Почему необходимо применять дизайн в качестве стратегии?
Кейс: Редизайн для Центробанка
В февраля 2019 года агентство :OTVETDESIGN представило новый брендинг Центрального Банка России. Обновленный дизайн будет внедрен во все онлайн и офлайн продукты структуры — логотип, диджитал сегмент, полиграфию и ивенты. Почему двуглавого орла необходимо было доработать и в чем принципиально отличаются понятия «брендинг» и «фирменный стиль» — об этом рассказывает Владимир Федосеев — основатель :OTVETDESIGN.
Брендинг или фирстиль?
Мы не первый раз работаем с крупными проектами, клиентами агентства были авиакомпания Россия, Ростелеком, Газпром и другие структуры. Но, надо сказать, что подход к брендингу в России кардинально изменился буквально за последний год. Теперь в основании каждого проекта стоит стратегия, а мы разрабатываем не «фирменный стиль», а «брендинг». В чем принципиальное различие этих терминов. «Фирстиль» — это внешние признаки, которые могут не иметь к бренду никакого отношения — единственное, от чего отталкивается рабочая группа, это комментарии клиента и собственная фантазия. В чем опасность такого подхода? Фирстиль может быть симпатичным, но нерабочим, он не зайдет аудитории и, как следствие, не будет монетизироваться. А это единственная прямая коммерческая цель бренда.
А брендинг это сложный проект. Он начинается с аналитики, изучения рынка и маркетинговой ситуации. Поиск инсайта, анализ паттернов поведения потребителя — это все помогает нам подойти к построению гипотез и метафор. И только потом подключаются выразительные средства — визуальные и вербальные.
Задачи проекта
При работе над ребрендингом для Центробанка перед нами стояло несколько задач. Во-первых, разработать новый современный выразительный язык, транслирующий миссию бренда. Во-вторых, доработать знак и написание «Банк России» — предыдущий брендинг было очень сложно тиражировать. И отсюда третья задача — разработать интуитивно понятный любому сотруднику Центробанка дизайн-код. Мы начали проект с глубокого анализа брендбука, выявления проблемных точек клиента и погружения в историю логотипа. Очень важно, чтобы команда со стороны заказчика всегда могла вас проконсультировать — мы общались со специалистами разных специальностей и компетенции, это сильно помогло на этапе выявления инсайтов.
Работа над проектом
После глубокой аналитики мы остановились на образе горизонта — как метафора миссии и масштабности клиента. Самой проблемной зоной стал логотип — нам изначально очертили круг требований к его ребрендингу. Нам нужно было изменить пластику начертания орла так, чтобы она не усложняла работу. При этом работать надо было аккуратно, ведь знак не должен был меняться значительно. Мы решили убрать перья, изменили типографику и цветовую палитру айдентики. Что касается текстовой части брендинга — специалисты по шрифтам провели глубокий анализ, на основании которого мы приняли решение не менять начертания букв. Зато теперь логотип и текст «Банк России» могут существовать вне зависимости друг от друга. В прошлых вариациях это было недопустимо.
Инструменты ребрендинга
Стратегия и глубокий анализ — это основные инструменты, который привели нас к обновленному брендингу. Помимо дизайна, мы предложили новые каналы коммуникации, расширяющие присутствие бренда — это поможет повысить узнаваемость Центробанка.
Вообще, хочется выделить три слагаемых успеха проекта. Первое — аналитика должна быть непредвзята, а выводы — максимально корректные и честные. Во-вторых, рабочая команда должна быть мультидисциплинарна — без идеальной маркетинговой стратегии самый крутой креатив не имеет почвы под ногами. И третье — важно принимать участие во всех стадиях внедрения нового брендинга. Эти три составляющих дают гарантию успеха дизайн-проекта.
