Брифинг с клиентом: как провести и что спрашивать

Как успешно провести первую встречу с клиентом, узнать всё самое важное и не облажаться

Для кого и зачем эта статья. Мы в «Кельнике» меняем дизайн-процессы и систематизируем знания. Нам не хватает статей о том, как всё устроено в агентствах, поэтому в ближайшее время мы планируем больше рассказывать о внутренней кухне — делиться знаниями, регламентами и способами организации работы.

Эта статья — выдержка из внутренней документации. Она полезна дизайнерам, которые хотят прокачать навыки коммуникаций с клиентом, и компаниям, которые отлаживают этот процесс.

Справка: что такое брифинг

В «Кельнике» коммуникативную функцию выполняет менеджер. Дизайнеры общаются с клиентом только в ключевых точках проекта, когда нужно вникнуть в задачу, получить инсайд из первых уст, презентовать дизайн-концепцию или обсудить сложный прототип, требующий детальных пояснений.

Первую встречу специалистов с клиентом мы называем брифингом. Это важный этап, который определяет всё дальнейшее общение. Если брифинг проведён плохо, дизайнер не поймёт задачу, а у клиента сложится превратное представление о работе. Если брифинг проведён хорошо, это решит кучу проблем на следующих этапах.

Старт проекта

Проект приходит от менеджеров по продажам или аккаунтов. Дизайнер начинает работу, когда договор уже подписан, либо находится на последнем этапе подписания.

На старте проекта назначается вводная встреча. Она проходит очно или по скайпу. С нашей стороны участвуют менеджер, арт-директор, дизайнер, иногда продажник. Со стороны клиента — менеджер, ЛПР (лицо, принимающее решение), маркетолог и иногда руководители отделов.

Цель встречи — познакомиться с клиентом, прояснить задачу проекта и собрать как можно больше данных, чтобы сделать информационную архитектуру, а затем и прототип.

Что спросить у менеджеров, когда приходит новый проект

1. Описание задачи — какого типа проект, какую задачу бизнеса он решает.
2. Тайминги — сколько времени есть на дизайн, проектирование, вёрстку.
3. Объём работ — что именно продано по договору.
4. Вводную о клиенте — новый клиент или постоянный, каковы особенности работы с ним.

Роли на встрече

— менеджер или продажник курируют беседу, представляют участников;

— арт-директор инициирует разговор, задаёт наводящие вопросы, отвечает на вопросы клиента;

— дизайнер задаёт уточняющие вопросы, если что-то непонятно, и объясняет нюансы при необходимости.

Заранее договоритесь с коллегами, кто о чём будет спрашивать и в каком русле вести разговор. Чтобы не противоречить друг другу и не перетягивать одеяло, кто-то из участников встречи должен взять на себя флагманскую роль (обычно это артдир, но может быть и менеджер, и продажник — в зависимости от отношений с клиентом).

Чеклист

Вопросы для встречи собраны в чеклисте для брифинга. Сверьтесь с ним, либо распечатайте и возьмите с собой, чтобы ничего не упустить.

Что важно сделать на первой встрече

1. Представиться. Познакомиться с ЛПР и менеджерами клиента.
2. Уточнить задачу: подробно обсудить вводные данные, прописанные в договоре, и спросить, почему эти данные именно такие.
3. Собрать информацию о продукте: что за ЖК, какого типа, как строится, какая квартирография, каковы особенности.
4. Собрать информацию о компании: в чём её преимущества, кто целевая аудитория, какова история, в чём особенности бизнес-процессов, кто конкуренты.
5. Узнать, каковы технологии продаж: как будет использоваться сайт, как продвигаться, какие поля в выгрузке в CRM, какие планы на развитие.
6. Рассказать клиенту, какие этапы будут дальше и чего ждать от следующей встречи.
7. Запросить материалы — брендбук, маркетинговые отчёты, референсы.
8. Быть внимательным и вежливым. Больше слушать, чем говорить, не использовать сарказм и пассивную агрессию.
9. Вести конспект в блокноте или записывать встречу на диктофон.

Чего нельзя делать на первой встрече

1. Нельзя приезжать неподготовленным. Выделите хотя бы полчаса, чтобы внимательно просмотреть материалы, составить список вопросов и погуглить компанию, на встречу с которой вы едете. Иначе велик риск нарваться на неприятные неожиданности.
2. Нельзя предлагать решения. Когда обсуждается проблема, часто возникает соблазн сходу предложить клиенту решение — особый функционал, классную анимацию или необычную фичу. Не делайте так. Дождитесь момента, когда встреча закончится — вы сможете обсудить идеи с командой и избежать нереализуемых фич и пустых обещаний.
3. Не стоит пытаться понравиться. Задача дизайнера — не очаровать клиента, а как можно чётче понять его проблемы и боли. Клиенту в целом неважно, каков дизайнер как человек. Ему важно решить проблему. Поэтому вам не нужно пытаться произвести впечатление — достаточно быть спокойным, вежливым и побольше слушать.
4. Не стоит негативно оценивать чужую работу. Бывает так, что клиент спрашивает мнение о работе, которую для него сделал другой подрядчик: о старом сайте, логотипе, уличной рекламе. Воздержитесь от резкой критики, даже если работа неудачная. Честно объясните, что вы не можете критиковать чужой дизайн, не зная задачи и контекста, и спросите, что клиент думает об этой работе. Это самое важное.
5. Не стоит говорить с клиентом на языке дизайнеров. Если проект абстрактный и с высокими ожиданиями, дизайнер на встрече может начать сыпать терминами, объяснять правила композиции и технические тонкости. Это приводит к обидам: клиенту неудобно признаться, что он ничего не понимает, поэтому он либо молчит и злится, либо соглашается, а потом меняет решение. Чтобы избежать обид, забудьте о терминах и говорите с клиентом на его языке.

Что может пойти не так

1. Дизайнер затронет щекотливую тему. Например, прозвучит вопрос, почему не растут продажи, и за столом наступит нехорошая пауза. Не паникуйте: это нормально. Извинитесь за то, что вопрос неудобный, и объясните, что спрашиваете не из праздного любопытства: вам важно понять ретроспективу проекта — что уже сделано, какие решения сработали, а какие нет, — чтобы не повторять ошибок.
2. Клиент начнёт требовать решение здесь и сейчас. Тревожная ситуация: собеседник хочет лишить вас возможности думать, и манипулирует ситуацией так, чтобы вы приняли решение на эмоциях. Не поддавайтесь. Дизайн — это не Формула-1: нет таких решений, которые нужно принять за считанные секунды. Если на встрече на вас наседают с требованием немедленно согласиться или отказаться, спокойно скажите, что вам нужно подумать, и пообещайте ответить письмом после встречи.
3. У дизайнера спросят чего-то, что он не знает. Клиент не обязан знать, кто и за что отвечает в агентстве. Он может спросить у дизайнера о технических тонкостях фронтэнда или бэкенда, нюансах процесса наполнения или тестирования. В таких случаях не стесняйтесь напрямую сказать, что вы не знаете ответа. Переведите вопрос нужному специалисту, либо запишите его и уточните ответ после встречи.

Почему важно всё записывать

Бывает так, что во время встречи клиент вскользь затрагивает важную проблему, но дизайнер забывает записать её и задать уточняющие вопросы. Клиент ждёт, что на следующей встрече будет предложено решение. Проходит пару недель, наступает пора показать результат работы, а в нём нет ничего о проблеме. Дизайнер забыл.

Такие факапы оборачиваются потерей доверия: клиент ловит дизайнера на невнимательности и впредь не верит, что его задачу могут решить с умом и толком. Согласование проходит сложнее, вернуть доверие трудно, а добиться уважения ещё труднее.

Чтобы избежать этих проблем, будьте максимально внимательным на первом этапе и записывайте всё, что обсуждается на встрече.

После встречи

В течение двух дней после встречи дизайнер или менеджер составляет митинг-репорт и отправляет всем участникам для согласования.

Митинг-репорт — это гугл-док с конспектом встречи. Он нужен для того, чтобы синхронизировать ожидания, ещё раз проговорить самое важное и убедиться, что ничего не забыто.

В митинг-репорте нужно указать:

— Дату встречи (или дату составления документа)

— Всех участников (поименно, с должностями)

— Цель встречи

— Проблемы, которые были озвучены

— Всю информацию, которую клиент рассказал о проекте и своём бизнесе (тезисно)

— Достигнутые договорённости

Типичный митинг-репорт

Каждый участник встречи может что-то добавить в документ или прокомментировать на полях. После того, как совместная работа завершена, и митинг-репорт согласован клиентом, можно приступать к информационной архитектуре проекта.

Если у вас есть свои шаблоны и чеклисты или интересный опыт брифинга, поделитесь в комментариях.