Задача
В начале прошлого года к нам обратился бренд “Живой Кофе” с задачей разработать дизайн упаковки для их новых продуктов. У компании уже было несколько линеек продукции в разных ценовых сегментах, и сейчас они готовились к запуску позиций для эконом-сегмента. Продажи планировали исключительно в регионах России.
Размышления
Работа по дизайну с эконом-сегментом интересна тем, что состоит из ряда неочевидных особенностей.
Во-первых, стоимость упаковки должна быть минимальной. В среднем+ и высоком сегментах можно разгуляться и десятками разных способов с помощью дизайна придать упаковке премиальный вид: добавить к картону конгрев, наложить лак, выделить элемент фольгированием, разработать индивидуальную форму упаковки. В низком же сегменте каждый рубль удорожания сильно бьет по итоговой марже. Экономим вплоть до количества красок, используемых при печати.
Во-вторых, новое — не значит хорошее. Не вдаваясь в глубокие рассуждения о психотипах упростим: в большинстве случаев потребитель из эконом-сегмента — это консерватор, отрицающий новое. Любые яркие пятна, любое отклонение от привычной картинки — это боль, недоверие и страх. И тут кроется самое сложное. Вставая на эконом-полку с новым продуктом надо быть одновременно и новым, и привычным. Сильно выделишься — не поймут. Совсем сольешься — не обратят внимание.
В-третьих, несмотря на второй пункт, покупатель продуктов с низкими ценами точно также, как и все остальные, хочет купить хороший продукт. Выглядящий дорого. В дизайнерских кругах “дорого” — это минимализм.
Только вот у нашего потребителя “дорого” другое. Минимализм для него дешев. Красный, золотой, большой — за это он готов платить.
Что мы имеем по итогу размышлений: мы ограничены имеющимся форматом упаковки и не разрабатываем новую форму для экономии бюджета на форме. Эффекты для нас почти под запретом. “Почти” — потому что если мы сэкономим на чем-то еще, мы сможем позволить себе, например, лак. Далее — мы почти без всяких погружений в дизайн-процесс уже представляем себе цветовую гамму, которая нам нужна, чтобы не выделяться на полке. Идем в ближайший гипермаркет и изучаем конкурентов со схожей ценой.
Процесс
Подготовительные размышления уже дали нам очень много информации и сильно сузили круг возможных дизайн-решений. Мы ограничились характерной для полки цветовой гаммой, оставив красные и коричневые оттенки. В этом сегменте мы работаем с ассоциациями первого уровня, нам не подходят ассоциации через путешествия, уникальность и удовольствие. Кофейное зерно, чашка с кофе, пар — прямо в лоб, максимально простой и понятный язык. Инфографика, говорящая о великолепии плантации, где были собраны зерна, год урожая и высота, на которой произрастают наши кофейные деревья — всё это лишний мусор. Информация здесь должна быть подана кратко и крупно. Держим в голове мысль о том, что есть дорого для нашего покупателя, и понимаем, что золотой отлично подойдет как к коричневым, так и к красным тонам.
Решение
Анализ полки, аудитории и ценовых возможностей позволил нам работать с дизайном очень легко и быстро, мы не плавали в море вариантов. По сути, после предыдущих этапов мы уже видели, как будет выглядеть упаковка, оставалось это только отрисовать. Упаковка вышла лаконичной и выглядела выше своей реальной стоимости, а согласно исследованиям фокус-групп она оказалась “привычной” для покупателя — именно этого мы и добивались. Быть новыми, но узнаваемы и привычными, будто это то, что ты уже много раз брал, а потом возьмешь снова.
