Uživatel, klient nebo člověk: pro koho designujeme služby?
Pracujeme s nimi téměř denně, ať už v managementu, v ekonomii nebo běžně v našich životech. Je to produkt, který vznikl v rámci produkčního procesu.[1] Přináší nám hodnotu, užitek a někdy i zážitek. Řeč je o službách. Jsou totiž něco, co nám může usnadnit náš každodenní život, bavit nás nebo vydělávat peníze. Kdo je ale tvoří? Kdo nad nimi přemýšlí a snaží se je přizpůsobit našim potřebám? Odpovědí jsou service designeři neboli designeři služeb. Mezi ně zahrnujeme například webdesignery, obchodníky, produktové manažery, vývojáře či marketéry. Ti stojí za tím, že si můžeme například jednoduše a rychle objednat jídlo, zarezervovat místa v kině, koupit produkt z e-shopu, vybrat dovolenou ze široké škály nabídek nebo vybrat nejlevnější letenku ze všech leteckých společností na jedné platformě. Kotler a Keller obecně služby označují za jakýkoliv nehmotný akt či výkon, který je nabízen poskytovatelem druhé straně, přičemž také může nabízet i fyzické výrobky.[1]
Co je design služeb?
S již zmíněnými službami a service designery se také pojí pojem design. Design se může orientovat na systém, techniku nebo na lidi, ale vždycky se bude jednat o proces, při kterém navrhujeme to, jak bude produkt či služba fungovat, a jak tyto návrhy realizovat.[2] Design tedy není pouze o vzhledu, jak si mnoho čtenářů může myslet. Ještě je zde důležitá otázka, jak se liší obecný design od designu zaměřeného přímo na služby? Design zaměřený na služby je systemičtější, vědomější, hlubší a otevřenější v přístupu k řešení problémů a pracuje s užitečnými metodami, jako jsou například prototypování, iterace[2] či uživatelský výzkum. Pro koho tedy konkrétně designujeme? Pro lidi? Klienty? Uživatele? Podle koho se řídíme při navrhování veřejných a komerčních služeb?
Uživatel, klient nebo člověk?
Už Donald Norman, který je považován za průkopníka zákaznicky orientovaného designu a zakladatele User Experience, se nad touto otázkou pozastavil a vyjádřil názor, že označení uživatel není pro člověka využívající služby, to správné. Správné označení je právě člověk a lidé, protože slova mění způsob, jak o věcech přemýšlíme.[3] Designujeme služby, které nabízí banka, pojišťovna, státní správa, zdravotnická zařízení, hasiči, veřejná doprava, restaurace… jednoduše služby pro usnadnění běžných lidských potřeb a nezbytností. Dobrým příkladem je i knihovna, protože knihovna je také služba. Uživatelé knihovny jsou lidé či komunita, která do ní chce chodit a využívat její další služby.[2]
V souvislosti se zákaznicky orientovaném designem hovoříme o uživateli také jako o klientovi či zákazníkovi.[3] Klient a zákazník může, kromě uživatele služeb, také navíc označovat osobu nebo firmu, která si u service designera objedná návrh služby na zakázku. Designer, na základě požadavků a finanční odměny, připraví návrh produktu. Ale pozor, produkt, v našem případě službu, designer nenavrhuje pro vedení firmy, ale primárně pro potencionální zákazníky této firmy.[4] Proto by se měl designer řídit podle toho, co by vyžadovali oni, nikoli klient žádající o návrh.
Kdo při designu služeb zohledňuje potřeby a cíle uživatelů?
Odpovědí jsou UX (User Experience) a UI (User Interface) designéři.[5] UX a UI se v mnohém liší, ale i přes to „UI bez UX je jako tělo bez duše“.[5] Co je ale tedy to hlavní, v čem se tyto dvě označení liší?
UI designéři se soustředí primárně na tvorbu uživatelského rozhraní[6] neboli User Interface. Výsledek je viditelný na první pohled, a to se týká například webů, aplikací[5] a e-shopů.[6] Znakem efektivního a dobrého uživatelského rozhraní je snadné vykonávání určitého požadavku nebo obecně jeho ovládání.[6] Náplní práce UI designéra je tedy navrhování animací, jednotlivých prvků, ale i celků, které by uživatele vizuálně provedly prostředím a byl tak naplněn UX — uživatelská zkušenost.[5] Abychom si ale upřesnili, co je to User Interface neboli uživatelské rozhraní, tak zde uvádím tuto stručnou definici:
„User interface představuje jakoukoliv styčnou plochu mezi uživatelem a produktem.“[6]
K pochopení nám možná dopomohou opět konkrétní příklady. Uživatelským rozhraním může být tlačítko na rádiu, klika od dveří či volant v autě.[6]
UX design je komplexní designová disciplína, která zaujímá přístup zaměřený na člověka.[7] Produkt UX designéra ale není na první pohled viditelný. Zaměřuje se totiž při návrhu primárně na to, aby produkt, v konkrétním případě služba, splnila požadavky uživatele,[5] byla uživatelsky přívětivá, a aby ve výsledku vybudovala kladný vztah s koncovým uživatelem.[8] UX totiž znamená „User eXperience“ neboli uživatelská přívětivost nebo zkušenost a UX designér je překládán, jako designér uživatelského prožitku či zkušenosti.[8]
K tomu, aby tento designer zjistil, co je pro potencionálního uživatele přívětivé, a co opravdu vyžaduje, využívá uživatelských výzkumů, testování, a také zapojuje svou empatii.[8] Vývoj služby se tedy ubírá směrem, který udává zpětná vazba cílové skupiny uživatelů.[8] Tato zpětná vazba může vyřešit například to, jak budou na hlavní stránce e-shopu uspořádány kategorie produktů, jakým způsobem budou produkty prezentovány, co všechno bude domovská stránka obsahovat, jaké funkce, v jakých barvách, jaká bude logika uspořádání a procházení stránek, a kde například umístit ovládací prvky.[9] Práce UX designéra očividně zasahuje do mnoha oborů, jako je informatika, grafický a průmyslový design, psychologie, kognitivní věda, sociologie a antropologie.[8] Ve výsledku musí dobrý návrh splňovat podmínky, jako jsou funkčnost, použitelnost, užitečnost, smysluplnost a musí řešit daný problém.[8]
Proč design orientovaný na člověka?
Tento přístup pomáhá designérům se lépe dostat k lidem, pro které vytváří služby. Na základě získaných dat z uživatelských výzkumů a testování jsou schopni vytvořit a přizpůsobit službu cílové skupině nebo vidět nové příležitosti, řešení a nápady.[8] Obecně byl tento přístup vyvinut s cílem, aby překonal nevyhovující softwarové produkty, které jsou zároveň nesrozumitelné uživatelům.[10]
„Design zaměřený na člověka je proces a soubor technik, které lze využít při vytváření nových řešení pro svět“.[11]
Jak probíhá takový proces designu orientovaného na člověka? Nejprve musí přijít konkrétní designová výzva. Dále započíná proces, při něm se designér řídí třemi hlavními kroky, a to jsou naslouchat, tvořit a realizovat. Při fázi naslouchání probíhá shromažďování příběhů a inspirací od lidí pro lidi a příprava na terénní výzkum. Při druhé fází, kterou je tvořit, probíhá přetváření toho, co jsme slyšeli od lidí v rámci uživatelských výzkumů, do prototypů, řešení, rámců a příležitostí. Poslední fází je realizace, při které se modelují příjmy a výdaje, vznikají plány na aplikace do praxe a probíhá vyhodnocení schopností členů týmu.[11]
Ať už designujeme služby komerční či věřené, pro klienta či uživatele, vždycky designujeme pro lidi, a design orientovaný na člověka neboli HCD (Human-centered design) je tím nejlepším přístupem, který při designování služeb může designér zaujmout. Vychází totiž z představ a potřeb budoucích uživatelů. Tato poslední kapitola shrnuje, pro koho opravdu jsou, a měly být služby designovány — pro lidi. Protože právě lidé jsou ti, kteří vědí, co je pro ně nejlepší, co se jím líbí, a s čím se jim pracuje nejlépe. Lidé jsou ti, kterým by se měli služby vhodně přizpůsobovat a designéři služeb by se jim měli snažit nejlépe porozumět a inspirovat se jimi. Na lidech leží ekonomika, využívání služeb a pomoc při jejich navrhování.
Seznam zdrojů:
[1] Služba (Service). Management mania [online]. 03.08.2016 [cit. 2020–10–19]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/sluzba
[2] ŠMEHLÍK, David, Julie TOMAŇOVÁ a Adam HAZDRA, ed. K čemu je design služeb? 10 případovek z veřejné sféry. Brno: Flow, 2014. ISBN 978–80–905480–3–9. s. 9–83.
[3] HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. Praha: Grada, 2013. ISBN 978–80–247–4711–8. s. 13-96.
[4] ILINČEV, Ondřej. UX designer — co dělá, a jak poznat skvělého. Ilinčev [online]. [cit. 2020–10–19]. Dostupné z: https://www.ilincev.com/ux-designer
[5] Co je UX/UI design (webů a aplikací)? UX/UI design [online]. [cit. 2020–10–19]. Dostupné z: https://www.cojeuxui.cz/
[6] UX design. Reklamní studio 7 nápadů: Ty nejlepší nápady pro váš marketing [online]. [cit. 2020–10–19]. Dostupné z: https://7napadu.cz/ux-design
[7] ELISIA, Francesca. What’s the Difference Between Human-Centred Design and User Experience Design? Prototypr.io [online]. 20. 8. 2017 [cit. 2020–10–19]. Dostupné z: https://blog.prototypr.io/whats-the-difference-between-human-centred-design-and-user-experience-design-2f48e5c9be25
[8] BRDA, Jiří. Co je UX design a kde se s ním setkáte. Jiří Brdna — Graphic designer [online]. 20. 7. 2016 [cit. 2020–10–19]. Dostupné z: http://www.jiribrda.cz/co-je-ux-design-a-kde-se-s-nim-setkate.html
[9] PLHÁKOVÁ, Lenka. Co je UX design a proč je důležitý pro e-shopy? Shockworks: Retail Accelerator [online]. 4. 12. 2014 [cit. 2020–10–19]. Dostupné z: https://www.shockworks.eu/cz/co-je-ux-design-a-proc-je-dulezity-pro-e-shopy/
[10] Human-Centered Design Considered Harmful. Jnd.org [online]. 5. 1. 2019 [cit. 2020–10–19]. Dostupné z: https://jnd.org/human-centered_design_considered_harmful/
[11] HCD: design zaměřený na člověka: soubor nástrojů. 2. vyd. Brno: Flow, 2013. ISBN 978–80–905480–1–5. s. 6–104.
