Подходы к анализу конкурентов с точки зрения UX

Конкурентный анализ — это как соревнования, вроде гонок F1. Профессиональные гонщики на старте прокручивают в голове характеристики своих соперников и визуализируют в уме карту гоночной трассы, т.е. они проводят сравнительный анализ конкурентов, оценивают сильные и слабые стороны и определяют дальнейшую стратегию.

Запуск проекта ничем не отличается от подобных соревнований. Главная задача — найти ключевые показатели конкурентов, сравнить их со своими и превзойти, создав более сильную бизнес-стратегию.

«Будь то Google, Apple или бесплатное программное обеспечение, у нас есть отличные конкуренты, и это держит нас в напряжении» — Билл Гейтс.

В этой статье вы узнаете, какие бывают конкуренты, как их искать, по каким критериям проводить сравнительный анализ и как это всё правильно и понятно оформить в исследовании.

Главное о конкурентном анализе

Многие считают, что анализ конкурентов — это удачно скопированные решения. В этом есть доля правды, но не всё так просто. Глубокий анализ функциональности сайтов позволяет определить, что конкурент делает правильно, а где допускает ошибки. Так вы поймете чего не хватает вашим клиентам и сможете добавить в свой продукт функции, закрывающие потребности покупателей.

Конкурентный анализ поможет:

• найти сильные и слабые стороны;
• лучше понять своих конкурентов и ЦА;
• определить тенденции рынка и выявить «пробелы», которые вы можете закрыть;
• определить стратегии, которые хорошо работают;
• найти неочевидные идеи и новые грани продукта;
• продавать больше.

Подход поможет понять на какие факторы следует обратить внимание, чтобы оставаться на правильном пути и быть на шаг впереди конкурентов. Проект должен не только приносить пользу людям, но и работать на благо самой компании.

Почему вы должны проводить конкурентный анализ?

Мы рекомендуем проводить конкурентный анализ, когда вы создаете новый проект, хотите выявить «пробелы» на рынке или подтвердить ваши гипотезы / исследования. Без анализа конкурентов вы ограничены собственным восприятием проекта или пользовательским опытом, а это не даёт точное понимание какие области требуют улучшения. Поэтому процесс «поиска набора возможностей» позволит создать более сильную бизнес-стратегию.

Чтобы сформировать для себя инсайты и все артефакты аналитики, в ходе детального анализа конкурентов, вам предстоит ответить на вопросы:

• В чём конкуренты преуспевают?
• Чего им не хватает?
• Какие функции необходимы, чтобы закрыть потребности пользователей?
• Как вы можете выделиться на фоне конкурентов (находки, уникальные фишки)?
• Какие особенности проекта привлекают пользователей?
• Насколько легко пользователи взаимодействуют с продуктом?

Как только вы найдёте ответы на эти вопросы, вы сможете использовать превосходный пользовательский опыт для создания инновационных сайтов, которые заставят пользователей предпочесть вас конкурентам. Но не забывайте, рынок может измениться в любой момент, поэтому анализ конкурентов нужно проводить регулярно.

Этапы конкурентного анализа для исследования рынка и пользователей

План анализа конкурентов состоит из пяти этапов:

1. Определение целей и задачи исследования.
2. Подготовка списка конкурентов для анализа.
3. Выбор критерии для сравнения конкурентов.
4. Сбор информации о конкурентах по заданным критериям.
5. Структурирование данных и формирование отчета.

1. Постановка целей

Прежде чем приступить к конкурентному анализу, необходимо понять своих пользователей, их проблемы и возможности. Сформировать цели проекта и фокус на конечный результат.

Для определения целей и задач проекта вам необходимо ответить на следующие вопросы:

• Чего вы пытаетесь достичь с помощью своего продукта?
• Какой пользовательский опыт вы хотите создать?
• Какие функции сайта помогут удовлетворить ваших пользователей?

2. Выбор прямых и косвенных конкурентов

Условно всех конкурентов можно разделить на две категории:

• Прямые конкуренты — предлагают те же товары или услуги, что и вы. Это наиболее интересная группа, на которую стоит ориентироваться при анализе. Зачастую при заполнении брифа владельцы бизнеса рассказывают о своих конкурента, описывают то, что им нравится в конкретных проектах. Для этой группы необходимо проанализировать не менее 3–5 конкурентов, а если позволяет время, то и больше.
• Косвенные конкуренты — предлагают отличные от вашей категории товары и услуги, но потенциально могут удовлетворить те же потребности пользователей, затрагивать вашу аудиторию. Для этой группы необходимо проанализировать не менее 1–2 конкурентов.

Где искать конкурентов?

1. В заполненном брифе у заказчика.
2. По ключевым словам в поисковой системе. Для этого понадобится сформировать несколько самых подходящих поисковых запросов, которые описывают тематику сайта.
3. Через специализированные сайты. Это сервисы для интернет-маркетологов, специалистов по продвижению сайтов, такие как Similarweb, Serpstat, Semrush, Топвизор, Keyso и другие.

После того, когда вы определились со списком конкурентов, расставьте приоритеты между ними и отберите проекты для анализа.

3. Критерии для сравнения

Перед началом сбора информации по конкурентам нужно сформулировать критерии для сравнения. Ниже мы рассмотрим их по направлениям.

Критерии оценки при исследовании направления «продукт» (услуга или товар):

• главное преимущество продукта / услуги (УТП);
• ассортимент продукции / услуг;
• ценообразование;
• акции и скидки;
• торговое предложение;
• преимущества;
• количество торговых точек;
• локации.

Исследуя «положение на рынке» компании, необходимо учесть:

• какую долю рынка занимает та или иная компания;
• количество клиентов;
• обороты, объемы продаж, доход в год;
• работает компания с большими объемами или разовыми покупками;
• через какие каналы продают конкуренты;
• есть ли филиалы и какое в этом преимущество.

Анализирую конкурентов по направлению «клиентский сервис» обратите внимание на:

• наличие техподдержки;
• скорость ответа на запросы;
• способы связи с компанией;
• качество коммуникаций.

При анализе конкурентов по направлению «маркетинг и коммуникации» выделяем четыре основных критерия:

• представленность в соцсетях;
• рекламные коммуникации;
• SEO;
• публикации в СМИ.

Анализируя сайты конкурентов стоит учитывать:

• удобство сайта с точки зрения навигации;
• путь клиента на сайте;
• оформление заявки;
• программы лояльности и бонусы;
• польза контента для пользователя;
• эмоциональная составляющая;
• дизайн сайта и оформление элементов.

4. Сбор информации по конкурентам

Существуют разные по сложности способы сбора информации о конкурентах. Мы предлагаем использовать комбинацию нескольких методов, чтобы собрать качественную информацию для развития вашего бизнеса.

SWOT-анализ

Детальный анализ позволит вам узнать сильные и слабые стороны конкурентов, в чем они превосходят вас, в каких областях могут стать угрозой, в чем ваши преимущества и есть ли на рынке возможности для вашего бренда. В результате анализа вы найдете то, что можно улучшить, сумеете успешнее позиционировать свою компанию.

Анализ ассортимента конкурентов

Помогает познакомиться с товарами и услугами, оценить качество, посмотреть насколько ассортимент отличается от вашего. Особое внимание нужно уделить ценообразованию и скидкам, которые предлагают клиентам. Уточнить различаются ли стратегии ценообразования в онлайн-магазине и в офлайн-магазине.

Анализ конкурентов по отзывам

В отзывах пользователей кроется масса полезной информации для вашего проекта. Сконцентрируйте внимание на отзывах о самой компании, а не на конкретных товарах. Изучите все отзывы, как положительные, так и отрицательные. Составьте список ключевых преимуществ и определите причины почему клиенты отдают предпочтение конкурентам. Так вы получите прямые указания, что вам необходимо улучшить в бизнесе и завоевать внимание и доверие целевой аудитории.

Где искать отзывы о конкурентах:

• сайты отзывов irecommend.ru, otzovik.org;
• поисковые системы по запросу «название конкурента + отзывы»;
• специализированные сервисы, отслеживающие упоминание компании в интернете.

Сравнительный анализ сайтов конкурентов

Посетите каждый из выбранных сайтов и проведите сравнительный анализ по следующим критериям:

— Пользовательский опыт

• вызывает ли компания доверие, выглядит надежной;
• насколько хорошо организована структура и навигация сайта;
• удобство меню и наличие всех необходимых разделов;
• интуитивно понятный ли каталог;
• простота в поиске необходимой информации;
• приятный ли дизайн сайта и какие ассоциации вызывает.

— Контент

• информативность, полезность и убедительность информации на сайте для пользователя;
• есть ли опечатки, грамматические ошибки;
• легко ли читается текст.

— Техническая сторона

• насколько быстро загружается сайт;
• адаптивность сайта, наличие мобильной версии;
• не было ли ошибок или глюков;
• наличие битых ссылок.

— Маркетинговая сторона

• есть ли на сайте призывы к действию;
• наличие акций, скидок, программ лояльности;
• какая ценовая политика;
• возникает ли желание купить / совершить заказ.

Составьте таблицу со всеми возможностями сайтов конкурентов, делайте в ней пометки по каждому из пунктов, формируйте итоговые выводы о конкурентах и выписывайте фичи для своего проекта. Таким образом вы получите понимание, что обязательно должно быть на вашем сайте. Формат может быть любым, будь то таблицы в Excel или доски в Miro.

Юзабилити тестирование

Тестирование пользователя на прототипе конкурента позволит сразу увидеть слабые, неудобные для пользователя места и отпугивающие элементы, понять какой промежуток времени требуется, чтобы выполнить целевое действие.

Благодаря исследованию вы сможете оценить привлекательность сайта, удобство и логику функционала, доступность информации и комфорт пользователя на сайте в целом. Вы выявите критические ошибки и сформируете интересные решения для своего сайта.

5. Представьте свои результаты и определите дальнейшую стратегию

После того, как вы собрали все данные о конкурентах, наиболее важный этап — сделать правильные выводы, выделить хорошие идеи и собрать презентацию.

Советуем включать в презентацию следующие пункты:

• количественные и качественные данные, собранные в процессе анализа;
• список функций и скриншоты с комментариями, объясняющими специфику каждой функции;
• сводные таблицы;
• выводы и рекомендации на основе полученных данных.

Выводы

Конкурентный анализ поможет понять, как выглядит ваша компания и продукция / услуги на фоне конкурентов прямо сейчас, выявите слабые и сильные стороны, сходства и различия, увидите уникальные функции, которые позволят вашему бизнесу развиваться и улучшаться. Проанализируете чего не хватает на рынке и попробуете предложить что-то новое, что закроет потребности пользователей. Вы сможете принять правильное стратегическое решение и захватить большую долю рынка.

Екатерина, руководитель отдела проектирования ИТ-компании ARTW.