Кто такой продуктовый дизайнер?

Или как дизайнеру интерфейсов увеличить свою ценность

Yura Turivny
Дизайн-кабак
4 min readJan 22, 2020

--

Недавно я писал текст о себе и смутился: кто я — дизайнер интерфейсов или продуктовый дизайнер? В чём разница? А кто круче?

В этой статье мы разберёмся в отличиях одного от другого. А ещё поймём, что такое дизайн в целом, и поверхностно рассмотрим решения, которые может предложить продуктовый дизайнер бизнесу.

Статья поможет начинающим дизайнерам выбрать правильный вектор развития, а матёрым крокодилам ещё раз разложить всё по-полочкам.

Дизайн — это

Границы любых категорий — это, конечно, всегда условности. Чтобы не растечься философской мыслью, оттолкнёмся от того, что происходит в реальности: посмотрим, как происходит процесс работы любого дизайнера и поймём, что же такое дизайн.

1. Обозначение задачи

Дизайн всегда начинается с обозначения задачи, которую надо решить. Графический дизайнер рисует плакат, чтобы привлечь как можно больше людей на выставку. Дизайнер интерфейсов проектирует интернет-магазин, чтобы люди чаще клали товар в корзину. Дизайнер интерьера создаёт удобное, уютное пространство для жизни.

2. Проектирование

После того, как задача определена, дизайнер начинает проектировать решение: создаёт прототипы, рисует эскизы и макеты. В целом, ищет лучший способ решения поставленной задачи. Но пока дизайн не проверен в жизни — это только гипотеза решения.

3. Проверка реальностью

Понять, сработала гипотеза или нет, мы можем по изменениям в реальности, которые произойдут после внедрения дизайна. Сколько людей кликнет на рекламу с плакатом? Сколько людей положит товар в корзину на странице товара? Стали ли люди проводить больше времени дома? Задача, обозначенная вначале, определяет то, что мы будем измерять в конце.

Отсюда я пониманию дизайн как любое измеримое изменение в реальности.

Общая схема дизайн-процесса

Что же тогда меняет продуктовый дизайнер в реальности, чего не делает дизайнер интерфейсов?

Отличие продуктового дизайнера

Юикс-исследователи из Гугл разработали фреймворк HEART, чтобы определиться с метриками для дизайнеров. Не вдаваясь в подробности — дизайнер интерфейса смотрит на то, как быстро или как часто пользователи решают задачу и насколько они довольны опытом.

Дизайнер продукта не просто меряет процент успешно выполненных кейсов, он смотрит глубже: понимает, зачем человеку больше кликать куда-то, и на что это повлияет. Его конечная цель — увеличить прибыль бизнеса.

Аналогичную диаграмму приводят дизайнеры IBM на курсе Enterprise Design Thinking

Главное отличие продуктового дизайнера от интерфейсного — большие компетенции в бизнесе:

  • Экономике продукта;
  • Привлечении пользователей;
  • Удержании пользователей.

Как я уже говорил, задача определяет то, что надо измерять в итоге. Поэтому задачи продуктовому дизайнеру ставятся на уровне продуктовых метрик.

Метрики продуктового дизайнера

Посмотрим, как дизайнер может влиять на продуктовые метрики. Для этого воспользуемся фреймворком AARRR, где:

  • Аcquisition — привлечение;
  • Аctivation — активация;
  • Retention — удержание;
  • Referral — рекомендации;
  • Revenue — доход.

Привлечение

Предположим, вас попросили нарисовать картинки для таргетированной рекламы в соц. сетях. Чтобы реклама сработалa, нужно понимать, чем мы можем привлечь внимание конкретных людей. Для этого дизайнер должен понимать свою аудиторию и ценность продукта для неё.

Хорошие картинки — больше кликов. Больше кликов — ниже стоимость клика. То есть, за одного привлечённого человека мы платим меньше. В мире бизнеса это означает, что мы снизили стоимость привлечения пользователя, метрика — CPA (Cost per Acquisition).

Активация

На каждом шаге от момента клика на рекламу до целевого действия в интерфейсе отваливается N-человек. Целевым действием может быть покупка, регистрация, заполнение формы. На этом этапе проявляется мастерство дизайна интерфейса.

Чем быстрее человек получит то, зачем пришёл, тем больше конверсия. Именно для этого AirBNB показывает жильё в городе до ввода дат и количества гостей. Даже увеличение конверсии в воронке на 0,1% может значительно увеличить прибыль.

Удержание

Допустим, человек что-то купил у нас. Если следующий раз он снова придёт к нам — это пользователь, которого мы привлекли бесплатно. То есть из денег, которые мы заработаем на следующей покупке не надо вычитать стоимость его привлечения.

Процент снова вернувшихся к нам пользователей показывает Retention rate. Успешность Фейсбука именно в этой метрике.

Чем больше человек создаст внутри сервиса, тем сложнее ему начать пользоваться другим. Это повысит Retention. Например, когда человек создал кучу своих плейлистов в Эпл Музыке, ему сложнее переключиться на другой сервис прослушивания музыки.

Рекомендации

Когда вы ставите кнопочку Share на страницу вы помогаете увеличить именно эту метрику — виральность. По-простому — распространение продукта через сарафанное радио.

Например, человек купил билет и хочет похвастаться, что скоро полетит в Токио. Нарисуйте картинку, которой не стыдно поделиться в соц. сетях. Его друзья порадуются за него и, возможно, тоже воспользуются сервисом. Это снизит стоимость привлечения пользователя.

Доход

Общий доход зависит от метрик приведённых выше: чем меньше стоимость привлечения и больше ретеншн, плюс выше конверсия на каждом шаге к целевому действию, тем больше мы заработаем.

Базовая формула чистой прибыли

Существует множество других метрик, о которых я не сказал. Какую метрику выбрать — договоритесь с продакт-менеджером и работайте над ней вместе. Общая цель добавит драйва в работу и объединит команду.

В общих чертах я показал, на чём сфокусироваться дизайнерам, чтобы повысить свою ценность для компании и начать считать себя продуктовым дизайнером.

Надеюсь, мы начнём больше говорить о приёмах увеличения прибыли, ведь крутость дизайнера определяется изменениями в реальности, а не только красивыми картинками. Но и эстетику никто не отменял!

Вопросы или советы, пишите мне в Фейсбук или на почту: yuraturivny@gmail.com. И, пожалуйста, хлопайте в ладошки — это очень поддержит меня. Спасибо!

--

--