Как делать дизайн внутренних CRM

Почему дизайн внутренних CRM отличается от B2C и даже B2B?

Кто клиент?

Клиент — это заказчик, покупатель или приобретатель услуг. Иными словами тот, чью задачу должен решить продукт, диджитал или нет.

Менеджер, который ежедневно работает во внутренней CRM, имеет задачу «отработать день и пойти домой». Продукт явно не ориентируется на такую задачу, иначе он бы состоял из кнопки «Получить зарплату», которая автоматически зачисляет деньги на баланс.

У компании, в которой работает этот менеджер, задача интереснее — заработать больше денег. Именно больше, потому что сохранение текущей доходности это само собой разумеющееся. И если эта задача не может решится без большого количества непредсказуемой рутинной работы руками, то компания, являясь одновременно и клиентом и заказчиком, создает внутренний продукт. То, в каком направлении такой продукт будет двигаться, в первую очередь определяется уже известной первостепенной целью компании-клиента.

Кто пользователь?

В случае B2C продукта, клиент одновременно является и пользователем, потому что может самостоятельно решить свою задачу, например посмотреть фильм (Netflix), послушать музыку (Spotify) или откликнуться на вакансию (LinkedIn). Улучшение пользовательского опыта напрямую влияет на удовлетворенность клиента и соответственно вернётся ли он к продукту потом или уйдёт к конкурентам.

B2B продукт, также как и внутренний, решает какую-либо задачу компании, например, работа с клиентскими заказами (amoCRM), создание базы знаний о рабочих процессах в компании (Confluence) или найм новых сотрудников (Personio). Пользователями в таком случае являются сотрудники компании купившей B2B продукт. Улучшение пользовательского опыта может положительно влиять на сотрудников, но решение о дальнейшей закупке всё равно остаётся за компанией, как и решение о возможном уходе к конкурентам.

Когда компания, как большая цельная сущность, решить свою задачу с помощью B2B продукта не может, так как задачи сложнее, а нужного сервиса может вообще не существовать, она может решить сделать свой собственный внутренний продукт. Пользователи в данном случае являются сотрудники этой же компании. Улучшение или ухудшение пользовательского опыта не влияет напрямую на решение клиента об использовании или дальнейшей разработке. Как бы ужасно это не звучало, у пользователя нет выбора, использовать продукт или нет.

Принципы проектирования внутренних CRM

1. Ставьте в приоритет потребности клиента (бизнеса), а потом потребности пользователя

Потребностям клиента мы отдаём приоритет, поскольку без клиента, который в данном случае является и заказчиком, разработка продукта просто невозможна. Если в вашу команду вливают деньги, а вы делаете делаете дорогие фичи, которые никак не увеличивают доходность клиента, отдел разработки распускают или сокращают.

Несмотря на это, старайтесь не забывать и про самого пользователя. Каждая зрелая компания понимает, что эмоциональное состояние работников также существенно влияет на выполнение задач бизнеса. Работа вашего пользователя состоит в том, чтобы выполнять то, что его заставляет делать компания в вашем интерфейсе. А ваша работа как дизайнера, состоит в том, чтобы сделать этот опыт настолько комфортным и не стрессовым, насколько возможно.

2. Проектируйте интерфейс как инструмент-помощник для принятия решений пользователем

Если бы все процессы по взаимодействию с конечными клиентами можно было автоматизировать, клиент-компания уже давно бы это сделала и оставила бы парочку людей для разбора крайних сценариев. Если запрос на ваш продукт всё еще существует, это значит, что автоматизировать всё, что необходимо, пока невозможно для компании.

Решения всё еще принимает пользователь-сотрудник. Он на основе своих знаний и информации, которую вы предоставляете ему в виде интерфейса, совершает те или иные действия.

Проводите исследования о том какая информация о клиенте нужна пользователю чаще всего, а также, какие дальнейшие действия требуются от пользователя на каждом этапе, и не прячьте их далеко в интерфейсе.

3. Используйте термины, но дайте возможность пользователям их изучить

Часто внутренние продукты перенасыщены специфичной терминологией, и это абсолютно нормально. Нет необходимости постоянно разжёвывать корпоративные аббревиатуры для пользователей, которые ежедневно сидят в системе по 8 часов. Еще и в условиях разработки интерфейса, где каждый пиксель на вес золота. Но и нельзя ожидать, что вся эта сложная и необходимая для работы информация сразу появится в голове человека после подписания трудового договора.

Именно поэтому, в вашем продукте вы должны дать пользователям возможности воспользоваться подсказками, пройти онбординги или ознакомиться с гайдами.

4. Регулярно исследуйте какие процессы можно автоматизировать

Не бойтесь предлагать команде идеи по автоматизации некоторых процессов в CRM, но будьте готовы, что не все, даже очень хорошие идеи, будут реализованы, если оценочный доход от автоматизации не оправдывает затрат на разработку, по сравнению с ручным трудом пользователей. К сожалению, довольно часто ручной труд оказывается дешевле.

Понять какие идеи по автоматизации нужно делать в первую очередь, а какие и вовсе отбросить, можно поместив их на график ниже.

5. Не бойтесь подсвечивать пользователю отклонения от нормативов

Оценка эффективности сотрудников в работе с клиентами всегда рано или поздно приходит к нормативам, а соответственно штрафам и премиям. Продвинутые CRM системы не исключение.

Помните, что штрафы — это крайняя мера направленная на лентяев. Ни одна адекватная компания не будет регулярно забирать деньги из зарплаты реально работающих сотрудников. В противном случае можно со 100% уверенностью заявить, что нормативы компании невыполнимы, либо продукт не даёт пользователю делать свою работу.

Поскольку прямой доход пользователя-сотрудника зависит от штрафов, интерфейс должен это подсвечивать и местами может даже надоедать.

6. Поощряйте молодцов, наказывайте негодяев

Ваш пользователь, в какой-то момент, осознает систему нормативов и будет пытаться их перевыполнить, чтобы получить премию. Какими способами он может этого добиться (в порядке увеличения количества усилий, необходимых для этого):

1. Хитрить
2. Делать больший объём работы
3. Делать свою работу более качественно (требует больше усилий, поскольку нужно переучиться или отказаться от привычного и комфортного подхода к работе)
4. Делать больше работы и более качественно (максимум усилий, помимо дополнительного обучения, нужно делать еще и работать быстрее)

Ваши задачи как дизайнера:

Помочь пользователям с 2-м, 3-м и 4-м способами, и подсвечивать интерфейсно их руководителям о том, что таких сотрудников необходимо поощрить. Можно также вводить системы рейтингов в продукте, чтобы пользователи ощущали азарт даже без денежной мотивации.

Вовремя обнаружить и наказать тех, кто использует 1-й. Но об этом чуть дальше.

7. Искореняйте хитрости в интерфейсе, обращайте внимание на лайфхаки

Нельзя также забывать про то, что если у человека есть возможность делать меньше работы, не получая при этом выговоров от руководителя, он обязательно ей воспользуется. Более того, он поделится новоприобретённой «мудростью» с коллегами.

Нам, как тем, кто работает с проектированием CRM, нужно вовремя обратить внимание на данные уловки и решить, что с ними делать. Но прежде всего нужно подразделить их на 2 категории:

• Хитрости. Различные способы обходить надзор за качеством или количеством выполненной работы. Клиент недосчитывается денег, а понять почему не может.
  Такие уловки нужно вовремя находить и устранять (закрывать возможность пользоваться этой дырой в пользовательском пути).
• Лайфхаки. Житейские мудрости по работе с интерфейсом, от применения которых ни конечный клиент, ни компания, не страдают, а работа ускоряется.
  Это ваш главный источник генерации идей, «протоптанная дорожка» в парке, по которой идут все, потому что так быстрее и удобнее. Возьмите их на вооружение, дайте пользователям официально и все скажут вам спасибо. В особенности рекомендую обратить внимание на повседневные действия пользователя, которые он ведёт вне интерфейса (бумажки, распечатки, заметки). Если для работы с интерфейсом нужны дополнительные инструменты, это значит, что где-то в интерфейсе UX-косяк.

8. Не злоупотребляйте обозначениями «важной» информации для пользователя

Стандартная ситуация, когда продукту нужно показать в интерфейсе особо важную информацию для пользователя, на которую обязательно нужно обратить внимание, чтобы в дальнейшем совершить правильные действия относительно клиента. Любимый всеми способ для этого — красный цвет во всех его проявлениях. В какой-то момент появляется новая важная информация и она снова подсвечивается красным. А потом ещё и ещё…

Спустя определенное время демонстрации таких «важных» сообщений, у пользователя включится своеобразный спам-фильтр, и он станет игнорировать постоянные красные раздражители, ведь:

Когда всё важно, ничего не важно

9. Помните, что у каждого продуктового решения есть 2 степени влияния

Страхи и желания вашего пользователя должны обязательно учитываться при разработке! Ведь фичи и доработки, которые вы делаете, могут существенно влиять на душевное состояние сотрудника, а соответственно и на выполнение задач вашего клиента. Учитывать также нужно сопротивление к использованию вашего продукта. Любое действие, которое совершает продуктовая команда имеет 2 степени влияния: на пользователя-сотрудника и на клиента-компанию. Примеры:

Ситуация #1

Продуктовая команда решает начать использовать более спокойную цветовую гамму UI.
↓
Глаза пользователя устают не так быстро. Не хочется делать частые перерывы.
↓
Пользователи выполняют норму или делают больше. Компания начинает зарабатывать больше.

Ситуация #2

Продуктовая команда добавляет систему ачивок за хорошие результаты.
↓
Пользователи могут хвастаться ачивками, мотивируя друг друга на более продуктивную работу, добавляя в ежедневную рутину элемент соревнования.
↓
Пользователи выполняют норму или делают больше. У компании становится больше подчинённых, которых можно продвигать по карьерной лестнице.

Ситуация #3

Устаревший визуально и функционально элемент интерфейса решено полностью изменить.
↓
Пользователю нужно какое-то время, чтобы привыкнуть и адаптироваться к новому. Совершает ошибки по старой привычке и бесится с этого.
↓
Пользователи делают меньше, чем нужно по плану. Компания не досчитывается денег.

Финальная памятка

1. Ставьте в приоритет потребности клиента (бизнеса), а потом потребности пользователя
2. Проектируйте интерфейс как инструмент-помощник для принятия решений пользователем
3. Используйте термины, но дайте возможность пользователям их изучить
4. Регулярно исследуйте какие процессы можно автоматизировать
5. Не бойтесь подсвечивать пользователю отклонения от нормативов
6. Поощряйте молодцов, наказывайте негодяев
7. Искореняйте хитрости в интерфейсе, обращайте внимание на лайфхаки
8. Не злоупотребляйте обозначениями «важной» информации для пользователя
9. Помните, что у каждого продуктового решения есть 2 степени влияния

Спасибо, что прочитали! ❤️

Если вам тоже интересны особенности разработки внутренних продуктов, то ждём вас в Домклик)

У меня сейчас есть 2 открытые вакансии в отделе дизайна B2B продуктов и внутренних продуктов.