Сервис “Юла”, развиваем раздел по продаже авто
Расскажу историю о том, как мы проектировали отчет проверки по VIN-номеру” как мы пытались это монетизировать и что из этого получилось. В конце статьи приложил таблицу со скриншотами и описанием.
⚠️ Интерфейсы 2018 года.
Задача: повысить доверие пользователей к объявлениям и к сервису в целом.
Гипотеза: лейбл «VIN проверен» в поисковой выдаче повысит просмотры карточки объявления.
Гипотеза вторая: Если мы дадим подробный отчет об авто, пользователи захотят его купить.
VIN номер позволяет покупателю проверить историю автомобиля (в сети есть много сервисов, где можно ввести номер и получить историю по машине, угоны, ДТП и пр).
Зачем нужен этот VIN?
- это повышает основные метрики: просмотр объявлений и контакт покупателя с продавцом (показ номера телефона),
- это начали делать наши прямые конкуренты.
👩💻 Выгода для покупателей
Пользователь может узнать подтвержденную историю автомобиля по VIN-номеру. Так можно избежать неприятных сюрпризов при покупке и выяснить важные вещи до контакта с владельцем машины.
👨⚖️ Выгода для продавцов
Объявление с проверенным VIN открывают чаще и больше звонят. Машина имеет больше шансов продаться, и произойдет это быстрее, чем без VIN.
👨💼 Выгода для бизнеса
У сервиса в целом есть два пути монетизации:
1. продажа дополнительных услуг за продвижение объявления в выдаче
2. показ рекламы пользователям
Доверие пользователей к сервису очень влияет и на доходы с рекламы, и на продажу дополнительных услуг.
Благодаря отчету пользователи понимают, что покупают проверенный автомобиль, и конверсия в звонки растет. Чем больше машин с подтвержденным VIN-номером, тем больше доверия к сервису (после реализации фичи статистика это подтвердила).
Довольны пользователи — растет retention, растут просмотры страниц и номеров телефонов, растет прибыль сервиса.
Так что же у конкурентов?
На рынке продавцов машин нельзя отставать от конкурентов. Если важная функция есть во всех сервисах кроме нашего — мы быстро теряем аудиторию. Когда находим такую фишку у конкурентов — идем ее анализировать и выяснять, какой профит она дает для бизнеса. Если решение нам подходит, внедряем у себя.
У коллег по рынку (Авито и Авто.ру) уже была функция проверки машины по VIN.
Авито предлагают полный платный отчет, за 129 рублей (раньше было 99р.) можно получить полную инфу из ГИБДД об истории машины.
Авто.ру пошли дальше и сделали бесплатный отчет, включающий только базовые поля.
Зарубежный рынок
Мы анализировали не только русские, но и зарубежные сайты.
Для примера https://www.cars.com , https://www.carfax.com/
У carfax.com есть проверка по VIN-номеру: покупатели смотрят, была ли машина в ДТП и не скручен ли у нее пробег.
Сначала мы решили сделать платный отчет, и он получался дороже, чем у Авито — 292 рубля.
Профит от платного отчета оказался минимальный, его мало покупали. В основном пользователи не видели профита от покупки отчета на Юла. Авто. Поэтому в следующей итерации сделали отчет базовым и бесплатным.
Итого: пришли к тому, что надо пересмотреть концепцию отчета по VIN, попробовать сделать бесплатную версию, в которой будут показываться только базовые поля.
Как анализируем фичу перед внедрением
1 способ — разведка. РМы или СЕО общаются с коллегами по рынку и узнают, на что какие фишки влияют. Надо разбираться в цифрах, поэтому это общение обычно происходит верхнеуровнево.
2 способ — читать UX-исследования.
3 способ — общение с пользователями.
Когда люди покупают авто, они просят скинуть VIN-номер автомобиля чтобы убедиться, что все в порядке. Это уже такой общий паттерн, нормальный вопрос для любого покупателя. Его либо задают в чате продавцу, либо при личном общении. А когда покупатели видят, что можно сразу посмотреть VIN-отчет, это минус 1 вопрос и плюс к уверенности в том, что продавец не кинет.
Итого, как анализируем:
- Общаемся с пользователями и узнаем паттерны покупки,
- Проводим анализ конкурентов и выясняем, почему они это внедрили,
- Общаемся со знакомыми из других продуктов и понимаем, как это можно применить к нашему бизнесу (что это нам даст, какой профит в деньгах или в трафике).
Как реализовали (процессы)
- Дизайнер и РM обсуждают идею отчета по VIN: зачем он нужен и для чего.
- Дизайнер уходит проектировать интерфейс и делать макеты. Первые варианты кидает в чатик с разработчиками и командой, описывает что он сделал. Разработчики дают фидбек.
- Выбирается рабочее решение или несколько вариантов, тестируется на Usability hub, АВ-тесте или в опросе пользователей.
- Смотрим результаты и раскатываем удачное решение на большее число пользователей.
- Выкатываем решение на всю аудиторию, смотрим метрики и фидбек. Быстро правим баги.
Как проверяли гипотезы
Карточку объявления мы меняли довольно часто, постоянно появлялись новые поля. Мы искали способ встроить новую фичу в текущий интерфейс, чтобы не переверстывать и не тратить огромные деньги на разработку.
Делаем разные варианты лейбла — иконку с подписью или без, подпись без иконки, пробуем расположить этот тег в разных местах и смотрим, что получится. Смотрим, чтобы от не поломал части интерфейса — например, чтобы встраивался в поисковый сниппет.
Страница с объявлением
Собираем варианты, проводим коридорное тестирование и спрашиваем у коллег: что видят? что думают? что хотят сделать?
Если гипотеза объемная и затрагивает много интерфейсов — пользуемся сервисом https://usabilityhub.com/. Можно загрузить туда макеты, набрать респондентов, заплатить 10 баксов на 15 человек, написать задание и наблюдать, как они его решают. Респонденты пишут комменты — что понятно и нет. На основе этого мы понимаем, что делать дальше.
АБ-тест
АБ-тест проводили при помощи https://optimize.google.com.
Этот метод мы используем для небольших фичей (VIN как раз подходил).
Мы определились с дизайном — делаем тег про VIN надписью. Идем к разработчикам и спрашиваем, сколько времени займет верстка. Затем верстаем и закидываем на АБ-тест.
DAU у Юлы.Авто 450к для теста нам достаточно 10% пользователей. Выбираем регион — вся Россия, убираем из выборки Москву и Питер, потому что в этих регионах самая большая посещаемость. Если вдруг что-то отвалится, Москва и СПб этого не увидят, так мы меньше рискуем.
Мы смотрели, сколько людей кликают на объявления с лейблом “проверено по VIN” и без лейбла.
Указываем ссылки, которые мы хотим видеть до и после, запускаем тест. Обычно требуется две недели для теста, но у нас большой трафик — поэтому достаточно одной недели. Решение прогнали на 2000 человек, оптимайз сказал, что это решение выиграет. То есть мы понимаем, что людям это зашло, значит выкатываем еще на 50% пользователей.
Покупатели, видя тег, нажимают на карточку объявления и звонят продавцу. Я не могу назвать конкретные цифры, но скажем так: если рост на 10–15%, это очень круто — можно раскатывать решение на остальных.
Смотрим метрики уже не через гугл-оптимайз, а через свою систему аналитики. Строим воронку и смотрим, как люди куда заходили.
Если мы понимаем, что этот вариант действительно рабочий, заливаем его на 100% радуемся. И получаем фидбек.
Иногда за гугл-оптимайзом надо досчитывать. Есть калькуляторы для подсчета статистики по АВ-тестам. Либо менеджер сидит и считает стат.погрешность в экселе.
Передача дизайна в разработку
Поначалу разработчики делали макеты без лишних вопросов, они не были включены в процесс дизайна. Когда я пришел на проект, стал потихоньку организовывать процесс так, чтобы разработчики участвовали в процессе проектирования — стало намного легче, потому что сразу обсуждаются все ограничения и цели.
Теперь разработчики понимали весь процесс производства от драфта до финала. Понимали, для чего мы делаем задачу, и принимали участие в обсуждении.
Когда команда принимает участие в интерфейсах, не нужно все бесконечно доказывать + они каждый участник чувствует себя частью этого решения.
Раньше дизайнеры описывали новую фичу для разработчиков текстом в конфлюенсе и отправляли вместе с макетом. Писали, что это такое, как это действует, что делает пользователь. Это не работало, текст никто не читает.
Затем стали заливать комментарии по интерфейсу в Zeplin.
Например: нужно, чтобы эта кнопка при наведении меняла цвет на такой-то. Если разработчикам было что-то не понятно, они оставляют комменты, это удобно как дизайнерам так и разработчикам. Позже мы уже перешли на Фигму.
Резюмируем
VIN хорошо повлиял на просмотр объявлений и звонки по ним. Гипотеза подтвердилась.
Минусы: первая идея, что пользователи будут покупать отчет по VIN — провалилась. У нашего главного конкурента похожая услуга бесплатна, мы решили сделать так же (чтобы это сделать наша команда провела юзабилити исследование, но это уже другая история).
Плюсы: просмотр объявлений у которых был лейбл «VIN проверен» вырос в 2 раза. Так же возросло количество звонков.
Я не могу раскрывать конкретные цифры, но эта работа себя окупила :)
Небольшой бонус — скриншоты вариант
