Výzkum a design mezi kulturami: minimum znalostí o kulturních dimenzích
Při designování služby, nebo produktu je důležité být dobře seznámený s profily potenciálních koncových uživatelů. Při přenesení úspěšné služby z jednoho prostředí do jiného se ale můžeme setkat s novými problémy, které v původním prostředí nebyly zřetelné. Jednou z možných příčin jsou rozdíly v hodnotách daných kultur, jejichž pochopením se můžeme snažit možným problémům předcházet.
Pro popis kulturních odlišností v globálním měřítku je možné použít analýzu dotazníkových dat. Pro zjednodušení existují modely které jednotlivé národní kultury popisují a srovnávají na základě několika zvolených standardizovaných metrik.
Takovéto modely je pak možné využít k identifikování kultur které jsou hodnotově podobné cílové kultuře pro kterou designujeme a následně se inspirovat (Alsswey & Al-Samarraie, 2021). Neměli by ale být jediným zdrojem, ale spíše pomocným nástrojem.
Hofstedeho model kulturních dimenzí
Jeden z do dneška populárních modelů pro klasifikaci národních kultur popsal G. H. Hofstede začátkem osmdesátých let minulého století v knize, která vychází ze zjištění z jeho výzkumu dotazníkových dat pro společnost IBM (G. H. Hofstede, 1980). Hofstede definuje kulturu jako kolektivní nastavení mysli odlišující členy jedné skupiny, nebo kategorie od ostatních (G. Hofstede, 2011). Hofstede definuje 6 kulturních dimenzí, které se vzájemně doplňují a v některých případech i částečně překrývají.
Je důležité mít na paměti, že kultura jako taková je vždy kolektivní záležitostí a hodnoty Hofstedeho kulturních dimenzí jsou spíše statistickým popisem národní společnosti, než-li něčím co by se jednoduše dalo, nebo mělo, vztáhnout na jednotlivce z kterých je daný národ utvořen. Dále je třeba brát v ohled že původní výzkum se zakládá na přes 40 let starých datech, tedy datech která jsou nejen stará, ale navíc pochází z doby dávno před internetem, který svět výrazně smrskl.
Pro uspokojení zvědavosti, případné upevnění národní hrdosti, ale i pro mnohem praktičtější účely je možné dohledat národní hodnoty kulturních dimenzí na webu hofstede-insights.com (“Compare countries,” n.d.).
Vzdálenost k moci (Distance to Power — PDI)
PDI popisuje do jaké míry daná kultura akceptuje společenskou nerovnost. Čím je PDI vyšší tím více je kultura s nerovností nejen smířena, ba ji přímo očekává. Pro společnost s vysokou PDI je důležitější poslušnost, než rovnost, nebo cokoliv jiného (G. Hofstede, 2011). Hodnota PDI bývá typicky vyšší pro země východní Evropy, latinské Ameriky, Asie a Afriky. Naopak pro Germánské a anglicko-jazyčné západní země hodnota PDI nižší (G. H. Hofstede et al., 2010).
Individualismus vs. Kolektivismus (IDV)
Měří míru do které se členové společnosti skupinové integrují. IDV je možné demonstrovat například na síle vazeb v rámci rodinných, místních, nebo náboženských skupin. IDV také ovlivňuje to, jak lidé vnímají ostatní, zda primárně jako jednotlivce, nebo spíše skrze to či náleží ke stejné skupině; Jinými slovy jak moc je pro jednotlivce důležité náležet do nějaké skupiny a jaká důležitost je přikládána udržování vztahů (G. Hofstede, 2011). Příkladem spíše individualistických kultur jsou západní země jako například USA, naopak kolektivistické kultury jsou typičtější pro asijské země (G. H. Hofstede et al., 2010).
Masculinita vs. Femininita (MAS)
Dimenze masculinity a femininity odvozeny od mužské a ženské identity a od předpokladů které jsou na muže a ženy kladeny. Pro zjednodušení by snad ale bylo možné o této dimenzi přemýšlet jako o škále mezi převažující asertivitou nebo soucitem. Hofstede přitom zmiňuje, že napříč různými společnostmi bývají rozdíly mezi hodnotami u žen méně výrazné a pohybují se na užším spektru než u mužů. MAS může být i ukazatelem toho jak silně jsou v dané společnosti definované genderové role. Ku příkladu v femininí společnosti bývají menší rozdíly ve vnímání společenských rolí mužů a žen, než ve společnosti masculiní (G. Hofstede, 2011). Mezi masculiní země můžeme řadit například Japonsko, mezi femininí naopak například severské státy (G. H. Hofstede et al., 2010).
Vyhýbání se nejistotě (Uncertainty Avoidance — UAI)
UAI popisuje komfort v neznámých/nejasných situacích pro které neexistují ustálené postupy. Kultury s vysokou UAI mají tendence minimalizovat příležitosti pro nejasné situace tím, že takovéto situace kodifikují skrze tradice, pravidla a zákony, které jsou široce respektovány. Kultury s vysokou UAI věří v absolutní pravdy, zatímco kultury s nízkou UAI bývají více tolerantní k jiným názorům (G. Hofstede, 2011). Příkladem vysoké UAI je výhodní a centrální Evropa, latinská Amerika, Japonsko a německo-jazyčné země. Příkladem nízké UAI jsou naopak Čína, anglicko-jazyčné země a státy severní Evropy (G. H. Hofstede et al., 2010).
Dlouhodobá orientace (Long-Term Orientation — LTO)
Spektrum dlouhodobé vs. krátkodobé orientace je definováno vnímáním dlouhodobých cílů. Dlouhodobě orientované kultury se vyznačují vytrvalým následováním dlouhodobých cílů, kterým se musí podřídit vše ostatní, což zároveň znamená vysokou míru flexibility v duchu fráze účel světí prostředky. Krátkodobě orientované kultury naopak více dbají na tradice a stabilitu a nestaví zítřejší cíle nad dnešní pohodlí (G. Hofstede, 2011). LTO je do jisté míry spjata s Konfuciánstvím a mezi dlouhodobě orientované kultury se tedy dosti nepřekvapivě řadí především země východní Asie. Příkladem krátkodobě orientované kultury může být naopak USA (G. H. Hofstede et al., 2010).
Bezuzdnost vs. Zdrženlivost (Indulgence vs. Restraint — IVR)
IVR se zabývá tím jak moc je v dané kultuře přijatelné následovat individuální štěstí a do jaké míry je štěstí vnímáno jako něco, nad čím má člověk kontrolu. Ve zdrženlivějších kulturách se neklade velký důraz na volnočasové aktivity, svobodu slova, svobodu obecně a také hodnotu pozitivních emocí. Bezuzdné kultury jsou pravým opakem a často se také vyznačují uvolněnějšími sexuálními normami (G. Hofstede, 2011). Bezuzdnost rozkvétá v jižní a severní Americe. Oproti tomu zdrženlivost se drží spíše ve východní Evropě a Asii (G. H. Hofstede et al., 2010).
Kulturní dimenze mimo národní kontext
Podobné srovnání je možné provést i například na úrovni organizací. Hofstede i v tomto případě zmiňuje šest dimenzí (G. Hofstede, 2011).
- Orientace na procesy vs. výsledky
- Angažovanost organizace v životě zaměstnance
- Identifikace zaměstnanců s profesí vs. Identifikace zaměstnanců s organizací
- Otevřenost
- Míra dohledu v organizaci
- Flexibilita přístupu k okolí (zákazníkům)
Alsswey, A., & Al-Samarraie, H. (2021). The role of Hofstede’s cultural dimensions in the design of user interface: the case of Arabic. Artificial Intelligence for Engineering Design, Analysis and Manufacturing, 35(1), 116–127. https://doi.org/10.1017/S0890060421000019
Compare countries. (n.d.). Hofstede Insights. Retrieved January 23, 2023, from https://www.hofstede-insights.com/fi/product/compare-countries/
Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1). https://doi.org/10.9707/2307-0919.1014
Hofstede, G. H. (1980). Culture’s consequences: international differences in work-related values. Sage Publications.
Hofstede, G. H., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: software of the mind: intercultural cooperation and its importance for survival (3rd ed). McGraw-Hill.
