Когнитивная наука для дизайнеров
Последнее время я начал всё больше задумываться о том, что представляет из себя моя профессия, о роли дизайнера в бизнесе и как и куда лучше расти. Одной из важнейших зон роста я считаю когнитивистику — научное направление, занимающееся изучением мыслительных и познавательных процессов.
Известно, что дизайн — не просто красивые картинки, а нечто, что облегчает жизнь пользователям, делает сервис удобным. Но при современном обилии сервисов и приложений, на одном удобстве далеко не уедешь, надо уметь заставить пользователя оставаться и возвращаться именно к вам. Для этого нужно понимать, как он думает, как принимает решения, какие у него ожидания и тд. Когнитивистика помогает ответить на эти вопросы.
Основные принципы работы мозга
Откровенно говоря, люди сами не понимают, чего хотят и почему пользуются теми или иными сервисами. Взять тот же инстаграм. Почему мы постоянно в него заходим, листаем ленту, проверяем, кто и сколько лайков нам поставил, залипаем на видосики и рассматриваем незнакомых людей?
Говоря о мозге, в первую очередь хочется упомянуть то, что мозг эволюционно привык лениться. Связано это с тем, что его развитие происходило где-то 30–50 тысяч лет назад, когда глюкозы (вещества, необходимого для питания мозга) было недостаточно и для сохранения энергии необходимо было принимать быстрые решения. Времена поменялись, глюкоза в виде конфет, печенек и прочих ништяков стала доступна повсеместно, но мозг к этому адаптироваться не успел и работает в контексте тысячелетней давности. Отсюда возникают когнитивные искажения — систематические отклонения в нашем восприятии и мышлении. Как пример можно привести то же употребление сахара. Мозг привык считать, что если сегодня он получил глюкозу, то следующего раза можно ждать невесть сколько, поэтому надо поглотить максимальное её количество. Но это давно не так. Сегодня сахар только вредит людям, так как чрезмерное его потребление ведет к сердечно-сосудистым заболеваниям и смерти, но даже это не дает нам рационально мыслить чтобы потреблять его в меньших количествах. Вспомните, сколько раз вы обещали себе сесть на диету :)
Еще один пример искажения, когда нам кажется, что прямые не параллельны:
Исходя из написанного выше, напрашивается следующий вывод. Когда делаешь продукт, важно помнить, что мозг ленив и привык принимать решения быстро. Когда мы заставляем его думать лишний раз, он начинает уставать и сопротивляться, а значит повышается вероятность того, что пользователь будет недоволен и не захочет вновь использовать это приложение.
Здесь как пример можно вспомнить ситуацию, когда «Вконтакте» запустили микроблог и все начали требовать вернуть стену. Причина этой ситуации была не в том, что микроблог плох, а в том, что пользователю пришлось переучиваться (а ведь лень, все дела).
Люди не рациональны по своему существу. Если брать наш мозг, то можно выделить три его зоны, каждая из которых появлялась и развивалась во время эволюции.
«Рептилоидный мозг», мозг динозавров, это та часть мозга, которая возникла несколько миллионов лет назад и отвечает за базовые потребности: где достать еду, как выжить, репродукция и тп. Далее идет лимбическая система, которая отвечает за формирование наших чувств и эмоций. Сверху всего этого находится неокортекс — центр рационального мышления и социального поведения, то, что является основной частью нашего мозга и отличает от животных.
Кажется, что наши решения должны формироваться именно в неокортексе. Но на самом деле наши решения эмоциональны и принимаются в лимбической системе, а неокортекс лишь пытается обосновать их. Если брать ту же диету, вспомните, как часто вы придумывали оправдания своим срывам, обещаниям «вот, последний раз и всё» и тд. То есть получается, что многие наши решения нерациональны. Причину этого можно понять из того же утверждения, что мозг очень ленив — пересилить эмоции попросту энергозатратнее и мозгу проще найти себе оправдание.
Мозг пластичен и учится до конца жизни.Мозг принимает свои решения исходя из контекста, каждый новый опыт меняет его. Если мы что-то делаем долго, то у нас появляются новые нейронные связи, действие уже входит в нашу привычку и осуществлять его становится проще. Для понимания можно представить лесную тропу — чем больше по ней ходят, тем более явной и удобной она становится. Однако изменить этот опыт очень сложно, связано это опять-таки с высокими энергетическими затратами и необходимостью перестраивать устоявшиеся нейронные связи.
По этой причине многие продуктовые компании или не переделывают дизайн своих продуктов или меняют его буквально по пикселям. Если тот же booking.com резко переделает свой сайт, то возникнет та же история, что со стеной «Вконтакте» и компания потеряет много денег.
В продуктовом дизайне очень важно понимать, как контекст влияет на принятие решений. Например, эксперименты показывают, что в тепле люди становятся более открытыми и дружелюбными, а на холоде наоборот более закрытыми и резкими. Контекст отлично работает и при визуальном восприятии:
Все мы сидим в различных социальных сетях, мессенджерах и для большинства из нас сегодня проще написать в чатик, а не позвонить. Эта привычка появилась с удешевлением интернета, так как это стало выгоднее по сравнению с традиционными способами связи. Зная это, компании могут создавать новые привычки. Например, поддержка в чатиках, различные телеграм-боты и др.
Химия мозга, нейромедиаторы. Многие о них знают или слышали. Если нет, это такие вещества, которые влияют на наше восприятие и эмоции, а, следовательно, и на наши решения. Самым известным из них является, наверное, дофамин.
Чтобы не вдаваться в биологию, скажем просто, что дофамин — нейромедиатор, который вызывает чувство удовольствия и удовлетворения, влияет на процессы мотивации и обучения. У человека он вырабатывается во время приятных прикосновений, приему вкусной пищи, секса. Без него мы бы ничего не хотели, перестали бы развиваться и давно умерли. А еще это очень мощный продуктовый инструмент. Помните, я спрашивал в начале статьи, почему мы заходим в инстаграм, ведь он не несет никакой полезной нагрузки? Как раз по этой причине. Мы заходим туда с надеждой, что там появилось что-то новое, что-то интересное нам, что-то, что может нас порадовать и выделить дофамин. На принципе дофаминовой подпитки, кстати, работают и многие другие сервисы: фейсбук, тиндер, онлайн-казино и др. Если бы мы гарантированно знали, что на фейсбуке нам никто не написал, а в тиндере не нашлась пара — эти сервисы были бы нам не нужны.
Вместо заключения
Надеюсь, что мне удалось показать, как когнитивная наука может быть полезна в дизайне, а если удалось заинтересовать, то вот несколько книжек, которые можно почитать на тему:
- “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, Nir Eyal
- “Думай медленно… решай быстро”, Даниел Канеман
- “Neuroscience”, Dale Purves и George J. Augustine
- “The Brain: The Story of You”, David Eagleman
- “Thinking in Systems”, Donella Meadows
- “Sapiens: A Brief History of Humankind”, Yuval Noah Harari
О некоторых книгах и об идеях, рассказанных в них, я планирую написать в своих будущих статьях.
Кстати, на тему использования когнитивистики при разработке продукта, есть очень крутая лекция Дмитрия Мацкевича, которую он прочитал в летней школе менеджмента Яндекса в 2017 году.
PS. А еще я завел свой телеграм-канал, где буду писать о дизайне, психологии и путешествиях. Подписывайтесь, буду рад! :)
