Почему нам не нужен уникальный контент
Здесь могла бы быть привлекательная заходная картинка.
Вам придется ее представить.
В общем-то, эта статья является набором банальностей и само ее существование в чем-то противоречит ее содержанию, но ее набросок лежал у меня так долго, что заслужил право на жизнь.
Я веду телеграм-канал с достаточно скромной по меркам площадки аудиторией — чуть больше двух тысяч человек. Несколько раз в месяц мне пишут с предложениями обмена постами или вхождении в некие «подборки каналов». 90% этих каналов — репосты чужих ссылок и чужих мыслей, которые в свою очередь сами на 90% состоят из вторичной информации. Реально полезных каналов, тех, ради которых ты каждый день открываешь Телеграм и ждешь новые посты как новые серии любимого сериала — 1% от общего числа (и я совсем не уверен, что мой канал туда входит, но я по крайней мере не пытаюсь нагонять туда читателей взаимным пиаром и платными подборками). Я никак не могу понять — кто эти десятки тысяч человек, подписанные на фабрики вторичного и бесполезного (даже не развлекательного) контента? Вопрос, конечно, риторический и довольно бессмысленный, так как про экологию потребления кто только уже не писал. Тем не менее любопытно, что охотно включаясь в хайп вокруг темы «осознанного потребления» в предметном мире, мы часто забываем про информационную среду.
Информации стало много. Безумно много. Конечно, можно выключить интернет и обложиться хорошими книжками, но такая позиция полностью выключает из контекста происходящего. И медиа нисколько не улучшают ситуацию, ориентируясь в своей стратегии на статьи типа этой, призывающие «делать медиа» подсечно-огневыми методами и измеряющие успешность издания его прибылью. С этой точки зрения самые успешные медиа сейчас — свалки кликбейта, прикрученные к нелегальным онлайн-кинотеатрам и рекламирующие онлайн-казино.
Все говорят про уникальный качественный контент, почему-то делая упор на слово «уникальный» и добавляя «качественный» просто как необходимую мантру (типа кто же скажет, что их контент некачественный, до такого даже Yaplakal не опустится). В борьбе за уникальность многие ресурсы (например VC) прописывают в своих правилах запреты на републикации статей, Яндекс борется с копипастами материалов и так далее.
Но насколько это верно? Число площадок для публикации (как крупных ресурсов, так и частных блогов) продолжает расти, каждая из них стремится выпускать СВОЙ собственный контент и делать это достаточно регулярно, чтобы занимать свое место в информационное поле. В такой ситуации объективно невозможно делать ВЕСЬ контент качественным (если только ваше существование не оплачивает общество или крупный бизнес, но это влечет за собой уже иные последствия). А также невозможно найти столько читательского времени, чтобы загрузить все это в несчастную аудиторию.
Такая ситуация приводит к бесконечным компиляциям, спискам и фрагментации материалов. Реальное название статьи на Medium объемом пару абзацев: «Как нарисовать сердечко в Sketch из двух опорных точек» — а ю факинг киддинг ми?! И таких материалов становится все больше. В стремлении оставаться «на плаву» мы начали разбивать комплексные материалы на публикации по одному абзацу. Мы не умеем работать с площадками, на которых публикуемся. То, что можно собрать в «список лайфхаков» мы выпускаем на Медиуме отдельными микро-статьями, а в Телеграме пишем пространные посты на 10000 знаков.
Я считаю, что пора сместить фокус от площадок к контенту
Единица качественного контента — вот что должно стать новой опорой. Мы же не думаем о фильмах лишь в контексте кинотеатров и онлайн-ресурсов, где они демонстрируются? Нет. Фильм — отдельная самостоятельная информационная единица, живущая своей жизнью, которая может быть транслирована оффлайн и онлайн через тысячи отдельных независимых площадок. Да, сейчас киноиндустрия движется в обратную сторону и все начинают открывать собственные производства, но фактически это меньше 10 игроков, потому что кино — удовольствие дорогое (пока это писал, пришла новость, что и Яндекс туда же). Сравните с тысячами больших и маленьких медиа-игроков, каждый из которых считает, что обязан иметь собственную редакцию и авторов, чтобы выпускать УНИКАЛЬНЫЙ контент.
Я думаю, что площадки должны стать прежде всего трансляторами контента, а не его единоличными собственниками. Собственник контента — тот, кто его произвел (конечно, это может быть и площадка).
Нам необходимо больше репринтов и повторных публикаций. В архивах каждого издания лежит несколько золотых статей, которые было бы расточительно предавать забвению только в силу давности публикации. И каждое издание каждый день публикует тонны информационного мусора, основное предназначение которого — напоминать о существовании этого издания (и продавать рекламу).
На мой взгляд, один и тот же качественный текст, опубликованный на множестве площадок (у каждой из которых своя аудитория и они не так уж часто пересекаются) и поднимаемый дистрибьюцией заново раз в полгода-год (зависит от текста) значительно ценнее, чем 100 оригинальных, но не имеющих самостоятельной ценности единиц контента.
Уникальность контента сама по себе не имеет смысла, важна только конечная польза для читателя (хорошее развлечение тоже польза). Конечно, это идеалистичная картина. Но было бы здорово, если бы такого подхода придерживались хотя бы узкопрофессиональные ресурсы. Особенно дизайнерские, ведь наша профессия вроде как заключается в том, чтобы облегчать жизнь людей, а не усложнять ее.
Денис Золотарев. Арт-директор, специалист в области мультимедийной журналистики, digital-дизайна и инфографики.
