Об уважении к зрителю в эпоху информационных перегрузок

Как сделать историю понятной и комфортной для восприятия и не требовать от читателя того, чего он не может дать.

Как мы определяем успех или провал проекта?

Я люблю сравнивать медиа-проекты с магазином, где обложка (или фолд, или пара первых экранов) — это витрина, а сам контент — это товары, которые лежат на полках (несколько циничная, но подходящая аналогия). Витрину могут увидеть 100000 человек, но дверь в магазин откроют только 100, и только они могут считаться посетителями (напомните об этом своим менеджерам, которые до сих пор продают клиентам уников). Посещаемость проекта характеризует успешность его продвижения, но никак не качество самого проекта. Для нас как для дизайнеров историй важны прежде всего два показателя: дочитываемость (сколько пользователей дошло до конца) и вовлеченность (сколько времени они при этом проводили на проекте). Именно они позволяют судить о том, какое число пользователей действительно прочло (посмотрело, поигралось в) ваш проект. Кстати, о метриках для публикаций лучше всех рассказывает Сергей Паранько.

Важно не то, сколько человек увидело вашу публикацию, а то, сколько из них прочло её (или хотя бы прошло дальше обложки)

Если пользователь не прошел дальше первого экрана, можете считать, что его никогда не было на проекте.

Четыре проблемы с медиа-проектами

1. Проблема позиционирования: «Что вы пытаетесь мне сказать?»

Поставьте себя на место пользователя (вообще, делайте это почаще): о чем подумает человек, как только откроет вашу публикацию? Каким будет первое сообщение, которое он считает? Сейчас 2018 год и все возможные исследования показывают, что внимание, которое пользователи в состоянии уделять единице контента, снова снизилось. Несколько лет назад у вас было (условно) полминуты. Сейчас — буквально секунды, чтобы человеку стало: а) понятно и б) интересно. При этом второе невозможно без первого. Просто абстрактно красивой картинкой, анимацией, 3D и прочей мишурой можно заинтересовать в основном коллег-дизайнеров. Обычным пользователям нужен контент, нужна информация. Они ждут чего-то нового, интересного (а лучше всего полезного), что будет способно выдержать жесточайшую конкуренцию за внимание в такой высокотоксичной среде, как Интернет. Можно часто услышать тезис, что пользователя необходимо заинтересовать в первые же секунды. К сожалению, его часто понимают превратно, думаю, что «интерес» — это что-то яркое и необычное. Нет. Интерес — это прежде всего что-то конкретное, что интересно человеку. Тема, идея, продукт. Прежде чем заинтересоваться (или нет), пользователь хочет понять одну простую вещь — куда он попал.

У вас есть всего несколько секунд на то, чтобы человек, впервые зашедший на ваш проект, разобрался с тем, что это такое и насколько оно ему надо. Иначе он просто закроет вкладку

Ошибочно считать, что пользователи будут кликать из любопытства «узнать, что дальше». У них еще не все котики в Инстаграме просмотрены, чтобы ваши ребусы решать.

2. Проблема концентрации: «Что я должен здесь делать?»

Все мы видели проекты, которые предлагают сначала прочесть статью, потом пройти тест, а до кучи еще и поучаствовать в конкурсе.

Необходимость выбора между различными активностями (читать, играть, думать над ответами и т.д.) запутывает пользователя и мешает формированию единой истории.
Cовместный проект The Atlantic и Nest, посвященный бытовому комфорту. Посмотрите, как перестраивается иллюстрация в конце проекта в зависимости от выбранных ранее вариантов ответа на вопросы. Конечно, такой формат не сработал бы, если бы опрос не был органичной частью нарратива не только по форме, но и по смыслу, сюжетно.

3. Проблема выбора: «Откуда мне начать?»

Часто, даже при условии концентрации на одном типе активности (как правило — чтении), пользователя все равно ставят перед проблемой выбора, вываливая на него набор разрозненных материалов.

Если вы чувствуете, что вашему проекту требуется «разводящая» страница (обложка-лендинг с анонсами материалов) — скорее всего что-то пошло не так

Создатели часто руководствуются наилучшими побуждениями — дать читателю свободу выбора, чтобы он сам решил, с чего начать (а также боятся, что жесткая детерминированность может кого-то отпугнуть). Но это не так. Согласно закону Хикса при увеличении числа опций увеличивается время и силы, которые необходимо затратить, чтобы сделать выбор. У наших пользователей очень мало сил (которые они перераспределяют в пользу задач первоочередной важности) и еще меньше времени.

Для иллюстрации использован формат лонгрида, но те же принципы справедливы, например, для интерактивной презентации и в целом для любого нарратива.
Промо-сайт смартфона Essential — яркий пример эффектной работы со скроллом без ущерба для основной истории.
Проект РБК про Московское центральное кольцо — редкий пример работающей «страницы-оглавления», что обусловлено реальной значимостью темы для аудитории.
Каждая часть проекта «РИА Новости» про пенсии — самостоятельный лонгрид с собственным продвижением на сайте и в соцсетях. Обложка отдельно не продвигалась.

Вы должны вести пользователя по истории, убрав все лишнее и не мучая проблемами выбора: он не хочет (и не должен) разбираться в вашей навигации и структуре

Заговорив о навигации, мы подходим к последней проблеме, интерфейсу:

4. Проблема интерфейса: «Как это работает?»

Здесь все просто — в идеальном медиа-проекте интерфейс (в привычном его понимании) отсутствует. Проект без единой кнопки (кроме кнопок шаринга в десктопной версии) — то, к чему должен стремиться каждый медиа-дизайнер. Мы производим контент, а не замысловатые способы управления им. Это можно сравнить с тем, как если бы обычная книга требовала совершить ряд каких-то хитрых манипуляций с обложкой и страницами для своего прочтения (такие бывают, но только как арт-проекты).

Проект без единой кнопки — то, к чему должен стремиться каждый медиа-дизайнер (но бывают исключения)

Конечно, здесь я осознанно утрирую, так как есть прекрасные примеры проектов, построенных на взаимодействии с пользователем, но они как правило затрагивают действительно важные для пользователя темы (как в этом, уже упоминавшемся в предыдущих статьях калькуляторе ренты или в серии отличных образовательных проектов от Ники Кейса, построенных в форме игры).

Контрпример: интересный проект от Ники Кейса про психологию доверия. Форма игры внезапно становится оптимальным способом объяснения принципов доверия и недоверия «на пальцах».

Готовность пользователей тратить время на изучение интерфейса вашего проекта прямо пропорциональна его значимости для них

В качестве резюме

Как мы видели выше, для любого правила бывают исключения. Но в настоящее время значительная часть медиа-проектов на нашем рынке (если говорить о «текстово-картиночных») содержит в себе одну или несколько описанных проблем. Отчасти это «вина» заказчиков, отчасти — самих разработчиков (дизайнеров, редакторов и продюсеров), которые пока что не выработали единого мнения и подхода к работе над таким типом «информационных вещей».

Больше материалов, статей и заметок в моем канале в Telegram: 40D Подписывайтесь, чтобы не пропустить обновления!

--

--

Cамый большой коллективный блог про дизайн на русском языке

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Denis Zolotarev

Digital media designer and art director, PhD in Visual Arts. Specialize in digital media, interactive storytelling, infographics. https://tinyurl.com/yxlltmtu