Vztah designu služeb a produktového designu podle service-dominant logic (product service systems)
Každý človek pozná nakupovanie. V poslednej dobe sa často pri nákupe dostávajú odmeny alebo výhody v rôznych formách, napríklad body za nákup, možnosť vrátenia výrobkov, ich servis alebo náhrada. Na základe toho sa zmenil design produktov a design k nemu ponúkaných služieb. Dokonca ľudia využívajú služby a pritom nemusia vlastniť samotný produkt.
Ako sa to vyvinulo?
Design služieb je podobný priemyslovému, a ten bol v roku 1959 definovaný organizáciou International Council of Societies of Industrial Design (ICSID) ako tvorivá činnosť, určujúca vlastnosti vyrábaných produktov, ich vonkajších rysov a funkčných vzťahov systémom prevádzaných do konzistentného celku.[1]
Takže design služieb pomáha vytvárať, inovovať a vylepšovať už existujúce služby, tak aby boli užitočnejšie, použiteľné a príťažlivé pre zákazníka a zároveň efektívne pre organizácie.[2]
Rozšírená komoditizácia produktov, pri ktorej sa produkt stáva nerozlíšiteľným od iných produktov (zákazník vníma produkty ako prakticky rovnaké, pretože majú podobné vlastnosti a použitie), mala za následok presun tradičných firiem zameraných na produkty smerom k zameraniu na služby ich podniku, to znamená predaj tovaru a služieb v rámci jednej ponuky. Tento vývoj trvá už niekoľko dekád, ale v poslednej dobe sa výrazne zrýchlil a je mu venovaná omnoho väčšia pozornosť, ako zo strany akadémie, tak aj priemyslu. Prechod z produktov na služby je v rámci marketingovej literatúry označovaný ako New Dominant logic, kde sa marketingové snahy posúvajú od tradičných, zameraných na produkty, smerom k novým, zameraným na služby. Počas toho sa sústredia na hodnoty vytvárané spoluprácou firmy a zákazníkov. Z pohľadu Service-Dominant Logic je hodnota vytváraná medzi firmou, zákazníkmi a partnermi.[3]
Service-dominant logic
Vedci služieb tvrdia, že služby, nie tovar, sú základnou jednotkou výmeny medzi ľuďmi. Ľudia požadujú od iných ľudí vedomosti, duševné alebo fyzické schopnosti, ktoré samy nie sú schopný vykonať, ale sú potrebné k tomu aby dosiahli to, čo potrebujú. Ľudia, ktorí žiadajú o služby niekoho iného, môžu zase sami ponúkať iné služby tým druhým, podľa svojich vlastných vedomostí, mentálnych alebo fyzických schopností a podľa toho, čo ostatní ľudia potrebujú. Dá sa teda povedať, že ľudia obchodujú so svojimi schopnosťami, keď ich môžu uplatniť na trhu. Akékoľvek fyzické výrobky od hrnca starovekých Grékov až po mobilné telefóny poslednej generácie sú v skutočnosti fyzickou reprezentáciou mentálnych a fyzických schopností jedného alebo veľkého počtu ľudí, ktorí sa podieľali na návrhu a výrobe jednotlivých produktov. Ľudia sa o seba starajú aj v rámci rodiny, preto služby nie sú iba základom hospodárstva, ale aj základom spoločenských vzťahov a interakcií.[4]
Ukážkovým príkladom posunu z produktov na služby je pridávanie služieb do zmlúv ponúkaných spoločnosťou Rolls Royce zmluvným zákazníkom. Táto ponuka je založená na výsledkoch, skôr než na produktoch, je to teda zmluva na trvajúcu podporu a údržbu lietadlových motorov. Cieľom tejto zmluvy je dodať výsledky namiesto komponentov systémov alebo aktivít. Platby sú spojené s danými výsledkami (to znamená počet hodín, ktoré zákazník môže využívať motor) na rozdiel od náhradných dielov a servisných hodín.[3]
My si môžeme uviesť niekoľko konkrétnych príkladov z prítomnosti. V Tescu sa popri nákupe na klubovú kartičku dajú zbierať body, ktoré potom Tesco pretvorí v kupóny vo forme zliav, a tie potom môžeme využívať znovu na nákup v Tescu. Druhým príkladom môže byť aj nehmotný produkt, ako televízia od O2, kde nám O2 ponúka pri jej zakúpení aj videotéku. Ďalšou spoločnosťou, ktorú môžeme uviesť je Alza, pretože ponúka reklamáciu výrobkov a k nej opravu a servis výrobkov. Pri takomto využívaní služieb majú ľudia z toho dobrý pocit, dôverujú firmám a vytvárajú tak ich hodnotu.
Service-dominant logic ukazuje nový pohľad na tovar a služby. Netreba sa na ne pozerať ako na dve odlišné, ale radšej ako jednu integrovanú vec. Vargo a Lusch definovali jedenásť základných princípov (FP), ktoré sumarizujú Service-dominant logic. Päť najdôležitejších sa stalo axiómami, pretože zachytávajú podstatu tejto logiky a možno z nich odvodiť ďalšie. Môžeme ich vidieť na obrázku nižšie.[4]
V Service-dominant logic nie je dôraz kladený na hmotnom produkte, ale ide o služby, ktoré môže zákazník využívať. Takže nezáleží na tom, či sú služby závislé na produkte alebo či ich niekto vykonáva. Zákazník je spolutvorcom hodnoty služby, komunikuje s predajcom a je tu preferovaný dlhodobý vzťah.
Product service systems
Okrem service-dominant logic sa začal vyvíjať aj druhý koncept Product service systems, ktorý navrhuje ďalší pohľad na služby a tovar. Hlavným cieľom Product service systems je hľadanie nových konzumných modelov a produkcie, ktoré sú environmentálne udržateľné a zároveň komerčne realizovateľné. Jeho princíp spočíva v tom, že namiesto získania produktu získate vlastne jeho funkciu platením za jeho použitie alebo zdieľaným vlastníctvom. Z hľadiska životného prostredia ponúka Product service systems obchodnú stratégiu založenú na znižovaní materiálnych stôp spojených s naším každodenným životom. Tento systém nevytesnil však pôvodný systém a tak sa uskutočňuje stále samotný predaj produktov.[4]
Príkladmi pre tento model môžu byť zdieľané práčovne, automobily, bicykle či kolobežky. Užívateľ v tomto prípade využije veci, ale nevlastní ich a pritom uspokojí svoju potrebu.
Zdieľanie automobilov je jedným z najúspešnejších služieb zameraných na mestského človeka, kde je vlastníctvo osobných automobilov obmedzené dostupnými priestormi a finančnými zdrojmi. Po zaplatení poplatku v systéme si môžu členovia tejto služby rezervovať autá v sieti na krátkodobý prenájom, prostredníctvom webovej stránky alebo mobilnej aplikácie. Akonáhle vykonajú rezerváciu, idú na miesto, kde sa nachádza auto a pomocou svojej členskej karty si ho odomknú. Na konci rezervácie musí člen vrátiť vozidlo na pôvodné miesto vyzdvihnutia, aby ho mohla použiť iná osoba, ktorá si ho rezervovala.[4]
Tento model sa stal úspešným práve kvôli jeho jednoduchosti. Rástla jeho kultúrna akceptácia a úzke previazanie služieb zameraných na členov v daných systémoch, ktoré sa zamerali na nejakú ľudskú potrebu. Prístup niektorých spoločností bol priamo spojený s témou udržateľnosti. Snažia sa reprezentovať svoje služby ako schopné redukovať emisie alebo odpad optimálnym využitím už existujúcich vecí, ktoré poskytujú užívateľom hodnotnú ponuku. Niektorí ľudia na tento systém reagujú. Napríklad úspech systému zdieľania automobilov ako celku je dôsledkom inteligentnej reakcie na dopyt na trhu a je zakotvený v systematickom prístupe k návrhu služieb zameranému na používateľa. Dáva jasnú ponuku služieb a pritom využíva správne kanály, ktorými ju zdieľa s danými užívateľmi, aby boli pre nich prístupné.[4]
Vzťah produktového designu a designu služieb je v súčasnej dobe naklonený smerom k službám. Pričom tento design môže obsahovať zložitejšie štruktúry, ktoré zahŕňajú aj produkty, ale nie sú ich hlavným záujmom. Niektorí ľudia sa snažia taktiež myslieť čoraz viac na životné prostredie, a tak podporujú nové metódy, pri ktorých nemusia užívatelia výrobky nutne vlastniť.
Použitá literatúra a obrázky
[1] VODÁKOVÁ, Dominika. Využití metod designu služeb při analýze a návrhu na zlepšení procesu prezenčních výpůjčních služeb v Moravské zemské knihovně [online]. Brno, 2019 [cit. 2019–10–22]. Dostupné z: <https://is.muni.cz/th/kvwo6/>. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta. Vedoucí práce Jaroslava Dvořáková. s. 10
[2] STICKDORN, Marc a Jakob SCHNEIDER. THIS IS SERVICE DESIGN THINKING: Basics, Tools, Cases. Hoboken, New Jersey: WILEY, [2011]. ISBN 978–1–118–15630–8. s. 29
[3] CEDERGREN, S. I., S. W. ELFVING, J. ERIKSSON a V. PARIDA. Analysis of the industrial product-service systems (IPS2) literature: A systematic review. In: 2012 IEEE International Conference on Management of Innovation & Technology (ICMIT) [online]. IEEE, 2012, 2012, s. 733–740 [cit. 2019–10–22]. DOI: 10.1109/ICMIT.2012.6225897. ISBN 978–1–4673–0110–7. Dostupné z: http://ieeexplore.ieee.org/document/6225897/
[4] PENIN, Lara. An introduction to service design. New York, NY: Bloomsbury Publishing, 2017. ISBN 9781472572585. s. 28–33
[6] Pixabay [online]. [cit. 22.10.2019]. Dostupné z: https://pixabay.com/cs/photos/prádlo-saloon-prádelny-osoba-pračky-567951/
[7] Pixabay [online]. [cit. 22.10.2019]. Dostupné z: https://pixabay.com/cs/illustrations/geometrick%C3%BD-design-po%C4%8D%C3%ADta%C4%8De-1732847/
