Фотостиль бренда

Часть вторая: кадрирование, свет, цвет, композиция, особые параметры

В предыдущей части мы узнали, что такое фотостиль, как объект съёмки и окружение влияют на характер снимка. Теперь разберёмся как свет и цвет, композиция и кадрирование помогут нам передать нужное сообщение клиенту.

Кадрирование

Крупный / средний / дальний план
Макросъёмка
Продукт целиком в кадре / в кадре фрагмент продукта

Этот параметр работает точно так же, как в кино. Чем ближе мы видим главного героя, тем интимнее характер изображения. Мы будто погружаемся в фотографию, когда объектив снимает предметы или моделей крупным планом. И наоборот, чем дальше предметы от нас, тем более общее впечатление от кадра.

Mercedes-Benz, Hummer
Фотостиль Merсedes-Benz приглашает насладиться деталями автомобиля. Крупный план передаёт ощущение комфорта, приятные линии, материалы и люксовый характер бренда.

Кадрирование: крупный план, элементы автомобиля.

У Hummer совсем другая задача — показать возможности автомобиля в экстремальных условиях. Поэтому большинство фотографий Hummer — это дальний план. Машины запечатлены так, что мы можем видеть пейзаж, который подвластен внедорожнику.

Кадрирование: средний и дальний план, автомобиль целиком в кадре.

Свет

Естественный / искусственный
Тёплый / холодный
Мягкий рассеянный / резкий с контрастными тенями
Цветной (например, неоновый голубой или розовый)
Особое расположение источника света (например, контровой свет)

Свет лучше всего помогает почувствовать атмосферу и настроение на фотографии. Тепло или холодно, солнечно или туманно, день закончился или только начинается — почти всегда это решает свет.

Arctic Raw, Havana Club
Сравним освещение на фотографиях напитков. Для фотостиля берёзовой воды Arctic Raw используют естественный, прохладный утренний свет. Ощущение свежести усиливает лёд, снег или кристально-прозрачная бутылка напитка. В фотостиле избегают резких теней, чтобы сохранить чувство лёгкости.

Свет: мягкий, естественный, прохладный. Дизайн-студия Design­Company­.

Havana Club — алкогольный напиток, его пьют вечером. Чтобы передать расслабленное настроение, радость от завершения трудового дня — используют розово-оранжевый закатный свет. Его даже подчеркивают яркими засветами на рекламных фотографиях. А для фото и видео с продуктом используют искусственный ламповый свет, который даёт заметные длинные тени.

Свет: контрастный, искусственный, тёплый. Агентство Pearlfisher.

Цвет

Присутствует в кадре на одежде и предметах
Подчеркивается освещением
Соответствует фирменным цветам бренда

На примерах Havana Club и Arctic Raw видно, что свет на фотографии не только создает атмосферу, но и подчеркивает фирменный цвет бренда. У Arctic Raw основной цвет — голубой. Поэтому общая цветовая гамма фотографий холодная, благодаря холодному освещению. Havana Club использует в качестве фирменного цвета красный, поэтому и свет на фотографиях красно-оранжевый. Такой приём создаёт дополнительную визуальную связь с логотипом и остальной частью айдентики бренда.

Heineken
Ещё один яркий пример фирменного цвета в фотостиле — Heineken. Иногда бренд использует искусственный зелёный свет, чтобы передать атмосферу бара. А ещё, в кадре всегда размещают фирменную зелёную бутылку, и снимают её на фоне зелёных оттенков.

Цвет: фирменный зелёный фон, зелёная бутылка, зелёный свет.

Бренды часто приводят в кадр моделей в одежде фирменного цвета или нарочно ставят предметы такого же цвета, чтобы ещё раз подсознательно напомнить о своём логотипе.

В зависимости от цвета бренда меняется цвет одежды персонажа.

Фон для рекламных макетов часто красят в тот же цвет, что и цвет бренда или продукта. Казалось бы, зачем? Ведь тогда продукт будет сливаться с ним! Но задача у таких макетов — остановить взгляд и ещё раз подчеркнуть образ бренда фирменным цветом.

Цвет фона подчеркивает фирменный цвет бренда.

Композиция

Симметричная / асимметричная
Статичная / динамичная
Минималистичная / богатая деталями
Открытая / закрытая

Простыми словами, композиция — это то, как вы размещаете предметы, людей и другие объекты относительно друг друга и пространства формата. Количество элементов, их размер и расположение в кадре влияют на характер изображения.

Мираторг и А’Море
Для наглядности давайте сравним фотостиль упаковки морепродуктов Мираторг и А’Море. Мираторг «разбросал» креветки и мидии по всему формату упаковки. Для фона используют приятную каменную текстуру. Создаётся ощущение изобилия свежих продуктов. Будто их только что выловили из океана и бросили на каменный берег. Композиция фотографии богата деталями, асимметрична и динамична.

Композиция фото открытая, асимметричная, динамичная, богатая. Дизайн-студия Ferma.

А’Море составили из креветок и кальмаров аккуратные букетики, тщательно отретушировали изображение и поместили его на контрастный синий фон. Композиция получилась минималистичной и спокойной. Так нам передаётся чувство аккуратности и ценности, будто бы каждая креветочка заботливо отобрана вручную.

Композиция фото минималистичная, закрытая, статичная. Рекламное агентство «Воздух».

Pepsi, Tabasco
Размер объектов в кадре тоже очень важен. Например, сравним два фотостиля с симметричной центральной композицией. Банка Pepsi показана крупно, ведь Pepsi много не бывает. Вдобавок, продукт снимают не ровно, а в ракурсе — чуть сверху или снизу. Так он выглядит ещё массивнее. Мы чувствует уверенность, которую излучает бренд. А ещё кажется, будто банка совсем близко и можно взять её рукой.

Tabasco акцентирует внимание на остром вкусе соуса. Его нужно кушать очень осторожно. Небольшой размер бутылки и много воздуха вокруг неё подчеркивают этот момент.

Особые параметры

Творческая обработка, фильтры и фотомонтаж

Такие вещи обычно используют для одной рекламной кампании. А для следующей придумывают новую концепцию. Всё потому, что любые творческие приёмы выглядят ярко и впечатляюще, но быстро приедаются. Но бывают исключения.

Coca-Cola
Например, бренд Coca-Cola применяет ретро-фильтр с лёгким фиолетовым цветом теней. Тёплый солнечный или ламповый свет, динамика в композиции, обязательное присутствие красного цвета в кадре.

Постобработка: коррекция цветов фотографии под ретро-съёмку

Jamie Oliver
В упаковке продуктов от Jamie Oliver изображение Джейми переведено в дуотон: черный + яркий голубой, желтый, зелёный или оранжевый. Зависит от цвета товарной категории.

Постобработка: дуотон

Есть другие особенные способы съёмки или обработки изображения, которые делают фотостиль особенно выделяющимся. Например, бренд FGP использует длинную выдержку, чтобы было видно движение по фазам.

Съёмка на длинной выдержке. Агентство Сlab Сomunicazione.

А Pantone в рекламной кампании 2020 года красит фотографии в совершенно безумные цвета.

Постобработка: коррекция цвета фотографии. Агентство TWBA\Paris.

Часто бренд можно узнать по одному только изображению. Например, Absolut создали настолько узнаваемый фотостиль, что даже без продукта в кадре мы понимаем, что нам рекламируют. Бренд предлагает увидеть силуэт фирменной бутылки во всём, что нас окружает. Постоянная подпись, которая начинается со слова “Absolut…” дополняет фотостиль.

Постобработка: фотомонтаж

Starbucks поступили очень хитро и просто — сфотографировали свой фирменный стакан кофе в руке. Удобство в том, что похожую фотографию может сделать кто-угодно. Более того, фирменный фотостиль даже стал модным трендом. Тысячи поклонников бренда размещают у себя в ленте или сторис фото со стаканом, чем делают рекламу Starbucks.

Постоянный объект — рука с фирменным стаканом, фон может быть любым.

Skittles помещают конфетку или упаковку в неожиданный контекст, чтобы подчеркнуть свой образ Шута.

Постобработка: фотомонтаж.

Послесловие

Конечно, далеко не все параметры можно описать в статье. Я постаралась выбрать основные. Они могут стать базой, от которой вы оттолкнётесь и начнёте собственные эксперименты с фотостилем. Эти наблюдения можно использовать не только для фотографий, но и для видео. Рекламные ролики тоже нуждаются в ограничениях, чтобы стать узнаваемыми посланниками бренда.

В телеграм-канале посты про бренды, архетипы, графдизайн. Присоединяйтесь, чтобы задавать вопросы и общаться на эту тему!