Customer Journey Map — часть 2

Это вторая часть из серии статей про CJM. Посмотрим, как применять CJM для нового сервиса, у которого еще не сформирован “путь покупателя”.

Советую вернуться к первой части, чтобы разобраться с тем, что в целом представляет из себя Customer Journey как фреймворк, почему его часто применяют неверно, и в каких проектах CJM уместен:

Больше о проектировании интерфейсов и мемы по средам — в моем телеграм-канале Поясни за UX

Рождение нового сервиса

Представьте, что вас пригласили участвовать в создании нового сервиса. Это не просто приложение или сайт, это услуга, которая будет оказываться покупателям в формате Business to Client (B2C).

Заказчик — амбициозный владелец новорожденного сервиса аренды автомобилей в региональном городе N. В связи с пандемией в город N хлынули туристы-соотечественники, которые раньше не интересовались российскими достопримечательностями.

Наш заказчик быстро сообразил, что туристы захотят посещать трудноступные, а потому интересные места, в том числе и природные заповедники. До них не так просто добраться, и аренда авто станет удобным, а главное востребованным, сервисом.

Кустарные арендодатели уже существуют в городе N, но их, как легкомысленных барышень, трудно найти (среди не вызывающих доверия аккаунтов Инстаграм) и легко потерять (заказ быстро тонет среди других диалогов WhatsUp). Наш заказчик хочет сделать все “по красоте” и перенести сервис в вызывающий доверие онлайн-формат.

Итак, вы обнаруживаете себя частью команды сервис-дизайна и отвечаете за интерфейс аренды авто. В данном случае интерфейс — средство взаимодействия клиента/пользователя с услугой/сервисом. Реальная картина использования сервиса выходит за рамки интерфейса и ложится в плоскость взаимодействия с техподдержкой, офисом аренды, автомобилем, подписанием бумаг и пр.

Хорошо бы описать тот путь, по которому мы хотим “провести” клиента от знакомства с услугами нашего заказчика до окончания аренды.

Сервис новый и “стандартная” схема применения CJM (анализ пользователя → анализ существующего пути → нахождение проблем → улучшение) не работает. Но это не повод отказываться от CJM, нужно лишь подойти ко фреймворку с другой стороны.

Мы создадим идеальный путь с нуля

Процесс создания CJM нового сервиса

Для того, чтобы создать идеальный путь покупателя с нуля, нужно пройти 4 шага:

  1. Изучение предметной области
  2. Изучение потребностей бизнеса
  3. Составление прото-персоны
  4. CJM воркшоп

Разберем каждый из них в деталях.

Шаг 1: изучение предметной области

Этот шаг универсален для любого проекта в любой его фазе. Чтобы принимать правильные решения, проектировщик должен понимать специфику предметной области (домена).

Подробнее про процесс изучения предметной области можно почитать в одной из моих статей:

Мы начинаем с того, что я называю “домашним чтением”. Изучаем открытые источники о процессе аренды автомобилей, смотрим конкурентов и отзывы на них, выписываем то, что люди отмечают как хорошее в сервисе, а на что жалуются.

Важно: нас интересует не только интерфейс, но работа сервиса в целом (оформление автомобиля в аэропорту на стойке, ожидание своего автомобиля в указанном месте, осмотр, подписание документов, проблемы в пути и пр).
Мы собираем чужой опыт по кусочкам, находим приятности и проблемы. Они помогут нам “сложить” идеальный путь взаимодействия с сервисом.

Шаг 2: изучение потребностей бизнеса

Мы, дизайнеры, находимся между трех огней: потребности пользователя, нужды бизнеса и ограничения разработки.

Нам важно найти баланс между бизнес-целями проекта (а они всегда восходят к потребности приносить владельцу прибыль) и потребностями пользователей, которые частенько могут идти вразрез с бизнес-целями. Кроме того, разработчики не всесильны и работают в условиях ограничений ресурсов.

Проектировщику опыта важно выяснить потребности бизнеса и ограничения, которые существуют в проекте. Для этого мы проводим кикофф-встречу с клиентом. Основные вопросы, которые нас интересуют:

  1. Каковы цели проекта, какую выгоду он даст бизнесу.
  2. Как заказчик видит процесс работы сервиса (возможно наша будущая CJM изменит это представление, но нам важно узнать как заказчик представляет работу сервиса изнутри в данный момент).
  3. Какие есть ограничения в работе сервиса не связанные с разработкой. Например, у заказчика небольшой автопарк или нет возможности нанять специалиста техподдержки.
  4. Можем ли мы сформулировать KPI проекта уже сейчас, например, количество заказов в месяц.
  5. Каковы сроки создания сервиса.
  6. Какая команда будет над этим работать, какие существуют технические ограничения.

Ответы на эти вопросы помогут нам построить реалистичный CJM с учетом ограничений конкретного бизнеса.

Шаг 3: создание прото-персоны

Прото-персона — это описание целевой аудитории, основанное на предположениях заинтересованных сторон. Она представляет собой набор эвристик, исследований рынка и интуиции, дающих возможность сформулировать целевую аудиторию, ее потребности и поведение.

Если у вас нет четкого понимания целевой аудитории и возможности проводить исследования, прото-персона позволит сформулировать предположительный портрет ЦА и сэкономить время.

Очень важно не создавать прото-персону в одиночку. Персона — инструмент для синхронизации команды, и прото-персона должна быть создана коллективно.

Пригласите заказчиков и ключевых членов команды (менеджер, аналитик, маркетинг-специалист, главный разработчик и пр.) в офлайн/онлайн и потратьте некоторое время (как правило, час-полтора) на коллективное составление прото-персоны. Так персона получится наиболее полной, будет вызывать больше эмпатии у команды, а сама команда окажется, как говорится, on the same page по поводу того, для кого создается сервис.

Прекрасная статья с наглядным примером того, как проводить воршкоп по прото-персоне от Smashing Magazine:

Поскольку прото-персоны создаются на основе фантазий клиента и команды, их необходимо валидировать через пользовательские исследования (опросы, интервью, наблюдения, тесты).
Валидацию можно проводить на любом этапе: сразу после создания прото-персоны, в ходе тестирования первых прототипов или после создания MVP.

Шаг 4: CJM воркшоп

Наконец, когда мы:

  • хорошо представляем себе специфику предметной области (в нашем случае, аренда авто в городе N и за его пределами),
  • прояснили задачи бизнеса и KPI на первые пол года существования сервиса,
  • сформулировали портрет целевой аудитории,

можно приступить с созданию идеального Customer Journey.

Как и в случае с прото-персоной, планируемый CJM не должен быть плодом только вашего воображения. Необходимо привлечь клиента, команду, а в идеале и представителей ЦА к проектированию пути покупателя, ведь диаграммы сами по себе не дают ответов, но способствуют диалогу. Ваша задача — сделать так, чтобы этот диалог произошел.

Воркшоп — это способ поделиться опытом, идеями и создать нечто общее. Это ни в коем случае не семинар, на котором все слушают эксперта-проектировщика. Во время воркшопа ваша задача — модерировать, а не проводить лекцию.

Независимо от того, в каком формате проходит воркшоп (лично или удаленно), необходимо подготовиться, побыть в роли модератора и затем обработать результаты.

🛠 Подготовка к CJM воркшопу

  1. Добавьте воркшоп в проектный план. Заранее оговорите с заказчиком, что такой воркшоп потребуется, объясните его необходимость и ценность.
    Весомыми для заказчика аргументами будет то, что лежит в плоскости бизнес-потребностей, то есть, в конечном счете, получения прибыли.
    В случае сервиса аренды аргументом может служить то, что воркшоп необходим для проектирования бесшовного опыта, который оставит клиента счастливым и лояльным, а значит, превратит его в “постоянника”, который будет советовать наш прокат другим. Кроме того, воркшоп позволит коллективно взглянуть на процесс аренды авто в городе N под разными углами, обнаружить возможные проблемы на ранних стадиях, выявить точки роста для сервиса и потенциально увеличить доход.
  2. Сформулируйте цели воркшопа. Это самая сложная и ответственная часть. Вы должны хорошо понимать, что такое CJM, зачем она вам в проекте, представлять конечный результат и то, как вы будете его использовать.
    Цели CJM воркшопа по аренде авто в городе N:
    - спроектировать весь путь взаимодействия клиента и сервиса,
    - найти возможные проблемы и перспективы для развития
    - сгенерировать идеи по тому, как улучшить взаимодействие клиента и сервиса.
    На основе CJM мы сможем сформулировать гипотезы для пользовательских исследований, создания MVP и приоретизации работы.
  3. Подумайте, кого вы хотите пригласить. В идеале это люди, выполняющие различные функции и роли в проекте, а также сторонние эксперты и представители ЦА.
    Каждый, кто будет “поставщиком услуг” в точке взаимодействия клиента и сервиса, должен участвовать в воркшопе: сам заказчик, специалисты по маркетингу, продажам, тех.поддержка, контент-менеджеры, финансисты и т.д.
    Вам необходимо получить широкую поддержку и вклад всех заинтересованных сторон.
    Лучше всего работают группы из 5–12 участников.
    В случае сервиса аренды мы пригласим заказчиков, менеджера проекта, сотрудника отдела маркетинга, агента, который будет выдавать и принимать автомобили, а сторонними экспертами могут быть блоггер-путешественник или сотрудник другой прокатной организации.
  4. Выберите формат, составьте план. Всегда эффективнее и веселее проводить воркшопы в офлайн формате, вооружившись стикерами, маркерами и доской. Но если у вас распределенная команда или внешние ограничения, можно организовать все в формате онлайн при помощи Темплейта в Miro или FigJam CJM.
    Обычно CJM-воркшоп длится от 2 часов, все зависит от планирования и количества людей.

Импровизировать и выходить за рамки графика — это нормально, но наличие плана позволит удержать сессию в нужном русле.

Типовой план CJM-воркшопа (вы можете модернизировать его под нужды проекта):

Так как воркшоп отнимает много времени, планируйте заранее. Разошлите приглашения за 1.5-2 недели до начала, пропишите в описании встречи, что будет происходить, приложите полезные материалы, например прото-персону или краткое объяснение фреймворка CJM.

🏎 Проведение воркшопа

Подготовка к воркшопу это сочетание наличия плана и осознания того, что вы не собираетесь ему следовать

Moshe Cohen

Все собрались в одной комнате и готовы начинать, глаза устремлены на вас. Крайне заманчиво здесь и сейчас продемонстрировать свою ценность и опыт. Но это — прямой путь к провалу.

Воркшоп — это не про вас, это про участников. Вы здесь, чтобы направлять, наблюдать и слушать. Ваша роль — модератор, не руководитель. Ваша задача — обеспечить все условия для творческой работы коллектива, направлять ход воркшопа, следить за таймингом и тем, чтобы каждый мог выразить свою точку зрения.

Нет ничего хуже, чем задать участникам открытый вопрос и получить в ответ тишину. Людям всегда легче работать с заготовкой, чем создавать что-то из пустоты. Именно поэтому мы используем CJM канвас, группе легче “нанизывать” на него мысли и идеи. Убедитесь, что все понимают что такое CJM, зачем это нужно, каков план.

Обязательно зафиксируйте перед глазами команды (можно написать на доске, распечатать или выложить в онлайн-доску) три вещи:

  1. Персону
  2. Бизнес-задачи
  3. Ограничения сервиса и разработки

Это также станет опорой в процессе создания CJM и способом ее валидации в конце.

Обязательно спрашивайте у участников, какие элементы CJM они предлагают, опираясь на факты, а какие —на свои фантазии и теории.

Например, представитель отдела маркетинга может предложить интересные гипотезы на тему того, какие проблемы испытывают клиенты во время получения машины в аренду. А вот блоггер, который сам не раз брал машину в аренду, может подтвердить или опровергнуть эти фантазии, опираясь на свой релевантный опыт.

Объясните, что, как бы хаотично все не выглядело в начале, в итоге получится нечто стоящее.

Начало работы над CJM

Двигайтесь по плану, но если группе требуется больше времени на каком-то этапе, адаптируйтесь. Если же диалог зациклился, либо люди стали ожесточенно о чем-то спорить, ваша задача — мягко прервать спор, предложив обсудить этот вопрос в конце воркшопа.

Важно принять тот факт, что в любой момент что-то может пойти не так.

Однажды, когда я проводила один из воркшопов со стейкхолдерами, оказалось, что среди 6 человек есть один “громкий” участник, не последний человек в компании, ко мнению которого все привыкли прислушиваться. Он буквально фонтанировал идеями, при этом остальные старались не перечить и фактически не участвовали в работе. Я потратила впустую час времени этих людей, пытаясь сагитировать их на совместную работу. Воркшоп был провален. Мне пришлось провести крайне неловкую беседу с “громким” участником наедине и повторить воркшоп еще раз через неделю.

Воркшоп — это зона высокой неопределенности и риска с одной стороны, но и высокого творческого потенциала с другой. Это способ сплотить команду, помочь вместе что-то понять, обнаружить или придумать.

Будьте честны с людьми. Если процесс движется не туда, или вы чувствуете, что участники запутались или недовольны, не бойтесь притормозить и обсудить, что идет не так. Вы можете на ходу модифицировать план, адаптироваться к конкретным людям и идеям, которые они генерируют.

Итоговый CJM, созданный командой

⭐️ Окончание

В конце воркшопа обязательно провалидируйте CJM по персоне, бизнес-целям и техническим ограничениям.

Подведите итоги: что получилось, что не успели, какие выводы и дальнейшие шаги. Если есть что-то, что вы или кто-то из участников должен взять в качестве “домашней работы”, обязательно проговорите это, назначьте ответственного и срок.

Все итоги важно зафиксировать письменно и разослать участникам. Команда должна понимать, что будет происходить дальше и как будут использоваться результаты их деятельности.

У всех участников должен быть доступ к итоговой CJM — сфотографируйте и отправьте по почте, выложите в проектный Knowledge base, перенесите в электронный формат Miro или FigJam и отправьте ссылку.

Что дальше?

Помните, что полученная на воркшопе CJM содержит много фантазий и предположений. В процессе ее создания и вы и участники хорошо это прочувствуете.
Ваша следующая задача — проверить эти предположения. Когда и как — решать вам и команде заказчика. Можно проводить дополнительные исследования сразу после CJM воркшопа, тестировать прототипы или же принимать риски и проверять все на этапе MVP.

Главное — что вся команда приняла участие в создании идеальной, по собственным представлениям, карты клиентского опыта от знакомства с сервисом, совершения выбора в его пользу до получения услуги. Это помогло всем участникам проекта сфокусироваться на покупателе и его потребностях на разных этапах.

В дальнейшем CJM может использоваться как основа для исследований, проектирования сервиса и дизайна интерфейса.

Мы разобрали случай, когда CJM создается для проектирования нового сервиса. В предыдущей статье я рассказывала о том, что такое CJM вообще, когда его можно и нельзя применять, и как его использовать для улучшения уже существующего сервиса.

В следующей статье расскажу, как CJM может быть переосмыслен, модифицирован или даже заменен в рамках работы над интерфейсом без сервиса и покупателя.

Полезные ссылки

Статья о том, как проводить воркшопы с клиентом (общие советы):

Case Study от NN Group:

Доклад моей коллеги Марины Короткевич о том, что такое CJM с метриками и примерами:

Если статья показалась интересной — дайте знать аплодисментами 👏

Больше о проектировании интерфейсов и мемы по средам — в канале Поясни за UX

--

--

--

Cамый большой коллективный блог про дизайн на русском языке

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Илона Саркисова

Илона Саркисова

Lead UX Designer в EPAM Systems, преподаватель, ментор, автор телеграм-канала “Поясни за UX” https://t.me/poyasnizaux

More from Medium

Extending Empathy: Multi-sensory Design in the Healthcare Field

Exploring the Process of Creating Mockups

Sorry! You won’t fit into your users’ shoes

An image of a walking man’s shoes

Enriching the services of the library — An UX Case Study