Заразительные идеи, продукты и кампании в книге Йона Бергера
Что есть вирусный маркетинг как не сарафанное радио? Мне всегда были интересно почему определенная информация распространяется быстрее и становится “вирусной”. Именно об этом книга Йона Бергера “Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными”. В книге очень много примеров продуктов, рекламных кампаний, крутых решений дизайна, которые можно применить в своей практике.
Йона, профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса, написал книгу о вирусном маркетинг с точки зрения науки и исследований. В этой книге он выделил 6 принципов распространения информации и идей, которые можно применять, чтобы сделать продукт популярнее. Когда я читала мне эта книга местами напомнила “The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business”. Соблюдения 6 принципов невозможно для каждого продукта, но чем больше принципов используется тем лучше идет продвижение.
Книга начинается с истории о стейк-ресторане в Филадельфии, который хотел стать популярным и заинтриговать публику. Т.к. 60% ресторанов закрываются через 5 лет работы нужно было придумать что-то потрясающее. В Филадельфии самое популярное блюдо — это cheesesteak (нарезанный говяжий стейк с луком в булке под сырным соусом). Это блюдо можно было найти в любой забегаловке за $3–12. Ресторан решил продавать его за $100! Все заговорили об этом месте. Конечно ингредиенты этого стейка были высокого класса, но именно цена произвела впечатление. Этот стейк стал предметом разговоров — всем хотелось поделиться, что они попробовали этот стейк или высказать свое мнение.
Почему мы делимся информацией и как это использовать в маркетинге?
- Это делает нас лучше в глазах окружающих
- Разговор завязался из-за внешней причины. Например, разговор о хлопьях за завтраком
- Информация вызывает сильные эмоции — радость, злость, тревогу
- Продуктом пользуются большинство окружающих или о нем много говорят
- Информация имеет практическую ценность
- Продукт имеет интересную историю
Все эти причины вызывают желание делиться информацией и рассказывать о продукте, человеке, видео и т.д. Разберем подробнее?
Принципы вирусного маркетинга:
Социальная валюта
— видимый статус потребителя. Например, белые наушники Apple, платиновые карты, бренд машины и т.д. Это те предметы, которые показывают статус человека и которыми он хочет делиться с другими. Мы все хотим выглядеть лучше и интереснее чем на самом деле. Поэтому когда мы делимся информацией мы ее украшаем — например, если человек ждал такси 10 минут, то друзьям он скажет, что машина не приходила целый час и он весь промок под дождем. Наш мозг не запоминает всю информацию и для упущенных деталей он вносит краски и преувеличение. Тоже самое происходит когда мы говорим о товарах или информации — “Этот телефон делает шикарные снимки” или “Эта книга перевернула мой мир”
— секретные знания и принадлежность к закрытому клубу. Йона привел пример двух торговых площадок, которые увеличили свои продажи, делая их эксклюзивными и доступными только по приглашению. Также он рассказал о баре “Please Don’t Tell” в Нью-Йорке (хочу попробовать пойти туда на выходных), который можно было найти только, позвонив по-старому телефону в их ресторане на первом этаже. Конечно если мы знаем такой секрет мы захотим поделиться им со своими друзьями — именно этот принцип использовали эти компании.
Триггеры
— это внешние факторы, которые влияют на наши разговоры. Что будет чаще обсуждаться: поездка в Диснейленд или хлопья на завтрак? Я спросила своих друзей и они сказали, что Дисней. На самом деле хлопья будут обсуждаться гораздо чаще т.к. мы их кушаем каждое утро. Чтобы продукт был обсуждаем ему не нужно быть интересным — главное, чтобы его часто использовали. А вот чтобы именно ваш бренд покупали, нужно чтобы он занимал одну из первых 3 позиций у покупателя. (Например, фаст-фуд рестораны о которых я подумаю, когда буду голодная: Shake Shack, Wendy’s, KFC).
Шоколадка KitKat была популярна из-за песенки, но со временем она всем приелась и продажи упали. Проблему решили использованием тригерров — во-время исследования выявили, что KitKat кушают во-время перерывов. Поэтому самым лучшим решением было привязать KitKat к кофе т.к. этот напиток пьют постоянно (горячий шоколад, например пьют только зимой).
Эмоции
— Люди эмоциональные животные. И эмоции вызывают действия и мысли. В книге было исследование почему некоторыми статьями делятся больше чем другими. Это зависело от вызванных эмоций. Радость, ярость, гнев, восторг — вызывают больше действий, они провоцируют нас лайкать, делиться и говорить о предмете. Грусть и спокойствие наоборот подавляют активность. Когда мы на эмоциях мы гораздо проще делимся информацией. Например, Dove запустила рекламу “Evalution” о том, что индустрия красоты показывает выдумку и невозможные идеалы. Эта тема была в мыслях у многих, но не все решались говорить об этой проблеме. Реклама вызвала много эмоций и обсуждений.
Популярность у других/Стадное чувство
Если ваши соседи поменяли машины за прошлое лето, то скорее всего вы тоже захотите купить новую машину. Если все ваши друзья начали слушать японскую музыку, то вы тоже захотите быть в теме. Если мы видим популярность продукта среди других мы тоже этого захотим! Поэтому этот тип продвижения сложно дается продуктам, которые используются в приватных условиях: зубная паста, пастельное белье, жесткий диск и т.д. Чтобы продукт начал пользоваться популярностью он должен быть ярким, бросаться в глаза и иметь другой дизайн (например, белые наушники Apple, Beats, кроссовки Nike). Например, Стив Джобс и его команда долго думала как расположить лого на ноутбуке — чтобы он был в правильном расположении для пользователя во-время закрытия или окружающим? Они решили, что лого должно быть видно остальным людям, чтобы повысить узнаваемость и популярность продукта.
Как создать вирусный продукт? Подводим итоги:
- Делаем его ярким и отличающимся от остального (Стейка за $100, белые наушники)
- Привязываем к внешнему раздражителю (Кофе и KitKat)
- Создаем эмоции вокруг продукты (радость или гнев)
- Создаем внешний отличительный знак, который будет виден окружающим (форма, цвет, запах, логотип)
- Создаем интересную историю вокруг продукта
Оставшиеся принципы советую дочитать в книге т.к. она очень интересная и читается легко. Особенно полезна книга будет маркетологам и рекламщикам. Но дизайнерам, блогерам, копирайтерам эта книга покажет как продвигать свои работы и делать их вирусными.
