nich často panuje mylná představa, že služby jsou pouze jakési okamžité výměny, které jsou nehmotné, jejich výsledkem není vlastnictví (např. poštovní služby nebo veřejná doprava) a naproti nim stojí hmotné produkty. Nicméně v současné době již neexistuje jasné rozdělení mezi službami a hmotným zbožím a vše se spíše pohybuje někde mezi tím. Jak se služby stávají stále sofistikovanějšími, vzniká také potřeba k jejich podpoře, a právě v té chvíli přichází na řadu design služeb. Ten je definován jako činnost plánování a organizace podnikových zdrojů, za účelem přímého zlepšení zážitku zaměstnanců a nepřímého zlepšení zážitku zákazníka.[1]
Historie designu služeb
Jak ale vlastně vůbec vznikl obor designu služeb tak, jak jej dnes známe? Původ pojmu „Service design“ lze datovat až do roku 1982, kdy jej představila Lynn Shostack. Design služeb byl tehdy brán jako součást marketingu, přičemž navrhovala, že by společnosti měly vytvářet takzvané „service blueprints“, které by detailně popisovaly jednotlivé procesy uvnitř společnosti.[2] Právě Lynn Shostack už v 80. letech psala o nekvalitních službách, které často vedou k nespokojenosti zákazníků. Manažeři tak často viní zaměstnance za špatně odvedenou práci a snaží se řešit problém velice okrajově, místo toho, aby jej řešili u hlavní příčiny. Touto příčinou je dle Shostack absence systematické metody pro design a řízení jednotlivých služeb.
„Developers translate a subjective description of a need into an operational concept that may bear only a remote resemblance to the original idea. No one systematically quantifies the process or devises tests to ensure that the service is complete, rational, and fulfills the original need objectively. No R&D departments, laboratories, or service engineers define and oversee the design. There is no way to ensure quality or uniformity in the absence of a detailed design.“ [3]
Později, když se tradiční design stal již dobře zavedeným, dochází ke vzniku nových služeb souvisejících s nástupem internetu a velkým technologickým pokrokem. S tímto pokrokem se také začínají objevovat nové obory v oblasti designu, přičemž jedním z nich je právě design služeb. Ten je tak v roce 1991 definován jako obor Prof. Dr. Michaelem Erlhoffem z Kolínské mezinárodní školy designu (Koln International School of Design — KSID), který také vytváří mezinárodní síť univerzit, odborníků a akademiků, která v této oblasti pomáhá zajistit vzdělávání. Dochází tedy k tomu, že design služeb není již pouze součástí marketingu, ale stává se skutečným vědním oborem na univerzitách.
První zavádění a praktikování designu služeb je poté v letech 2001–2003 přiřazováno již dobře zavedeným designovým agenturám IDEO a Livework. Interdisciplinární charakter designu služeb spojuje celou řadu různých metod a nástrojů z celé oblasti designu tak, aby byly vytvořeny nové služby nebo zlepšeny služby stávající. To je dělá efektivnějšími, užitečnějšími a přitažlivějšími jak pro jednotlivce, tak pro celé organizace.
Důležitým datem v historii designu služeb je poté rok 2004, kdy vzniká instituce SDN (Service Design Network) pomocí spolupráce mezi univerzitami Koln International School of Design, Carnegie Mellon University, Linkopings Universitet, Politecnico di Milano a Domus Academy.[4]
V současné době se SDN prezentuje takto:
„The Service Design Network (SDN), founded in 2004, is the leading non-profit institution for expertise in service design and a driver of global growth, development and innovation within the practice. Through national and international events, online and print publications and coordination with academic institutions, our member-based network connects multiple roles within agencies, business, and government to strengthen the impact of service design within the public and private sectors. Ours is a global, open-minded network, focused on knowledge-sharing, collaboration and exchange.”[5]
Asi poslední událostí spojenou s designem služeb, kterou by bylo dobré zde zmínit je takzvaný „Service Design Day“, který připadá na 1. června a je slaven již od roku 2016. Tato každoroční událost je věnována všem nadšencům designu služeb napříč různými obory z celého světa.[6]
Vývoj designu služeb
Design služeb tak jak jej dnes známe se pohybuje někde na průsečíku marketingu, podnikání, designu a technologií ale původně tento obor vznikl čistě z marketingu a designu produktů. Produkty jakožto hmatatelné objekty, byly už dlouhou dobu pečlivě plánovány a optimalizovány, zatímco nehmotné služby byly naproti tomu často přehlíženy a považovány za triviální. Trvalo ještě dlouhou dobu, než si společnosti uvědomily potenciál, který dobře naplánované a designované služby nabízejí.
Pojem „Service design“ dříve především odkazoval na analogové služby, jako je například zákaznická podpora, což bylo mimo jiné také dáno technologiemi doby. Nicméně s příchodem a rozšířením internetu a mobilních zařízení si společnosti začínaly uvědomovat, že služby nemusí být nutně nehmotné zboží, ale že je lze v podstatě připojit k hmotným produktům. Příkladem může být například služba iTunes, se kterou přišla na trh společnost Apple a poskytovala ji svým uživatelům iPodů. Takové zařízení není například nejlepším přehrávačem na trhu, ale obsahuje velmi jednoduchou a kvalitní službu, která jej tak odlišuje od konkurence.
Design služeb se vyvíjel současně s dalšími disciplínami, jako jsou například interaktivní design a UX design, které sice k designu přistupují z jiných úhlů, ale sdílejí podobný záměr. Proto metody využívané designem služeb byly také do jisté míry ovlivňovány dalšími podobnými oblastmi designu. Nicméně to, co odlišuje design služeb od ostatních, je jeho přístup, který bere v potaz celý systém a nikoli pouze samotnou službu. Jeho přístup je o zaměření a řízení každého kontaktního bodu mezi značkou a zákazníkem. Služba tak není pouze jednoduché zprostředkování produktu, ale vše co společnost nabízí svým zákazníkům nad rámec fyzického produktu.[7]
Zdroje:
[1] Service Design. Nielsen Norman Group [online]. [cit. 2020–11–11]. Dostupné z: https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/
[2] Service Design — Design is Not Just for Products: A Brief History of Service Design. Interaction Design Foundation [online]. [cit. 2020–11–11]. Dostupné z: https://www.interaction-design.org/literature/article/service-design-design-is-not-just-for-products
[3] SHOSTACK, Lynn. Designing Services That Deliver. Harvard Business Review [online]. [cit. 2020–11–11]. Dostupné z: https://hbr.org/1984/01/designing-services-that-deliver
[4] Defining service design: The origins of Service Design. JESSLEITCH [online]. [cit. 2020–11–11]. Dostupné z: https://jessleitch.co/ideas/defining-service-design/
[5] About Service Design and the SDN: What is THE Service Design Network? Service Design Network [online]. [cit. 2020–11–11]. Dostupné z: https://www.service-design-network.org/sdday
[6] Service Design Day. Service Design Network [online]. [cit. 2020–11–11]. Dostupné z: https://www.service-design-network.org/sdday
[7] The Evolution Of Service Design. NEXT [online]. [cit. 2020–11–11]. Dostupné z: https://nextconf.eu/2012/08/the-evolution-of-service-design/#gref
