Customer Journey Map — часть 2
Это вторая часть из серии статей про CJM. Посмотрим, как применять CJM для нового сервиса, у которого еще не сформирован “путь покупателя”.
Советую вернуться к первой части, чтобы разобраться с тем, что в целом представляет из себя Customer Journey как фреймворк, почему его часто применяют неверно, и в каких проектах CJM уместен:
Больше о проектировании интерфейсов и мемы по средам — в моем телеграм-канале Поясни за UX
Рождение нового сервиса
Представьте, что вас пригласили участвовать в создании нового сервиса. Это не просто приложение или сайт, это услуга, которая будет оказываться покупателям в формате Business to Client (B2C).
Заказчик — амбициозный владелец новорожденного сервиса аренды автомобилей в региональном городе N. В связи с пандемией в город N хлынули туристы-соотечественники, которые раньше не интересовались российскими достопримечательностями.
Наш заказчик быстро сообразил, что туристы захотят посещать трудноступные, а потому интересные места, в том числе и природные заповедники. До них не так просто добраться, и аренда авто станет удобным, а главное востребованным, сервисом.
Кустарные арендодатели уже существуют в городе N, но их, как легкомысленных барышень, трудно найти (среди не вызывающих доверия аккаунтов Инстаграм) и легко потерять (заказ быстро тонет среди других диалогов WhatsUp). Наш заказчик хочет сделать все “по красоте” и перенести сервис в вызывающий доверие онлайн-формат.
Итак, вы обнаруживаете себя частью команды сервис-дизайна и отвечаете за интерфейс аренды авто. В данном случае интерфейс — средство взаимодействия клиента/пользователя с услугой/сервисом. Реальная картина использования сервиса выходит за рамки интерфейса и ложится в плоскость взаимодействия с техподдержкой, офисом аренды, автомобилем, подписанием бумаг и пр.
Хорошо бы описать тот путь, по которому мы хотим “провести” клиента от знакомства с услугами нашего заказчика до окончания аренды.
Сервис новый и “стандартная” схема применения CJM (анализ пользователя → анализ существующего пути → нахождение проблем → улучшение) не работает. Но это не повод отказываться от CJM, нужно лишь подойти ко фреймворку с другой стороны.
Мы создадим идеальный путь с нуля
Процесс создания CJM нового сервиса
Для того, чтобы создать идеальный путь покупателя с нуля, нужно пройти 4 шага:
- Изучение предметной области
- Изучение потребностей бизнеса
- Составление прото-персоны
- CJM воркшоп
Разберем каждый из них в деталях.
Шаг 1: изучение предметной области
Этот шаг универсален для любого проекта в любой его фазе. Чтобы принимать правильные решения, проектировщик должен понимать специфику предметной области (домена).
Подробнее про процесс изучения предметной области можно почитать в одной из моих статей:
Мы начинаем с того, что я называю “домашним чтением”. Изучаем открытые источники о процессе аренды автомобилей, смотрим конкурентов и отзывы на них, выписываем то, что люди отмечают как хорошее в сервисе, а на что жалуются.
Важно: нас интересует не только интерфейс, но работа сервиса в целом (оформление автомобиля в аэропорту на стойке, ожидание своего автомобиля в указанном месте, осмотр, подписание документов, проблемы в пути и пр).
Мы собираем чужой опыт по кусочкам, находим приятности и проблемы. Они помогут нам “сложить” идеальный путь взаимодействия с сервисом.
Шаг 2: изучение потребностей бизнеса
Мы, дизайнеры, находимся между трех огней: потребности пользователя, нужды бизнеса и ограничения разработки.
Нам важно найти баланс между бизнес-целями проекта (а они всегда восходят к потребности приносить владельцу прибыль) и потребностями пользователей, которые частенько могут идти вразрез с бизнес-целями. Кроме того, разработчики не всесильны и работают в условиях ограничений ресурсов.
Проектировщику опыта важно выяснить потребности бизнеса и ограничения, которые существуют в проекте. Для этого мы проводим кикофф-встречу с клиентом. Основные вопросы, которые нас интересуют:
- Каковы цели проекта, какую выгоду он даст бизнесу.
- Как заказчик видит процесс работы сервиса (возможно наша будущая CJM изменит это представление, но нам важно узнать как заказчик представляет работу сервиса изнутри в данный момент).
- Какие есть ограничения в работе сервиса не связанные с разработкой. Например, у заказчика небольшой автопарк или нет возможности нанять специалиста техподдержки.
- Можем ли мы сформулировать KPI проекта уже сейчас, например, количество заказов в месяц.
- Каковы сроки создания сервиса.
- Какая команда будет над этим работать, какие существуют технические ограничения.
Ответы на эти вопросы помогут нам построить реалистичный CJM с учетом ограничений конкретного бизнеса.
Шаг 3: создание прото-персоны
Прото-персона — это описание целевой аудитории, основанное на предположениях заинтересованных сторон. Она представляет собой набор эвристик, исследований рынка и интуиции, дающих возможность сформулировать целевую аудиторию, ее потребности и поведение.
Если у вас нет четкого понимания целевой аудитории и возможности проводить исследования, прото-персона позволит сформулировать предположительный портрет ЦА и сэкономить время.
Очень важно не создавать прото-персону в одиночку. Персона — инструмент для синхронизации команды, и прото-персона должна быть создана коллективно.
Пригласите заказчиков и ключевых членов команды (менеджер, аналитик, маркетинг-специалист, главный разработчик и пр.) в офлайн/онлайн и потратьте некоторое время (как правило, час-полтора) на коллективное составление прото-персоны. Так персона получится наиболее полной, будет вызывать больше эмпатии у команды, а сама команда окажется, как говорится, on the same page по поводу того, для кого создается сервис.
Прекрасная статья с наглядным примером того, как проводить воршкоп по прото-персоне от Smashing Magazine:
Поскольку прото-персоны создаются на основе фантазий клиента и команды, их необходимо валидировать через пользовательские исследования (опросы, интервью, наблюдения, тесты).
Валидацию можно проводить на любом этапе: сразу после создания прото-персоны, в ходе тестирования первых прототипов или после создания MVP.
Шаг 4: CJM воркшоп
Наконец, когда мы:
- хорошо представляем себе специфику предметной области (в нашем случае, аренда авто в городе N и за его пределами),
- прояснили задачи бизнеса и KPI на первые пол года существования сервиса,
- сформулировали портрет целевой аудитории,
можно приступить с созданию идеального Customer Journey.
Как и в случае с прото-персоной, планируемый CJM не должен быть плодом только вашего воображения. Необходимо привлечь клиента, команду, а в идеале и представителей ЦА к проектированию пути покупателя, ведь диаграммы сами по себе не дают ответов, но способствуют диалогу. Ваша задача — сделать так, чтобы этот диалог произошел.
Воркшоп — это способ поделиться опытом, идеями и создать нечто общее. Это ни в коем случае не семинар, на котором все слушают эксперта-проектировщика. Во время воркшопа ваша задача — модерировать, а не проводить лекцию.
Независимо от того, в каком формате проходит воркшоп (лично или удаленно), необходимо подготовиться, побыть в роли модератора и затем обработать результаты.
🛠 Подготовка к CJM воркшопу
- Добавьте воркшоп в проектный план. Заранее оговорите с заказчиком, что такой воркшоп потребуется, объясните его необходимость и ценность.
Весомыми для заказчика аргументами будет то, что лежит в плоскости бизнес-потребностей, то есть, в конечном счете, получения прибыли.
В случае сервиса аренды аргументом может служить то, что воркшоп необходим для проектирования бесшовного опыта, который оставит клиента счастливым и лояльным, а значит, превратит его в “постоянника”, который будет советовать наш прокат другим. Кроме того, воркшоп позволит коллективно взглянуть на процесс аренды авто в городе N под разными углами, обнаружить возможные проблемы на ранних стадиях, выявить точки роста для сервиса и потенциально увеличить доход. - Сформулируйте цели воркшопа. Это самая сложная и ответственная часть. Вы должны хорошо понимать, что такое CJM, зачем она вам в проекте, представлять конечный результат и то, как вы будете его использовать.
Цели CJM воркшопа по аренде авто в городе N:
- спроектировать весь путь взаимодействия клиента и сервиса,
- найти возможные проблемы и перспективы для развития
- сгенерировать идеи по тому, как улучшить взаимодействие клиента и сервиса.
На основе CJM мы сможем сформулировать гипотезы для пользовательских исследований, создания MVP и приоретизации работы. - Подумайте, кого вы хотите пригласить. В идеале это люди, выполняющие различные функции и роли в проекте, а также сторонние эксперты и представители ЦА.
Каждый, кто будет “поставщиком услуг” в точке взаимодействия клиента и сервиса, должен участвовать в воркшопе: сам заказчик, специалисты по маркетингу, продажам, тех.поддержка, контент-менеджеры, финансисты и т.д.
Вам необходимо получить широкую поддержку и вклад всех заинтересованных сторон.
Лучше всего работают группы из 5–12 участников.
В случае сервиса аренды мы пригласим заказчиков, менеджера проекта, сотрудника отдела маркетинга, агента, который будет выдавать и принимать автомобили, а сторонними экспертами могут быть блоггер-путешественник или сотрудник другой прокатной организации. - Выберите формат, составьте план. Всегда эффективнее и веселее проводить воркшопы в офлайн формате, вооружившись стикерами, маркерами и доской. Но если у вас распределенная команда или внешние ограничения, можно организовать все в формате онлайн при помощи Темплейта в Miro или FigJam CJM.
Обычно CJM-воркшоп длится от 2 часов, все зависит от планирования и количества людей.
Импровизировать и выходить за рамки графика — это нормально, но наличие плана позволит удержать сессию в нужном русле.
Типовой план CJM-воркшопа (вы можете модернизировать его под нужды проекта):
Так как воркшоп отнимает много времени, планируйте заранее. Разошлите приглашения за 1.5-2 недели до начала, пропишите в описании встречи, что будет происходить, приложите полезные материалы, например прото-персону или краткое объяснение фреймворка CJM.
🏎 Проведение воркшопа
Подготовка к воркшопу это сочетание наличия плана и осознания того, что вы не собираетесь ему следовать
Все собрались в одной комнате и готовы начинать, глаза устремлены на вас. Крайне заманчиво здесь и сейчас продемонстрировать свою ценность и опыт. Но это — прямой путь к провалу.
Воркшоп — это не про вас, это про участников. Вы здесь, чтобы направлять, наблюдать и слушать. Ваша роль — модератор, не руководитель. Ваша задача — обеспечить все условия для творческой работы коллектива, направлять ход воркшопа, следить за таймингом и тем, чтобы каждый мог выразить свою точку зрения.
Нет ничего хуже, чем задать участникам открытый вопрос и получить в ответ тишину. Людям всегда легче работать с заготовкой, чем создавать что-то из пустоты. Именно поэтому мы используем CJM канвас, группе легче “нанизывать” на него мысли и идеи. Убедитесь, что все понимают что такое CJM, зачем это нужно, каков план.
Обязательно зафиксируйте перед глазами команды (можно написать на доске, распечатать или выложить в онлайн-доску) три вещи:
- Персону
- Бизнес-задачи
- Ограничения сервиса и разработки
Это также станет опорой в процессе создания CJM и способом ее валидации в конце.
Обязательно спрашивайте у участников, какие элементы CJM они предлагают, опираясь на факты, а какие —на свои фантазии и теории.
Например, представитель отдела маркетинга может предложить интересные гипотезы на тему того, какие проблемы испытывают клиенты во время получения машины в аренду. А вот блоггер, который сам не раз брал машину в аренду, может подтвердить или опровергнуть эти фантазии, опираясь на свой релевантный опыт.
Объясните, что, как бы хаотично все не выглядело в начале, в итоге получится нечто стоящее.
Двигайтесь по плану, но если группе требуется больше времени на каком-то этапе, адаптируйтесь. Если же диалог зациклился, либо люди стали ожесточенно о чем-то спорить, ваша задача — мягко прервать спор, предложив обсудить этот вопрос в конце воркшопа.
Важно принять тот факт, что в любой момент что-то может пойти не так.
Однажды, когда я проводила один из воркшопов со стейкхолдерами, оказалось, что среди 6 человек есть один “громкий” участник, не последний человек в компании, ко мнению которого все привыкли прислушиваться. Он буквально фонтанировал идеями, при этом остальные старались не перечить и фактически не участвовали в работе. Я потратила впустую час времени этих людей, пытаясь сагитировать их на совместную работу. Воркшоп был провален. Мне пришлось провести крайне неловкую беседу с “громким” участником наедине и повторить воркшоп еще раз через неделю.
Воркшоп — это зона высокой неопределенности и риска с одной стороны, но и высокого творческого потенциала с другой. Это способ сплотить команду, помочь вместе что-то понять, обнаружить или придумать.
Будьте честны с людьми. Если процесс движется не туда, или вы чувствуете, что участники запутались или недовольны, не бойтесь притормозить и обсудить, что идет не так. Вы можете на ходу модифицировать план, адаптироваться к конкретным людям и идеям, которые они генерируют.
⭐️ Окончание
В конце воркшопа обязательно провалидируйте CJM по персоне, бизнес-целям и техническим ограничениям.
Подведите итоги: что получилось, что не успели, какие выводы и дальнейшие шаги. Если есть что-то, что вы или кто-то из участников должен взять в качестве “домашней работы”, обязательно проговорите это, назначьте ответственного и срок.
Все итоги важно зафиксировать письменно и разослать участникам. Команда должна понимать, что будет происходить дальше и как будут использоваться результаты их деятельности.
У всех участников должен быть доступ к итоговой CJM — сфотографируйте и отправьте по почте, выложите в проектный Knowledge base, перенесите в электронный формат Miro или FigJam и отправьте ссылку.
Что дальше?
Помните, что полученная на воркшопе CJM содержит много фантазий и предположений. В процессе ее создания и вы и участники хорошо это прочувствуете.
Ваша следующая задача — проверить эти предположения. Когда и как — решать вам и команде заказчика. Можно проводить дополнительные исследования сразу после CJM воркшопа, тестировать прототипы или же принимать риски и проверять все на этапе MVP.
Главное — что вся команда приняла участие в создании идеальной, по собственным представлениям, карты клиентского опыта от знакомства с сервисом, совершения выбора в его пользу до получения услуги. Это помогло всем участникам проекта сфокусироваться на покупателе и его потребностях на разных этапах.
В дальнейшем CJM может использоваться как основа для исследований, проектирования сервиса и дизайна интерфейса.
Мы разобрали случай, когда CJM создается для проектирования нового сервиса. В предыдущей статье я рассказывала о том, что такое CJM вообще, когда его можно и нельзя применять, и как его использовать для улучшения уже существующего сервиса.
В следующей статье расскажу, как CJM может быть переосмыслен, модифицирован или даже заменен в рамках работы над интерфейсом без сервиса и покупателя.
Полезные ссылки
Статья о том, как проводить воркшопы с клиентом (общие советы):
Case Study от NN Group:
Доклад моей коллеги Марины Короткевич о том, что такое CJM с метриками и примерами:
Если статья показалась интересной — дайте знать аплодисментами 👏
