Value Proposition Canvas jako metoda pro inovace služeb
V oblasti designu služeb se využívají různé nástroje, které mohou sloužit k prozkoumání zákazníků, zkritizování stávající služby nebo vymýšlení nových nápadů a možností jejich realizace. Příkladem může být metoda Persony zaměřená na uživatele, která umožňuje vytvářet profily různých typů zákazníků založených na jejich typickém chování a potřebách.[1] V oblasti kritizování stávající služby nebo řešení problémů se využívá například metoda 5 proč, díky které by měli designéři pochopit původ problému spojeného se špatnou uživatelskou zkušeností.[2] Při (re)designu služby se také může hodit například Business Model Canvas, nástroj, který znázorňuje celkové nastavení firmy či produktu a umožňuje naplánovat a pochopit business model dané služby a omezení, která mohou nastat.
Nástroj Business Model Canvas můžeme zařadit do skupiny modelů, které v zásadě umožňují vytvořit jednoduchý a praktický podnikatelský plán. Hlavní myšlenkou je ušetřit čas a energii nad sepisováním podnikatelského plánu, který nemá praktický význam. Základem těchto modelů je jednostránková šablona, do které jsou zaznamenány jen nejdůležitější informace. Do této oblasti nástrojů patří i Lean Canvas, který je jednodušší verzí Business Model Canvas a je určen pro začínající i stávající podnikatele.[3]
Value Proposition Canvas
Mezi další modely využívající šablony s důležitými body patří i Value Proposition Canvas. Value Proposition Canvas vychází z Business Model Canvas, konkrétně z části Value Propositions a z části Customer Segments. Model vymyslel Alexander Osterwalder a Yves Pigneur.[4] Jeho cílem je zjednodušeně popsat hodnotu služby, která prochází (re)designem. Umožňuje získat detailní pohled na vztah mezi zákaznickým segmentem a hodnotovou nabídkou (Value Proposition). Value Proposition Canvas se využívá v případě, že chceme ověřit a posílit řešení problému předtím, než budeme pokračovat ve vývoji služby. U tohoto modelu se doporučuje vnímat přínosy, přání či očekávání (Gains) jako skryté ambice a cíle.[5] Value Proposition Canvas je zaměřen na zákazníky. Jeho cílem je pochopit, kdo je náš zákazník a proč by měl mít zájem o naši službu. Nástroj umožňuje porozumět potřebám a obavám jednotlivých zákaznických segmentů.[6]
Struktura Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas se skládá z několika částí. Prvním bodem je Persona, tedy zákaznický segment, kterému se v modelu věnujeme. Pravá strana modelu je řešena z pohledu zákazníka (Customer Segments/Customer Profile). Skládá se z Customer Job(s) (někdy také Job-to-be-done), což jsou „základní potřeby zákazníka, problémy, které se snaží vyřešit a úkoly, co chce splnit“.[7] Potřeby, o kterých se zde mluví, mohou být osobní a/nebo emocionální. Příkladem takových úkolů může být například vybírání si nového auta, učení se nové dovednosti nebo návštěva restaurace.[8] Další části pravé strany modelu tvoří Gains, tedy to, co zákazník očekává a/nebo co by ho udělalo šťastným. Zde se jedná například o sociální nebo finanční přínos. Naproti Gains stojí Pains, tedy obavy zákazníka, to, co mu přináší problémy, co ho omezuje, z čeho má strach a/nebo co je překážkou. Levá strana modelu se soustředí na samotnou službu (Value Propositions/Value Map). Obsahuje Gain Creators, tedy to, co můžeme v rámci služby nabídnout z kvalitativního a kvantitativního hlediska zákazníkům, abychom uspokojili jejich potřeby či očekávání (Gains). Jak již vyplývá z názvu další části modelu, Pain Relievers odpovídá na otázku, jak můžeme pomocí služby vyřešit obavy zákazníka a jak mu můžeme pomoci. Poslední částí levé strany modelu je Products and Services, samotná nabízená služba (produkt).[9]
Jak s modelem pracovat
Společnost Business Models nabízí na svých webových stránkách návod, jak pracovat s Value Proposition Canvas.[10] Prvním bodem je vytvoření příjemného prostředí, kde se bude tým pracujících cítit pohodlně. Dále se doporučuje mít k dispozici vytištěný nebo namalovaný model, papíry, zvýrazňovače a barevné lístečky. Práce by měla trvat přibližně 45 minut. Je vhodné rozdělit model na dvě poloviny a zpočátku ukázat jen jeho pravou část (Customer Segments), aby se tým zaměřil nejprve na ni. Doporučuje se soustředit se na různé zákaznické segmenty, které chceme brát v potaz, a přemýšlet o nich. Je dobré použít jeden model na jednu Personu. Tým se nejprve zaměří na Customer Job(s), poté na Gains a Pains, přičemž by měl identifikovat u každého alespoň pět položek. Vždy je dobré ptát se na otázku „proč?“. Důležité je zmínit, že Gains nejsou pouhým opakem Pains, ale jak již bylo řečeno, jsou to skryté ambice, které by měl designér odkrýt. Užitečným tipem je zkontrolovat Customer Job(s) se skutečnými zákazníky, protože se může stát, že jejich odpovědi budou překvapivé. Po vyplnění pravé části modelu je třeba se podívat na levou část. Je dobré si sepsat řešení, která lidi z týmu napadli, a určit si, jak mohou tato řešení uspokojit zákazníka. Je důležité, aby Gain Creators a Pain Relievers přímo reagovaly na jednotlivé Gains a Pains. Výsledná služba (produkt) zároveň zahrnuje Gain Creators a Pain Relievers. Je důležité otestovat hodnotovou nabídku se zákazníky, abychom věděli, že jsme postupovali správně. Je zároveň potřeba přemýšlet jako zákazník a snažit se vžít do jeho pozice.[11]
Kdy použít Value Proposition Canvas
Model lze použít, pokud plánujeme vytvořit nový prvek v již existující službě (produktu). Pomocí modelu můžeme zjistit, zda tento prvek vyřeší problém nebo uspokojí uživatele. Model se hodí i v případě, kdy chceme se službou expandovat na nový trh. Value Proposition Canvas nám umožňuje zjistit, zda trh potřebuje naši službu či nikoliv. Zároveň můžeme díky modelu najít nejvhodnější službu pro daný trh. Model pomáhá porozumět trhu a vyvinout službu tak, aby vyhovovala potřebám trhu. Shoda mezi zákaznickým segmentem a hodnotou nabídkou naznačuje, že služba odpovídá trhu. Value Proposition Canvas může také pomoci zlepšit marketingovou strategii firmy. Pomáhá vidět marketing firmy v jiném světle. Model lze využít k vytváření hodnotových nabídek. Tímto způsobem lze oslovit zákazníky a zaměřit se na výhody služby, spíše než na vlastnosti služby. Vezmeme-li v úvahu funkční, emocionální a sociální úkoly, které zákazníci řeší, můžeme vytvořit hodnotovou nabídku, která vyvolává emoce. Value Proposition Canvas umožňuje zmapovat zákazníka a službu, aby bylo vidět, co je motivuje. Pomocí modelu lze najít nové způsoby, jak prezentovat to, co firma prodává, a také identifikovat nové zákazníky, kteří by firmu mohli mít rádi.[12]
Závěr
Nástrojů, které lze použít při (re)designu služby je velké množství. Mají různé funkce a zaměření a mohou nám pomoci se vznikem nových služeb, inovací těch stávajících nebo s řešením problémů. Value Proposition Canvas se zdá být velice populárním nástrojem. Existuje o něm množství článků a návodů na použití. Kromě toho si lze na internetu stáhnout množství vizuálně odlišných šablon tohoto modelu. Value Proposition Canvas je skvělý nástroj pro firmy a produktové týmy. Lze pomocí něj analyzovat strategie firmy a zlepšovat služby. Pomáhá porozumět trhu a službě a povzbuzuje firmu ke kladení otázek, které si běžně neklade. Hlavním účelem je pochopení toho, proč firma vyvíjí službu. To může pomoci dosáhnout lepšího souladu mezi službou a trhem.
Použité zdroje
[1] Personas. Service Design Tools [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://servicedesigntools.org/tools/personas
[2] #5 5 proč. 100 metod [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://100metod.cz/post/156755325449/5-5-proč
[3] NOVÁKOVÁ, Gabriela. Lean Canvas: Byznys plán, který vám ušetří čas, peníze i energii. SYNETECH [online]. 24. 9. 2020 [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://synetech.cz/cs/blog/lean-canvas-cs
[4] How To Use The Value Proposition Canvas — 10 Step Guide Plus Free Templates. Gary Fox [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://www.garyfox.co/canvas-models/value-proposition-canvas-guide/
[5] Value Proposition Canvas. Service Design Tools [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://servicedesigntools.org/tools/value-proposition-canvas
[6] MOCEK, Tomáš. Value Proposition Canvas jako skvělý pomocník při plánování marketingové strategie. Digichef [online]. 22. 3. 2019 [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://digichef.cz/value-proposition-canvas-jako-skvely-pomocnik-pri-planovani-marketingove-strategie
[7] Tamtéž.
[8] How To Use The Value Proposition Canvas — 10 Step Guide Plus Free Templates. Gary Fox [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://www.garyfox.co/canvas-models/value-proposition-canvas-guide/
[9] Value proposition canvas. Business Models [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://www.businessmodelsinc.com/about-bmi/tools/value-proposition-canvas/
[10] Tamtéž.
[11] How To Use The Value Proposition Canvas — 10 Step Guide Plus Free Templates. Gary Fox [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://www.garyfox.co/canvas-models/value-proposition-canvas-guide/
[12] VARGA, Daniella. How to Use Value Proposition Canvas: The Definitive Guide. DIGITAL NATIVES [online]. 08.10.2020 [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://www.digitalnatives.hu/blog/value-proposition-canvas/
Použité obrázky
Obrázek 1: Business Model Canvas
How To Use The Business Model Canvas — A Step By Step Guide. Gary Fox [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://www.garyfox.co/canvas-models/how-to-use-business-model-canvas-guide/
Obrázek 2: Lean Canvas
Lean Canvas Business Model — How To Create A Lean Startup Business. Gary Fox [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://www.garyfox.co/canvas-models/lean-canvas-model/
Obrázek 3: Value Proposition Canvas
How To Use The Value Proposition Canvas — 10 Step Guide Plus Free Templates. Gary Fox [online]. [cit. 2021–11–01]. Dostupné z: https://www.garyfox.co/canvas-models/value-proposition-canvas-guide/
