Перекричать Impact

Часть 1. Дерзкий проект

Egor S

Published in

Дизайн-кабак

10 min readNov 28, 2016

Мемы, мемчики, мемасы

Ох уж эти смешные картинки со смешными надписями! Они везде: в социальных сетях, чатах, почтовых сообщениях и даже на серьезных сайтах. Мы называем их «мемами».

Мемы приобрели характер культурного явления и стали массовым народным творчеством. Юмор делает их востребованными, а интернет плодит числом, предлагая легкий способ распространения и репликации.

Самовыражаться при помощи мемов просто. Выбираешь в интернете нужный шаблон, добавляешь к нему остроумный (или не очень) текст и… новая оценка реальности готова!

Мы создаем мемы, а мемы создают нас. Они отражают жизнь и влияют на наше отношение к ней.

Как часть окружающей визуальной среды, мемы формируют сознание человека, а сознание определяет быт. В этом смысле они несут в себе воспитательную и образовательную функции.

Мы то, что мы видим. Поэтому важно исследовать, искать и устранять недостатки, приводить к совершенству дизайн общественных вещей. И мемы — не исключение. В конце концов они живут у нас в голове!

Давайте присмотримся к ним повнимательнее.

Особый признак

Термин «мем» ввел Ричард Докинз (Richard Dawkins, 1989) в последней главе своей книги «Эгоистичный ген». Это слово означает единицу культурной информации (аналогичную гену в генетике), которая самостоятельно копируется и передается от одного носителя к другому, подвергается мутации, естественному отбору и искусственной селекции.

Докинз определил, что мемы могут сохранять отдельные свойства в неизменном виде при репликации и распространении. Часто такие свойства значимо влияют на срок жизни мема.

Технически, интернет-мем (картинка-макрос)— это картинка и текст.

Фоновые картинки мемов изменчивы и вариативны. Никто не знает точное количество персонажей и сюжетных сценариев. Это постоянно бурлящий котел из образов и смыслов.

Текстовая часть тоже мутирует. В поисках живучего варианта к одной картинке придумывается тысячи формулировок. Поэтому содержание и смысл текста тоже нельзя назвать константой.

По сравнению с остальными признаками стабилен только шрифт и черная обводка. В этом легко убедиться, если взглянуть на мемы с высоты птичьего полета.

Выдача гугла по запросу ‘memes’ хорошо показывает гегемонию одного и того же шрифта

С такого ракурса становится очевидно, что самый популярный шрифт для подписей к мемам — шрифт «Импакт».

Он везде: в поисковой выдаче, шаблонах для создания мемов в фотошопе, на сайтах-агрегаторах и сайтах-генераторах. Авторы также используют Ариэль, Гельветику, Комик-санс и другие шрифты, похожие на Импакт, но происходит это очень редко. Мы имеем дело с устоявшейся монополией.

Парадоксально, но по концепции Докинза не смешные картинки, а сам Импакт является мемом. Вирус шрифта использует интернет-мемы, чтобы распространяться, а не наоборот!

Таким образом мы приходим к выводу, что Импакт—это центральный фактор в эволюции мемов и точка для приложения корректирующих воздействий.

Однако, прежде чем пилить сук, на котором мы сидим, давайте исследуем шрифт, изучим сильные и слабые стороны, попытаемся понять причины его популярности.

Для этого погрузимся в историю. Англичанин Джеффри Ли создал Импакт в 1963 году.

Джеффри Ли

Родился в Уимблдоне, пригороде Лондона. Во время службы в ВВС Великобритании получил заочное рекламное образование. После демобилизации в 1950 году устроился клерком в рекламное агентство.

Поработав в нескольких рекламных агентствах, он оказался в лондонском «Пембертон Адвертайзинг» в качестве шрифтовика и руководителя отдела графического дизайна, где и создал Импакт.

В работе он не ограничивал себя только шрифтами. Джеффри создавал фирменные стили и логотипы. Один из его графических орнаментов был воссоздан на ткани и продан мебельной компанией «Хилс».

Он работал консультантом по дизайну, дизайнером книг. Для Арнольда Кука (Arnold Cook), агента английского подразделения компании «Штемпель», он написал и оформил лифлеты о Гельветике и шрифтовом семействе «Юнивёрс».

В 1970 году Джеффри основал собственный дизайнерский и типографский бизнес «Джеффри Ли Типографикс Лимитед». Но в 1975 году продал его компании «Диаграфик Тайпсеттерс», войдя в ее состав как типограф, а в 1980 году — став ее техническим директором. На этой должности он исследовал и разрабатывал типографические системы для «Линотрон 202», «Монотайп», «Линотайп» и «Макинтош».

Наряду с коммерческой работой он преподавал в Манчестерском колледже искусств и Лондонском колледже печати.

После выхода на пенсию Джеффри Ли продолжил работать над шрифтами, выпустив в свет «Камден»(1999, вместе с Майклом Линчем) и «Широкий Импакт» (2002).

Умер в 2005 году.

Комментарий из прошлого

За год до смерти Джеффри, в 2004 году, на форуме «Тайпофил» появился пост 19-летней девушки Элисон.

В рамках учебного процесса она получила задание проанализировать Импакт и создать с его помощью типографический плакат. Но информации о шрифте и авторе в сети было мало. В поисках подходящего материала она попросила помощи у аудитории форума любителей шрифтов.

Несколько человек откликнулись на пост Элисон, а позже под ником “gyl” появился и сам Джеффри Ли.

Я вспоминаю 80-е, чувствую себя как в 90-е, а по-настоящему мне только 75!
— Джеффри Ли (gyl, 2004–12–05 06:02)

Безнадежно больной и круглосуточно прикованный к аппарату искусственного дыхания, Джеффри дал развернутые ответы на заданные вопросы. А также выслал всем желающим сканы оригинального рекламного буклета о шрифте «Импакт».

Над оформлением буклета поработал дизайнер Кен Дикинсон (Ken Dickinson):

Буклет показывает преимущества нового шрифта в сравнении с 9 другими. Оцените, на сколько эта страница и формулировки в текстах похожи на современные мемы!

Импакт создавался как шрифт, который хорошо работает на неоднородных фонах, в том числе и на фотографиях. Буквы легко прочитать даже без черной обводки.

Красные цифры под примерами разного кегля — это специальная маркировка, которая показывает минимальное количество комплектов литер, которое словолитня продаст вам в случае покупки. Особенность торговли шрифтами для металлического набора.

Буклет рассказывал об «аналоговых» опентайп–возможностях шрифта. Например, о вертикальном выравнивании дефиса по высоте строчных знаков.

Неизвестно, как сложилась судьба Элисон и студенческого проекта, но благодаря ее вопросу, мы теперь знаем подробности создания Импакта из уст самого автора.

Английский продукт

Джеффри разработал Импакт в 1963 году, во время работы в агентстве «Пембертон Адвертайзинг». Через пару лет, в 1965, он продал его словолитне «Стефенсон Блейк» из Шеффилда.

Словолитня «Стефенсон Блейк» глазами современника

Джеффри вручную вырезал из металла каждую букву. Это были времена металлического набора, незадолго до появления фотонабора.

Британскому бизнесу было сложно пользоваться шрифтами заграничных словолитен. Импорт был дорогим, а дизайн печатной продукции при этом приходилось подгонять к иностранным метрикам, что увеличивало стоимость работы. И если рекламодатель имел средства на дополнительные траты, то средний английский печатник — нет.

Англии был нужен отечественный продукт. И он не заставил себя долго ждать.

Как подсказывает само название шрифта, Импакт (с англ. Impact —«влияние», «воздействие», «удар», «столкновение») должен был «бить по глазам». Шрифт разрабатывался для выделения рекламного текста: в заголовках, названиях, на плакатах и рекламных щитах.

Джеффри стремился, как он выразился,

«залить как можно больше чернил на бумагу для заданного размера шрифта с максимально возможной высотой строчных».

Также как в 19-ом веке шрифтовики создавали экстравагантные жирные и брусковые шрифты, преувеличивая некоторые особенности популярных шрифтов Дидо, в середине 20-го века — узкие и жирные гротески доказывали превосходство швейцарского стиля.

Импакт стал одним из семи жирных и узких гротесков, разработанных в период между 1954 и 1967 годами: Шмалфетте Гротеск (1954), Гельветика Инсерат (1957), Плакард (1958), Компакта (1963), Импакт (1965), Гадриан (1965) и Метрополь (1967).

Середина 1960-х ознаменовалась модой на жирные узкие начертания, начавшейся с гротеска «Шмалфетте». Поскольку Импакт был чуть более широким, чем Шмалфетте, то дизайнеры часто использовали их как шрифтовую пару.

Вторая жизнь

В 1990 году цифровые технологии стали доминировать в высокой печати и словолитне «Стефенсон Блейк» пришлось выйти из бизнеса. Она была реорганизована и начала продавать права на шрифты. Компания «Монотайп» приобрела Импакт, оцифровала и лицензировала его для Майкрософт.

Позже Майкрософт включила этот шрифт в «Основной набор шрифтов для веба» (1996—2002), который состоял из 11 шрифтов. В их число также вошли легендарные Джорджия и Таймс Нью Роман.

Импакт получил массовое распространение в 1998 году, когда Майкрософт добавила его в Виндовс 98, занимавшую 90% рынка ПК. С того момента он стал предустановленным шрифтом системы и входил и входит до сих пор в состав каждой версии этой операционной системы. Тогда же шрифт появился и на Маках в рамках кроссплатформенной поддержки «Основного набора шрифтов для веба».

В составе Виндовс 98 также были Ариэль Блэк и Комик Санс. Но они не составили конкуренцию Импакту, потому что хуже читались поверх изображений.

После оцифровки шрифт дорабатывался и дополнился новым знаком валюты «Евро», который не понравился Джеффри Ли. Он писал, что знак надо переделать.

Последние обновление Импакта было сделано Майкрософт в 2010 году.

Врожденные характеристики и способ распространения привели Импакт к успеху. К моменту появления мемов он уже заслужил почет и славу среди рядовых пользователей.

Счастливые Котики

Изначально никто не писал текст поверх картинок. Люди загружали картинки на форумы, добавляя смешные подписи в тексте поста или комментария.

Но с появлением Фотошопа и Пайнта начался бум мемов в том виде, какими мы их знаем сегодня. В 2000-х люди стали пересылать и публиковать их все больше и больше.

В 2003 году пользователь FancyCat выложил на форум «Что-нибудь ужасное» картинку «Счастливого Кота» с надписью «I Can Has Cheezburger». Надпись была сделана Импактом.

2003 г. Обратите внимание, что изначально у надписи не было черной обводки, при этом текст сохранял читаемость.

Этот мем помог Импакту завоевать место на картинках со смешными котиками (LOLcats). Вскоре и другие мемы, такие как «FAIL» и «Cool Story Bro» стали появляться с Импактом.

Ричард Кьянка (Richard Kyanka), основатель сайта «Что-нибудь ужасное»:

«Мне хочется верить, что первый раз Импакт появился на картинке с очень тучной черной женщиной, одетой в обтягивающий костюм супер-героя, а текст гласил: «ЧЁЁЁЁРТ». После этого все бросились использовать Импакт!

Чем больше людей использовали Импакт для оформления мемов, тем дальше отдалялась точка возврата к другим шрифтам. Дошло до того, что чрезвычайная популярность породила массу мета-мемов.

Сердитый Кот: «Использование Импакта еще не делает твою картинку мемом!»

После запуска сайтов-мемогенераторов Импакт закрепил за собой звание главного шрифта для мемов. В этом ему помогли сайты: Meme Generator, Quickmeme, 9GAG, Imgur и Cheezburger.

Империя и русский след

В 2007 году у программиста Эрика Накагава (Eric Nakagawa) случился плохой день и он попросил своих друзей прислать ему веселых картинок. В ответ он получил ту самую картинку с котиком и надписью «I CAN HAS CHEEZBURGER?».

Происхождение и судьба кота (или кошки?), дважды изменившей историю мемов точно не известны. Первое упоминание в архивах интернета ссылается на сайт русской компании «Happy Cat», которая в начале 2000-х торговала кормами для животных. Похоже, что «Счастливый Кот» был маскотом этой компании еще до появления на форуме «Что-нибудь ужасное».

Исторический скриншот сайта компании Happy Cat

Присланная картинка легла в основу нынешней империи сайтов о мемах «I Can Has Cheezburger».

«Я уверен, что в создании Cheezburger нам помог именно Импакт», — считает Эрик Накагава.

И история этому свидетель.

Вслед за ICanHasCheezburger.com Эрик запустил сайт «IHasAHotdog.com» — версию Cheezburger про собачек. На сайте «IHasAHotdog» использовался более широкий шрифт и это привело, как считает создатель, к провалу проекта. Ну и потому что это были собачки, а не кошечки.

Другой пример. Сайт «FAILBlog» посвящен обзорам на плохие вывески и людское невезение. Слово «FAIL» написано Импактом и… проект выстрелил!

Накагава уверен, что Импакт дарит шутке известность, а миллионы других без него исчезают в забвении.

Не мемами едиными

Импакт используется не только для мемов. Он решает и другие задачи.

Логотип известной бумажной компании. No, God, please, no!

Им набирают логотипы, заголовки, титры.

Часы Оливера Хемминга (Oliver Hemming, Великобритания)

То, что работало для рекламщиков в докомпьютерные времена, также работает и в цифровую эпоху. Причина, по которой дизайнеры используют Импакт в своих проектах сегодня, та же — он выгодно выделяет текст.

Шрифт выглядит напористо.

Люди стремятся выделять сообщения, делать их заметными. Для этого они берут то, что уже под рукой и проверено работает. Они берут Импакт.

Попробуем проанализировать его сильные и слабые стороны.

Плюсы

Удобочитаемость.
Достигается благодаря ультра-широким штрихам, сжатому расстоянию между буквами и увеличенной высоте строчных.

Характер.
Рекламный характер шрифта работает на привлечение внимания. Шрифт «бьет по глазам», делает текст активным.

Гибкость.
Шрифт держит удар и помогает сгладить ошибки. Если кто-то забудет обводку, добавит странную тень или даже извратит цвет надписи, мем будет выглядеть как мем, а надпись сохранит узнаваемость.

Метрики.
Прописные знаки по форме близки к прямоугольникам с одинаковой шириной, поэтому можно не акцентировать внимание на кернинге.

Ритм.
Вертикальные штрихи, внутрибуквенные просветы и их комбинации создают четкий ритм, который усиливается за счет увеличенной высоты строчных знаков (~3/4 от высоты прописных), коротких верхних и нижних выносных элементов.

Минусы

Длина фраз.
Как зауженный жирный гротеск, Импакт не предназначен для набора больших объемов текста. Проблемы видны, когда надпись на мемах становится 2- или 3-строчной.

Черная обводка.
Удобочитаемости шрифта недостаточно, чтобы избавиться от черной обводки. Она выносит текст и фоновую картинку на разные слои, но при этом безжалостно уродует внутренние просветы.

Избитость.
Ирония в том, что чрезмерная популярность постепенно лишает шрифт способности «выделять из толпы». Импакт больше не удивляет, его используют все.

Постановка задачи

Да, Импакт чертовски хорош!

Но это только подстегивает к тому, чтобы дерзко бросить ему вызов в борьбе за господство над мемами. Можно ли создать шрифт лучше Импакта? По крайней мере стоит попробовать.

Итак,

ЗАДАЧА: разработать шрифт для оформления напдисей на мемах

Простота. Гротеск без изысков или утонченности. Шрифт должен выражать демократичность мемов, их непритязательность, самобытность и народность.

Акцент на прописных. Импакт содержит высокие строчные, но пролетариат оформляет мемы прописными. Так надписи «кричат» сильнее.

Компактность. Шрифт должен позволять набирать длинные фразы компактно. Уделить внимание стандартному интерлиньяжу.

Акциденция. Шрифт должен уживаться с контурной обводкой. Или делать ее ненужной.

Виноградинка. Смешная, саркастичная, безумная черта. Она должна придавать шрифту мемовский характер, но не вступать в конфликт с остальными требованиями.

Перекричать Импакт. Чтобы свергнуть короля, нужен новый король. Шрифт должен объединить в себе найденные преимущества Импакта и исключить недостатки.

В следующей части…

Безумству храбрых поем мы славу

Слона мы рассмотрели, выпускайте Моську!