Дизайн, как часть маркетинговой коммуникации

Зачем бизнесу дизайн? Какую роль играет дизайнер в системе маркетинговых коммуникаций компании? Почему один дизайн продает, а другой нет?

Спустя два с лишним десятилетия работы в графическом дизайне, я пришел к пониманию, что работая над проектом, сталкиваясь со сложностями, решая всевозможные логические, или творческие задачи, я тем самым решаю не свои проблемы, но проблемы собственника бизнеса, который по отношению ко мне выступает в качестве заказчика. Это понимание вытолкнуло меня на новый уровень взаимоотношений с заказчиком и они стали по-настоящему партнерскими. Когда ты объявляешь своему клиенту, что ты не «рисовальщик картинок», а ты его стратегический партнер в рамках конкретной бизнес задачи — это поначалу вызывает у него удивления, потом — уважение, а в случае удачного завершения проекта — обожание.

Оговорюсь, что прежде чем заявить собственнику бизнесу такое, надо чтобы это партнерство в полной мере объективировалось в сознании дизайнера. Попросту — для роли стратегического партнера нужно созреть, в противном случае дизайнеру не поверят, решив что он просто зарвался.

Зачем вообще дизайн нужен бизнесу? Что заставляет этих бережливых, умеющих считать каждый рубль людей, делиться с дизайнером, откусывая от своей прибыли? Чего такого бизнесмен не может сам?

Ответ для меня очевиден — бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя добровольно расстаться с деньгами. И эта неспособность связана отнюдь не с нехваткой мозгов у комерсантов. Все дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.

Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель в массе — иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде простого и убедительного месседжа.

Как добиться этой лаконичности и убедительности? Только через картинку!

Ученые доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем глазами. Почему? Во-первых — изображения обрабатываются мозгом в 6000 раз быстрее, чем текст. Второе, и возможно более важное — это то, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, тонко воздействует на психику, посредством цвета, формы, фактуры и т. д., что заряжает сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к продукту, что и является конечной целью всей суеты под названием «продвижение». По большому счету, коммуникационный дизайн — это искусство переведения смыслов в зрительные образы, для установления коммуникации между производителем и потребителем, а дизайнер — носитель специфического способа мышления, называемого визуальным.

Почему один дизайн продает, а другой нет? Потому, что одно визуальное высказывание понятно потребителю, а другое нет. Что является препятствием для нашего понимания? Да, масса всего, это и гендерные, и национальные различия, и возрастные, и поведенческие. «Что русскому хорошо, то иностранцу — смерть» — гласит поговорка. Я бы ее переиначил в контексте нашего обсуждения: «Что русскому понятно, то для иностранца — «What The Fuck?».

Сможем ли мы решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания? И да, и нет…

Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления продуктивной коммуникации. Есть еще одно важное обстоятельство — это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как 2x2, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным зрителю. Секрет в том, что все обыденное и банальное наш мозг причисляет к стереотипной реальности и проскальзывает мимо этого, не фокусируясь.

Подведу итог: сложный, запутанный дизайн аудитория проигнорирует вследствие его мутности, а понятный, но скучный, она проигнорирует, потому, что он «не цепляет».

В идеале, дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна — не стать многословным в донесении идеи, не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.

Каким же должен быть качественный дизайн? Мой глубокоуважаемый и постоянно цитируемый Пол Ренд, в своей книге «Дизайн. Форма и хаос» пишет: «Качество в дизайне — это идея, а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость».

Спасибо, все ясно, но кто арбитр, определяющий качество дизайна? По моему убеждению — это покупатель. Покупатель, который верит или не верит вашему визуальному высказыванию и поэтому либо покупает, либо нет. А что заказчик дизайна, он ведь платит деньги? Заказчик, в идеале, должен предоставить дизайнеру маркетинговую информацию. Дизайнер, в свою очередь, должен её специфически интерпретировать, cделав понятной для потребителя.

Дизайнер не порождает смыслы, он просто переводит сообщение бизнеса на визуальный язык. Логично, что дизайнер с заказчиком делят ответственность, как за успех, так и за провал дизайн-проекта, и только понимание обеими сторонами того, что они являются стратегическими партнерами в рамках решаемой бизнес задачи, способно обеспечить победу в борьбе и за лояльность покупателя, и за его кошелёк. А у меня на сегодня всё…

А, нет, не всё. Хочу пригласить читателей Кабака и моих подписчиков на бесплатный вебинар, который состоится в понедельник (20.12) в 19.00 на моём канале в Ютубе. Тема — “Как дизайнеру продавать свой дизайн”. Думаю, для многих это актуально. Регистрируйтесь тут: https://blog.romashin-design.com/besplatnyj-trening-vebinar я вышлю приглашение и ссылку на трансляцию. До встречи на моём канале и делайте дизайн!

--

--

--

Cамый большой коллективный блог про дизайн на русском языке

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Alexey Romashin

Alexey Romashin

Школа айдентики:http://school.romashin-design.com FB:https://www.facebook.com/RomashinDesign/ VK:https://vk.com/romashin_design Youtube:https://youtube.com/c/%D

More from Medium

Open brief: What does it mean to be a female or non-binary creative in the North of England?

Graphic that shows a map of the North of England, accompanied with the text: ‘Open creative brief. Collaboration call-out. What does it mean to be a female of non-binary creative in the North of England?’

A Shortcut for Insight and Finding Tigress Teammates

Is Your Local Authority Ready For Hybrid Working?

Playing in the Grass