Сайты для недвижимости: специфика, ошибки, тонкости
Статья впервые опубликована в блоге «Ашманов и партнёры». Она полезна менеджерам, маркетологам и дизайнерам, работающим с недвижкой.
Зачем застройщику сайт
Рынок массового жилья в многоквартирных домах перенасыщен. Десять лет назад продавать квартиры было проще, чем сейчас. Девелопер мог обойтись нефункциональным сайтом, типовыми иллюстрациями и невнятными рекламными баннерами. Реклама не давала ясного представления о продукте, но люди покупали, потому что предложений было не так уж много.
Теперь ситуация изменилась. Застройщики ввели в эксплуатацию миллионы квадратных метров, и за внимание потребителя приходится бороться: следить за качеством, поднимать планку, с умом подходить к рекламе и подаче продукта. Конкуренция подстёгивает развитие. В борьбе побеждают компании, которые чётко формулируют суть продукта, контролируют его на всех этапах и доносят до потребителя ясное и точное сообщение.
Сайт — далеко не единственная точка контакта застройщика с клиентом. Но без сайта никак. На него пригоняют рекламный трафик: клиент узнаёт о комплексе из контекстной и уличной рекламы, а затем идёт по ссылке, чтобы вникнуть в детали. Если сайт не зацепил клиента, пострадают дальнейшие каналы продаж: контакты с менеджерами, раздача буклетов, экскурсии на объект. Уличная и контекстная реклама генерирует трафик, а сайт превращает этот трафик в заявки.
Три вида сайтов для недвижки
У каждого жилого комплекса в Москве и Питере есть как минимум три представительства в сети:
- Корпоративный сайт девелопера
- Официальный сайт ЖК
- Побочные сайты риэлторов и посредников
Корпоративный сайт — как головной офис. Витрина для продуктов, агрегатор недвижимости и опора бренда. Пользователь сравнивает предложения по районам, сверяет цены, знакомится с подробной информацией о компании и убеждается, что застройщик надёжный. Главное на таком сайте — имидж компании и функциональность. Страницы жилых комплексов стандартизированы, айдентика не имеет решающего значения, а заигрывания с пользователем неуместны.
Официальный сайт ЖК — наоборот, кастомизированный продукт. Он заточен под конкретный дом — его айдентику, лайфстайл, уникальные торговые предложения. Упор на эмоциональное вовлечение: выделите конкретный ЖК из среды конкурентов, создайте индивидуальный дизайн, акцентируйте внимание на том, каково жить в этом доме.
Побочные сайты — это, как правило, небольшие лендинги, которые агентства недвижимости штампуют, чтобы продвигать ЖК в поисковой выдаче. Эти лендинги вызывают у клиентов меньше доверия: люди понимают, что посредник продаёт квартиры с наценкой, поэтому стремятся попасть сразу к застройщику. Посредники цепляют только неопытных пользователей, а таких с каждым годом всё меньше.
Что главное на сайте ЖК
В недвижке работают два главных критерия: расположение и цена. Рекламные слоганы и маркетинговый креатив вторичны по отношению к этим двум факторам.
Неопытные маркетологи пытаются завлечь пользователя акциями, не указав, где находится дом и какова стоимость квартир.
Сочный образ и акция на первом экране сами по себе не плохи. Плохо, когда они заслоняют суть продукта и меняют приоритеты. Этот подход взывает к эмоциям, не выдавая конкретики.
А в недвижке нет «покупки на эмоциях». Покупатель размышляет неделями и месяцами, взвешивая риски. Чтобы он заинтересовался, сначала дайте ответы на главные вопросы, а уже затем закручивайте вокруг этого рекламный образ.
Особый случай — элитка: в верхнем ценовом сегменте деньги не так важны, как лайфстайл.
Например, в Петербурге элитные жилые комплексы обычно строятся на Петровском или Крестовском острове. Сайты этих комплексов акцентируют внимание на качестве жизни, близости к воде, привлекательной локации. На первый экран выводятся рендеры с причалом для яхт, тщательно прорабатывается имидж комплекса и его история.
Причина такого подхода — в технологии продаж. Сайты элитки продают не столько конкретное жильё, сколько уровень жизни, поэтому здесь уместно отталкиваться от лайфстайла, а не от цены.
Ожидания и страхи покупателя
За последние годы средний возраст покупателей квартир снизился, и теперь маркетологи вправе рассчитывать на аудиторию, более-менее знакомую с технологиями.
В среднем покупателю в эконом-сегменте 25–40 лет, он ипотечник, ищет квартиру для небольшой семьи, часто заходит на сайт с айфона и выбирает среди десятка предложений. Доля ипотечников составляет 60–65% (чем выше класс недвижки, тем меньше доля ипотеки). Ипотека сопряжена с головной болью, сборов документов, участием посредников, финансовыми обязательствами на 10–15 лет.
Иными словами, в процессе поиска квартиры покупатель переживает стресс, у него высокий уровень тревожности. Речь идёт не о разовом необременительном решении, а о будущем.
Хороший сайт девелопера снимает тревожность. Не кормите людей обещаниями — отвечайте на вопросы фактами и правильным функционалом.
Без визуализации никуда
Сверхзадача сайта ЖК — создать в голове потребителя модель будущей жизни. Первичная недвижка — это торговля продуктом, который нельзя потрогать. Люди покупают жильё, которое будет построено только через два года. Нельзя посмотреть на продукт вживую, поэтому нужны визуализации, схемы, информативные и зрелищные генпланы — всё, что поможет воссоздать в уме нужную картину будущего.
Из-за этого рынком правят 3D-визуализаторы: хорошая картинка в недвижке — половина успеха. Продвинутые девелоперы ищут дополнительные способы завлечь потребителя эмоционально: например, с помощью виртуальной реальности, туров, онлайн-трансляций и других демонстраций, которые позволят человеку «примерить» ещё не существующий продукт.
Виртуальная реальность в тренде ещё и потому, что подрастает новое поколение потребителей, которое привыкло воспринимать технологии как часть жизни. Эти люди выдвигают высокие требования к визуализации и качеству представления информации. Им мало посмотреть одну чёрно-белую планировку и промотать три абзаца текста — нужно полное вовлечение в продукт.
Виар справляется с этим лучшим образом: он не только рассказывает о продукте, а формирует среду вокруг человека. Пройдёт ещё три-четыре года, и ни один сайт ЖК в Москве и Питере не обойдётся без виара.
Этапы работы над сайтом
Девелоперы торопятся сделать сайт к концу года. Горячий сезон в недвижке — ноябрь и декабрь: в конце года люди получают премии и ищут, куда вложить деньги.
Разделение проекта на итерации неизбежно, потому что в недвижке долгоиграющие проекты. В среднем цикл строительства и продаж одного объекта растягивается на 2 года, вывод квартир на рынок поэтапен, и на каждом этапе стройки сайт подстраивается под текущую ситуацию.
К старту продаж нужен адрес в сети, чтобы пригонять на него рекламный трафик. Люди будут звонить в отдел продаж, даже если сайт не информативен. Причина — низкая цена.
Продать квартиру на втором этапах гораздо сложнее. Цена уже не так привлекательна, поэтому в ход идут промо-проекты и сложный интерактив.
Третий этап — дальнейшая поддержка сайта, основанная на аналитике и сборе информации из отдела продаж. Мало сделать сайт, полезный прямо сейчас: при разработке надо понять, как он будет жить, и обговорить это с клиентом-девелопером.
В этой цепочке третий этап самый непредсказуемый, но потенциально интересный. Умный девелопер будет тщательно отслеживать запросы людей через отдел продаж и колл-центр. Если люди задают вопросы о военной ипотеке, значит, на сайте пора делать соответствующий раздел. Если люди жалуются на непонятные процессы, значит, надо писать инструкцию «Как устроен процесс покупки квартиры». Если есть запрос на квартиры больших размеров, а в комплексе только однушки-двушки, надо сделать страницу, которая анонсирует возможность объединения двух квартир.
Иначе говоря, в работе над сайтом для недвижки нельзя обойтись малыми усилиями: процесс превратится в долгоиграющий большой проект, который постоянно трансформируется.
Тонкости и рутина
В типовом проекте массового жилья важно уделить время автоматизации процессов и рутинных задач. Нужна синхронизация с 1С, иначе базу квартир трудно будет наполнить и держать на сайте в актуальном состоянии. Техническую графику — планы этажей, планировки, генпланы и схемы, — придётся создавать в огромных количествах.
Причина — в объёмах строительства. В эконом-сегменте, как правило, строится высотное жильё, а значит, планов этажей очень много. Дизайнер рисует схемы, контентщик загружает их в админку, аккуратно обводит маской каждую квартиру, подцепляет к каждой маске ID. Даже если схемы очень просты с виду, процесс трудоёмкий и длительный. Если не поставить его на поток, банальные планы этажей сорвут дедлайн.
Резюме
- Сайт — главная точка контакта застройщика с клиентом. Над сайтом стоит поработать, потому что именно он превращает рекламный трафик в заявки.
- Каждый ЖК представлен как минимум на трёх площадках в сети. У площадок своя специфика: корпорат для имиджа и функциональности, официальный сайт — для эмоционального вовлечения, сайт посредника — для поискового продвижения.
- У продукта в недвижке два главных критерия: расположение и цена. Остальное вторично.
- Сайт девелопера снимает тревожность, внятно отвечая на главные вопросы: где, сколько стоит, как купить, когда достроят, есть ли рядом магазины и детские сады. На каждый вопрос нужна страница или соответствующий модуль на сайте.
- Сайт ЖК создаёт в голове покупателя модель будущей жизни. Поэтому не обойтись без визуализации, а в перспективе и виара.
- Сайт ЖК — долгоиграющий проект, который разбивается на итерации. База — к старту продаж, сложный интерактив потом.
- Работа над сайтом для недвижки сопряжена с созданием технической графики в больших объёмах и синхронизацией баз. Автоматизируйте этот процесс заранее, чтобы вписаться в дедлайн.
