Брендинг с человеческим лицом
Каждый раз, когда я вижу на улице курьера сервиса доставки еды, я невольно жмурюсь и задумываюсь о границе брендинга между человеком и корпорацией.
Текущая модель брендирования курьеров сервисов доставки еды
- избыточна,
- не этична,
- и вредна.
Избыточность
Высококонкурентная ниша и агрессивная маркетинговая стратегия приводит курьерские сервисы по доставке еды в России к избыточному брендированию всех доступных рекламных поверхностей и носителей, включая одежду, транспорт и амуницию своих сотрудников.
Брендирование курьеров обладает только функцией маркетинга, которая напрямую не соотносится с функцией доставки. От того, как будет покрашен короб, или от того, как будет брендирована куртка курьера, вкус еды или скорость ее доставки не изменится.
Например, для сравнения. Государство брендирует сотрудников полиции, скорой помощи и других специальных служб для получения приоритета среди прочего гражданского населения. Карете скорой помощи уступят дорогу, а форма полицейского обозначит сотрудника органов, наделенного правом на насилие.
В этом случае брендирование имеет функциональную ценность: от наличия или отсутствия особых отметок на транспорте или в одежде могут зависеть жизнь и здоровье людей.
В случае с курьерами этого нет. Таким образом текущая модель брендирования курьеров функционально необоснованна и может быть более умеренной или альтернативной.
Не этичность
Корпорациям уже привычно брендировать различные доступные поверхности: дома, офисы, транспорт, продукты и форму сотрудников.
Однако, я постулирую, что
граница этичности в брендировании проходит там, где заканчивается поверхность и начинается человек.
Брендирование сотрудника — это объективизация и раздушевление.
Курьер, как и любой другой человек обладает и тонко чувствует свою зону комфорта, границы своей личности. Одежда человека и его инструменты работы очень близко физически к его телу.
Также, как человек, севший за руль автомобиля, увеличивает свою зону восприятия до габаритов этого автомобиля и остро начинает чувствовать стресс на дороге, так и курьер, берущий в руки короб с едой, воспринимает его неотъемлемой частью самого себя. Сумка курьера — это продолжение его рук и тела.
Если продолжится текущий тренд, то корпорации смогут начать считать рекламной поверхностью не только одежду и снаряжение курьера, но и его кожу и тело. Ах да, это уже было!
Курьер заслуживает человеческого отношения и уважения, которое должно проявлятся в защите компанией его личных границ.
Вред
Яркие и кислотные цвета одежды курьеров выглядят неестественно и вызывающе в городской среде.
Текущее положение дел в дизайне курьерских служб можно сравнить с кричащими и неуместными вывесками магазинов, с которыми наши города борются при помощьи дизайн-кодов. Брендинг курьеров тоже должен соблюдать и следовать коду своего города.
Курьерские службы могут уважать своих клиентов, ежедневно страдающих от ярких и отвлекающих раздражителей в и без того сложной среде современных российских городов.
Текущую модели брендирования можно сменить в пользу менее агрессивных стратегий.
Нам пора взрослеть и перестать выделять курьеров в городской среде, перестать делать их цветовой доминантой улицы. И, наконец, начать видеть в нем не поверхность, а живого человека.
Компания, которая первая возьмет курс на ответственное брендирование своих курьеров, очевидно получит преимущество среди конкурентов, а также повышенную лояльность клиентов.
