Teorie difuze inovací a informační chování
Tato seminární práce se zaměřuje na teorii difuze inovací. Nejprve představí samotný koncept od Everetta Rogerse, poté další relevantní navazující výzkumy, kritické slabiny a silné stránky teorie a její další možnosti využití v oblasti informačního chování.
Teorii difuze inovací ve své knize popsal Everett Rogers už v roce 1962. Podle Rogerse je adoptování jakékoli inovace velmi náročné, i když viditelně přináší spoustu výhod. Proto u mnoha inovací trvá poměrně dlouho, i roky, než si je osvojí širší skupina obyvatel. (Rogers 2003)
Difuze inovací
Difuze je proces a specifický typ komunikace, během kterého je inovace komunikována určitými kanály v časovém rámci mezi členy společenského systému. Pomocí difze může dojít ke společenské změně. Rogers ve své práce uvádí pět prvků, které rozšíření nové myšlenky ovlivňují. Jedná se o inovaci, osvojitele, způsob komunikace, čas a sociální systém.
Inovace je v tomto případě činnost nebo předmět, který jednotlivec nebo skupiny považují za nový a inovativní (Sahin 2006).
V případě osvojitelů Rogers rozděluje pět skupin:
Inovátoři (2,5 %) rádi zkouší různé inovace, mají navíc dostatek peněz. Nevadí jim investovat do inovace, která nakonec nebude úspěšná, zároveň jsou tyto inovaci v prvních fázích mnohem dražší, jelikož se ještě nevyrábí masově. Inovátoři také mají vysoký společenský status.
Časní osvojitelé (13,5 %) mají schopnost ovlivňovat názory druhých a společnost si jich váží. O případném pořízení inovace se s nimi radí i další osvojitelé.
Brzká většina (34 %) potřebuje k rozhodnutí více času, málokdy jsou na vedoucích pozicích. Jejich rozhodnutí funguje jako spojka mezi časnými osvojiteli a pozdní většinou. Osvojují si inovaci dříve než průměr.
Pozdní většina (34 %) si naopak inovace osvojuje později než průměr a vyčkávají, dokud si inovaci neosvojí většina. K samotnému osvojení je motivuje tlak okolí a systémové normy.
Opozdilci (16 %) jsou často sociálně izolovaní, vyznávají tradiční hodnoty a vzhlížejí k minulosti. Osvojení jim trvá nejpomaleji a může se stát, že v době osvojení už je inovace překonána jinou technologií.
Co se týče způsobu komunikace, zde záleží, jakými kanály a způsoby se povědomí o inovaci šíří. V tom mohou mít velkou roli zejména masové způsoby komunikace. Mezilidská komunikace pak pomáhá vytvářet a měnit názory jedinců.
Čas je podle Rogerse ve většině výzkumů chování ignorován. On ale tvrdí, že zahrnutí časové dimenze do difuzního výzkumu ilustruje jednu z jeho silných stránek. Ve své práci časový rámec využívá pro měření míry přijetí inovací mezi jednotlivci.
Za poslední faktor difuze Rogers označuje společenský systém, který definuje jako „soubor vzájemně propojených jednotek zapojených do společného řešení problémů za účelem dosažení společného cíle“. Tento systém difuzi ovlivňuje, stejně tak povaha systému může mít vliv na inovativnost jedinců (Rogers 2003).
Využití teorie
Na Rogerse samozřejmě navázali další akademici. Zkoumána z pohledu difuze inovací tak byla třeba sociální média (Kocak, Kaya a Erol 2013, Barnes a Jacobsen 2013) i využívání hashtagů na Twitteru nebo oblast networkingu (Pelc 2017, Peslak, Ceccucci a Sendall 2010).
Rostoucí trend v podobě osvojení si inovací můžeme pozorovat právě u již zmiňovaných sociálních sítí a internetu. Meziročně v letech 2019 a 2020 vzrostl počet uživatelů internetu o 7 % na 4,54 miliardy. A počet uživatelů sociálních sítí vzrostl o 9 % na 3,8 miliardy (Kemp 2020).
Kocak, Kaya a Erol popisují nástup sociálních médií za příklad rychlé difuze. Je to asi poprvé v historii, kdy si uživatelé mohou kompletně rozhodovat o tom, jaký obsah se jim bude zobrazovat nebo dokonce kterého obsahu se stanou aktivní součástí. Díky sociálním médiím se čím dál více lidí může vyjádřit, vydávat obsah a mít své sledující. Rychlý přístup k informacím a šance na sociální interakci, kterou nabízejí sociální média, lze podle autorů studie považovat za další klíčové prvky pro jejich úspěšnou difuzi (Kocak, Kaya a Erol 2013).
Ze zajímavého úhlu se na difuzi inovací podívali Karakaya, Hidalgo a Nuur, kteří zkoumali difuzi v ekologických inovacích. Upozorňují, že důraz na tyto inovace stoupá, Evropská unie, mezinárodní organizace a mnoho zemí podporuje snižování environmentálních rizik prostřednictvím inovačních politik zaměřených na využívání ekologických inovací (Karakaya, Hidalgo a Nuur 2014).
V Česku se difuzí inovací zabývá třeba práce akademiků, která se věnuje difuzním procesům v prostředí českého maloobchodu. Podle této práce vedl proces difuze inovací k zásadním změnám v maloobchodě na našem území po roce 1989 (Szczyrba, a další 2007).
Kritika teorie a silné stránky
Teorie difuze inovací má i svá slabá místa, na která upozorňují třeba Lyytinen a Damsgaard (Lyytinen a Damsgaard) v oblasti síťových a komplexních technologií. Podle MacVaugha a Schiavona teorie nezohledňuje fakt, že zároveň může působit více než jedna technologie a jejich přijetí či nepřijetí se může vzájemně ovlivňovat. Nejedná se tedy svým způsobem jen o jednu technologii, ale o síť více technologií (MacVaugh a Schiavone 2010). Šíření inovací je podle autorů (2010) ovlivňováno technologickými, sociálními a učebními „podmínkami“.
Naopak silné stránky teorie je dle mého názoru její snadná aplikovatelnost a možná další využití. Pokud berou autoři v potaz výtky MacVaugha a Schiavona, kteří upozorňují i na třetí proměnné, které přijetí technologií ovlivňují, mohou tyto vlivy lépe odfiltrovat a získat i přesto poměrně relevantní závěry výzkumů.
Aplikovatelnost teorie
Využití teorie v oblasti informačního chování můžeme vidět v několika oblastech. Prvně se můžeme zaměřit například na to, jaké nástroje lidé k vyhledávání informací vyhledávají, jelikož i to se v čase mění. Zatímco ještě před 30 lety bylo běžné dohledávat informace v offline zdrojích, v roce 2018 už 76 % Čechů používalo k vyhledávání informací internetovou encyklopedii Wikipedia (Zachte 2018).
Každý den na Googlu proběhne 3,5 miliard vyhledávání (Mohsin 2021). Nárůst dotazů vyhledávaných přes Google přitom poměrně jasně kopíruje křivku přijímání inovací podle Rogerse. V prvních letech pomocí Googlu vyhledával informace jen zlomek dnešních uživatelů. Zároveň se poslední roky počet vyhledávacích dotazů poměrně vyrovnává a nejdramatičtější nárůst má nyní Google za sebou (zejména ten mezi lety 1999 až 2011).
Nyní je vyhledávání informací ve světě, kde se můžeme k webu připojit kdykoli a z libovolného počtu zařízení, exponenciálně rychlejší a jednodušší. (Freitas 2013). Že zájem o novou technologii přečíslil „zastaralé“ listování v papírových encyklopediích ukazuje i fakt, že po 244 letech v roce 2012 oznámila encyklopedie Britannica konec tisku a kompletně se přesunula do online prostředí (Kearney 2012).
Zajímavým faktem také je, že existuje přímo pojem „Generace Googlu“, tedy lidí narozených v 90. letech, kteří si už jen těžko vybavují, jaký byl svět bez Googlu, který je pro ně samozřejmý (Feather 2013).
Změny v informačních chování v souvislosti s tím, jak lidé informace vyhledávají a jak využívají nové technologie, můžeme pozorovat i na samotném způsobu vyhledávání informací. Podle dat z USA meziročně přibylo 9,5 % lidí, kteří pro vyhledávání využívají funkci „hlasového vyhledávání“ — je jich nyní více než třetina (Lin 2020) celosvětově pak 27 % (Metev 2021). A 20 % všech vyhledávání z mobilních telefonů je provedeno pomocí hlasového vyhledávání (Metev 2021).
Těmto trendům v našem informačním chování mohou nahrávat i samotné statistiky o tom, jak nové technologie přijímáme. Podle Českého statistického úřadu bylo v roce 2018 připojeno k internetu 81 % českých domácností, 78 % mělo počítač a sociální sítě používalo více než 50 % Čechů. Mění se i náš postoj k nakupování, které on-line provádí 54 % Čechů starších 16 let.
Pro další výzkum by mohlo být zajímavé aplikovat teorii difuze na téma přijetí hlasového vyhledávání pro získávání informací, jakožto jednoho z trendů, které postupně stoupají. Podobně by mohl zajímavá data přinést i výzkum zaměřující se na proměnu informačního chování vzhledem k využívání sociálních sítí. Zaměřit by se mohl na to, kolik lidí postupně přechází k čerpání informací od televize k digitálním technologiím jako k primárnímu zdroji získávání informací. Třetí téma, které by stálo za další rozpracování, je pohled opozdilců na rychle se měnící prostředí získávání informací a k porovnání, jak velkou informační propast mohou nové trendy způsobovat v porovnání například s přechodem k televizi nebo počítačům.
Závěr
Tato seminární práce představila teorii difuze inovací od Everetta Rogerse, která se zaměřuje na přijímání inovací v čase a mezi různými skupinami lidí. V další části práce poukázala na další výzkumy, které teorii difuze dále rozpracovaly. V poslední části jsem představila možná východiska, jak se lze na teorii difuze inovací dívat z pohledu změny informačního chování a navrhla jsem možná témata, která by mohla být předmětem dalšího výzkumu.
Zdroje
ČSÚ. 2018. „Informační technologie.“ Český statistický úřad. https://www.czso.cz/csu/stoletistatistiky/oblasti-statistiky/informacni-technologie/.
Barnes, Nora Ganim, a Stephanie Jacobsen. 2013. „Adoption of Social Media by Fast-Growing Companies: Innovation Among the Inc. 500.“ Journal of Marketing Development and Competitiveness 11–17.
Feather, John. 2013. The Information Society. Londýn: Facet Publishing.
Freitas, Clive de. 2013. „The Meaning of Search: How It Shapes Our Lives and Builds Brands.“ Think Wirh Google. 10. https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/search/meaning-of-search/.
2021. „Google Search Statistics.“ Internet Live Stats. https://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/.
Karakaya, Emrah, Antonio Hidalgo, a Cali Nuur. 2014. „Diffusion of eco-innovations: A review.“ Renewable and Sustainable Energy Reviews, 5: 392–399.
Kearney, Christine. 2012. „Encyclopedia Britannica ends print, goes digital.“ Reuters. 14. 3. https://www.reuters.com/article/net-us-encyclopediabritannica-idUSBRE82C1FS20120314.
Kemp, Simon. 2020. „DIGITAL 2020: 3.8 BILLION PEOPLE USE SOCIAL MEDIA.“ We Are Social. 30. 1. Přístup získán 22. 3 2021. https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media.
Kocak, Gizem, Secil Kaya, a Evrim Erol. 2013. „Social Media from the Perspective of Diffusion of Innovation Approach.“ The Macrotheme Review 22–29.
Lin, Ying. 2020. „10 VOICE SEARCH STATISTICS YOU NEED TO KNOW IN 2021 [INFOGRAPHIC].“ Oberlo.17. 11. https://www.oberlo.com/blog/voice-search-statistics.
Lyytinen, Kalle, a Jan Damsgaard. 2001. „ What’s Wrong with the Diffusion of Innovation Theory?“ IFIP Advances in Information and Communication Technology , 173–190.
MacVaugh, Jason, a Francesco Schiavone. 2010. „Limits to the diffusion of innovation.“ European Journal of Innovation Management, 197–221.
Metev, Denis. 2021. „2020’s Voice Search Statistics — Is Voice Search Growing?“ Review 24. 8. 3. https://review42.com/resources/voice-search-stats/.
Mohsin, Maryam. 2021. „10 GOOGLE SEARCH STATISTICS YOU NEED TO KNOW IN 2021 [INFOGRAPHIC].“ Oberlo. 3. 4. https://www.oberlo.com/blog/google-search-statistics.
Pelc, Karol I. 2017. „Diffusion of Innovation in Social Networking .“ Technology, Society and Sustainability 3–13.
Peslak, Alan, Wendy Ceccucci, a Patricia Sendall. 2010. „An Empirical Study of Social Networking Behavior Using Diffusion of Innovation Theory.“ Conference on Applied Information Systems Research (CONISAR). Nashville, TN., 3(1526) Available at: https://scholarworks.merrimack.edu/mgt_facpub/21.
Rogers, Everett M. 2003. Diffusion of Innovations. New York: The Free Press.
Sahin, Ismail. 2006. „Detailed Review Of Rogers’ Diffusion Of Innovations Theory And Educational Technology-Related Studies Based On Rogers’ Theory.“ The Turkish Online Journal of Educational Technology, 4: 14–23.
Szczyrba, Zdeněk, Pavel Klapka, Josef Kunc, a Petr Tonev. 2007. „Difúzní procesy v prostředí českého maloobchodu.“ Regionální studia, 8–12.
Zachte, Erik. 2018. „Pageviews per capita to any Wikipedia in September 2018.“ Wikipedia.https://stats.wikimedia.org/wikimedia/animations/wivivi/wivivi.html.
