Славный малый и тени архетипов

Продолжаем изучать инструмент брендинга —архетипы. На этот раз разберемся с теневой стороной архетипов и архетипом Славный малый.

У архетипа, как и у каждой личности есть светлые и темные качества. Для построение бренда необходимо знать эти теневые стороны.

Для чего это нужно:
1. Чтобы бренд не перешел на темную сторону и всегда оставался адекватным.
2. Использовать сюжет на преодоление своей темной сущности (или сущности другого архетипа) в рекламной кампании. Например: «Ты не ты, когда голоден» в рекламе Сникерс.
3. Чтобы посмеяться над своими слабыми сторонами. Только в том случае, если аудитория бренда способна понять юмор.
4. Ради высмеивания конкурентов. Вроде черного пиара. Например, бренд Пепси в своих роликах часто глумился над Кока-Колой.

Теневые стороны архетипов

Славный Малый / Everyman

По традиции плейлист для погружения в атмосферу.

Описание: простой, человечный архетип, «один из нас». Имеет здравое реалистичное представление о жизни. Не идеализирует её, а принимает такой, какая она есть. От этого архетипа можно подзарядиться жизненной энергией.

Сигнальные слова
• Правда, честность, простота, надёжность.
• Гостеприимство, взаимопомощь, дружба, братство, добрососедство, равноправие, сопричастность, общность, группа, единство.
• Дружелюбный, душевный, солидарный, компанейский, житейский.
• Настоящий, открытый, обычный, земной, каждый, свой, верный, демократичный, правильный, наш.
• Незамысловатый, удобный, практичный, предсказуемый.
• Бесцеремонный, прямолинейный, искренний.
• Местный, приемлемый, общедоступный, умеренный.

Образы
Симпатяга, заводила, товарищ, душа компании, свой в доску, все люди братья, золотая середина, работяга, гражданин, сосед.

Атрибуты
Одежда casual, удобные джинсы или спортивный костюм (не ради занятий спортом), рубаха в клетку или футболка, худи, кроссовки; открытая улыбка, располагающая внешность.

Знаки
Равенство (=), серп и молот, рукопожатие (как символ братства), рабочая каска

Экранные персонажи с архетипом Славного Малого

Герои из фильмов и книг помогают лучше представить себе человека с данным архетипом: как бы он мог говорить, во что бы одевался, какие у него были бы желания

Бренды с архетипом Славного Малого

Славный малый в графдизайне

Примеры макетов с архетипом Славного малого на Пинтересте + мои комментарии.

Архетип-хамелеон. Для него могут быть характерны элементы любой субкультуры или общности. Цель — стать частью целого (часть корабля, часть команды).

Сложность и парадокс Славного малого в том, что этот архетип не любит выделяться. Он должен быть таким, как остальные в своей нише, чтобы потребитель поверил ему. Но товар на полке должен быть заметным, он должен отличаться от конкурентов. Иначе выбирать такой товар будут случайно или не будут вообще. Поэтому нужно найти золотую середину в визуальном образе Славного малого. Например, можно взять типичную цветовую гамму для этой категории товара, но выбрать необычную композицию, паттерн или применение этих цветов. Или сделать выделяющуюся айдентику, но позиционированием и копирайтингом показать бренд как обычного доброго соседа.

Цвета
Простые цветовые сочетания и понятные цвета — красный, желтый, синий, зеленый. Никаких изысканных оттенков. Часто в этом сегменте можно увидеть 1–2 ярких цвета с большим кол-вом белого. Оранжевый в сочетании с определенными оттенками тоже может выглядеть экономно. Приглушенные сероватые цвета и сам серый. Цвет работает так: используются яркие, при этом понятные цвета. Или сочетаются сероватые, бежево-коричневые, и другие приглушенные, ненасыщенные оттенки. Делается это не ради того, чтобы показать утонченность, а чтобы продемонстрировать простоту цвета. Показать цвета такими, какими видит их большинство людей в жизни в повседневных вещах.

Фигуры
Базовая геометрия, никаких изысканных плавных органических форм. Чаще всего можно увидеть прямоугольник. Простые спич-баблы, которые помогут передать оттенок дружеской беседы. Бирки и плашки для информации о скидках и акциях — тоже характерный элемент.

Текстуры
Для паттернов можно выбрать клетку, полоски, простые орнаменты (в небольшом количестве). Для текстур подойдут недорогие материалы: дерево, кирпич, джинса, крафтовая бумага.
Использовать текстуры и паттерны лучше минимально. Для Славного Малого не характерно наличие большого количества деталей. Это усложняет макет, делает его более богатым, что для данного архетипа не характерно.

Графика
Фотографии с естественным светом. Позы обычные, такие, какие могли бы быть в жизни — не наигранные. Эмоции могут быть любыми (в отличие от преимущественно радостных или мечтательных эмоций Невинного). Главное, чтобы они были искренними. Не должна быть видна фоторетушь. Красота людей в том, какие они есть.

Для иллюстраций характерны персонажи с приятными пропорциями и чертами. Иллюстрация должна вызывать позитивное впечатление и симпатию, при этом без декоративности и излишней мультяшности (не нужно делать огромные глаза у диснеевских персонажей). Показывать неприглядные стороны жизни тоже не нужно. Стилистика Рика и Морти, пожалуй, будет чересчур вызывающей для данного архетипа. Лучше выбрать рисунки без излишней детализации, простые в отрисовке и с позитивным характером. Или фотореалистичную стилистику.

Типографика
Гуманистические гротески. Слегка несовершенные, человечные, искренние и открытые: Anselm Sans, Noah, PT Sans, Fira Sans, Ubuntu.
Геометрические гротески. Понятные простые геометрические формы: Rubik, Montserrat.
Неогротески. Вообще этот тип гротесков подходит к любому архетипу из-за своей нейтральности. Особенно удобно его использовать в наборном тексте. А вот для Славного малого можно использовать неогротески и в заголовках. Тогда текст будет выглядеть простым и доступным: Inter, Roboto.
Акцидентные гарнитуры. Небрежные, будто мелом на доске или записка на холодильнике: Romochka, Ovsyanka

Принципы верстки
Просто и аккуратно. Аудитория этого архетипа не любит выпендрежников. Поэтому «лучше проще, да лучше» — идеальный вариант. Явная иерархия элементов, понятные выравнивания, небольшая детализация. Слишком много элементов сразу (фигур, текстур, графики) может выглядеть слишком богато и сложно. Этому архетипу хорошо подойдет современная базовая композиция.

Графидеи и графсистемы
Буквотекстура
UI — простота и понятность этой графсистемы подходят Славному Малому
Рамочность
Тексторамки

Послесловие

Статьи про остальные архетипы опубликованы в моём блоге на бусти, приглашаю вас туда.

--

--