Construindo do zero um processo de experimento de conteúdo

Como eu organizei minhas entregas para descobrir oportunidades de experimentação e validação de textos. Provar o real valor do trabalho de uma pessoa UX Writer é muito possível! 🤩

Trabalho com conteúdo há mais de 15 anos. Fazendo uma reflexão rápida aqui, lembro que até pouco tempo atrás as entregas de texto - desde a estratégia até a implementação - eram avaliadas com critérios subjetivos: quem ocupava um cargo acima, os pares, os stakeholders ou os clientes julgavam se o texto agradava, se estava em linha com o que imaginavam ou se estava de acordo com o briefing. Pronto, a entrega era finalizada.

As reclamações entre as pessoas da área eram unânimes: “ninguém valoriza a produção de texto”, “trabalhar com conteúdo não dá dinheiro”, “as pessoas acham que é só fazer um textinho qualquer”, “meu trabalho não é valorizado”, etc. Eu me incluo nessa. 🫠

Pode parecer duro o que vou dizer, mas o que você faz pra mudar isso? Como você mede o impacto do seu trabalho? Como você mostra o valor real da sua entrega para a empresa? Quando passei a ser questionada por isso durante essas reclamações, entendi que eu também não estava “fazendo minha parte” para mudar esse cenário.

Como medir o impacto do conteúdo?

[Antes preciso contextualizar um ponto importante]

Trabalhei durante um tempo como PM e foi aí que tive um contato mais profundo com OKRs. Sofri muito no começo, tive que estudar demais para entender toda a lógica, exercitei com situações e produtos fictícios, até que o racional entrou de vez na minha cabeça. Hoje acho até fácil!

Foi assim que consegui trazer essa ideia para o meu mundo de hoje (Content Ops) e para as minhas entregas. Conteúdo envolve estratégia - já sabemos disso, lembra das reclamações? -, mas agora consigo comprovar e mostrar com facilidade os aprendizados, evoluções e impactos do meu trabalho.

Definir métricas de sucesso para as entregas de conteúdo é o jeito mais eficiente de mostrar que o texto é parte essencial do ciclo de vida do produto.

Para começar: organize e documente suas entregas

Você deve estar se perguntando o que isso tem a ver com teste e experimento de conteúdo. Calma, que as peças vão se juntar e tudo vai fazer sentido.

Medir o impacto do trabalho de uma pessoa UX Writer pode parecer difícil, mas com um pouco de organização e um olhar mais estratégico (que escrevi aqui em cima) tudo fica mais fácil.

Tá, mas o que eu quero dizer com organização? Uma coisa comum em quem trabalha com conteúdo é ter dificuldade de lembrar suas entregas. Se alguém te perguntar agora tudo que você fez no último mês, você consegue responder tudo, mas tudo mesmo? 🤯

Eu sempre me sentia perdida, batia aquela sensação de que trabalhei demais, mas não sabia como explicar. Era como se eu tivesse feito entregas soltas, sem impacto… e quanto mais eu tentava explicar, mais me enrolava.

Foi aí que minha liderança pediu para eu documentar tudo. No começo achei estranho, pensei que não serviria para eu mostrar o real impacto do meu trabalho… mas quando essa documentação foi crescendo, um mundo de possibilidades foi aberto!

Juntando todas as peças…

Agora sim vai fazer sentido.

A primeira coisa para começar a se organizar é documentar tudo que você faz. Documente o racional, coloque o antes e depois, qual era o resultado esperado (e se deu certo!), como você chegou naquele texto final, porque mudou algo ou decidiu manter… Enfim, tudo que você puder reunir de informações detalhadas, de forma que consiga voltar nessa entrega e relembrar cada detalhe dela. Tenha certeza de que essa documentação tem tudo que você precisa para explicar o racional e a estratégia por trás do seu trabalho.

Pronto, com todo seu trabalho documentado e um histórico de entregas, pensamentos, conversas que teve em reuniões, definições e estratégias, fica muuuuito mais fácil você ter material e “propriedade” para encontrar oportunidades de experimentar, testar e validar seu trabalho estrategicamente. E o melhor de tudo: usando, finalmente, dados concretos! 🤓

Para mostrar o valor das entregas de conteúdo, principalmente em um ambiente de negócios, você precisa mostrar não apenas que seu texto converte, mas também porque e como ele converte.

Um bom conteúdo costuma ser visto como algo difícil de medir. Na verdade, o conteúdo é fácil de medir, você só precisa saber como.

Rachel McConnell

Processo de experimento de conteúdo

Quando você tiver uma pergunta de pesquisa que precisa de resposta, ou quando algo na sua documentação mostrar uma possibilidade de descoberta, melhoria ou evolução, é hora de fazer um experimento - sim, com direito a dados! Sem essa de que é de humanas, hein?

Agora que você tem uma pergunta para ser respondida, escolha o método da pesquisa ou experimento para te trazer essa resposta. Pode ser teste A/B, teste de usabilidade, teste de Cloze, marca-texto, card sorting, pesquisa direta, índice de leitura, etc.

💡 Dica: Se você não tem familiaridade com esses métodos, pesquise opções de experimentos de conteúdo. As comunidades de Design e UX Writing estão sempre compartilhando aprendizados, cases e cenários que podem te inspirar e ajudar a definir o melhor método, de acordo com seu cenário.

✨ Saiba mais sobre experimentos ✨

Crie processos. Tenha tudo organizado e deixe o processo fácil de ser repetido. Isso traz segurança, ajuda na comunicação de status e simplifica a visão de próximos passos.

Aqui tem uma sugestão de processo, inspirado no Modelo de Processo Analítico, mas você pode adaptar de acordo com seu cenário, momento, maturidade e empresa.

1. Identifique um problema de negócio. Pode ser algo que impacte a receita da empresa, uma métrica relacionada ao número de clientes ou gastos, como a entrada e saída de assinantes, cancelamentos, abertura de tickets de dúvida ou reclamação, etc.
2. Escolha o método de pesquisa ou experimento (já falamos sobre isso ali em cima).
3. Selecione as pessoas que vão participar do experimento. Se for um experimento interno, pode envolver stakeholders, PMs, áreas de CS e CX, etc. Se for com público externo, qual será o perfil? Pode ser um experimento com clientes de determinado plano, que pagam um valor específico, que usam uma funcionalidade importante… As variáveis são muitas. Analise caso a caso.
4. Mão na massa! Agora é hora de fazer o experimento com as pessoas e o método escolhido.
5. Limpe dados inválidos do experimento, como respostas duplicadas, respostas para testar o experimento, etc. Vai variar de acordo com o método escolhido.
6. Organize os dados e respostas. Deixe a informação fácil de ser compreendida por pessoas que não participaram de todo o processo. Uma ideia para contar a história do experimento é apresentar qual era o objetivo inicial, qual era o problema a ser atacado e quais foram os resultados, com insights e soluções. Ainda é possível criar subcategorias de insights, como principais, positivos, negativos, pontos de atenção e pontos fora da curva. Também analise de acordo com o experimento e as informações que pretende divulgar.
7. Faça a análise final dos dados. Absorva os aprendizados, organize as informações e tire conclusões e percepções. É hora de consolidar!
8. Agora é só compartilhar os insights, as decisões e os próximos passos para implementar e colocar no ar o novo conteúdo. Aqui na RD Station existe um repositório de pesquisa, tudo organizado em uma planilha, para ficar fácil consultar os aprendizados. Além disso, os principais insights e aprendizados são compartilhados no canal de UX Research, assim designers, PMs e outras pessoas de Produto podem consumir informações importantes e aprender de um jeito rápido.

Bônus: mais dicas!

Antes de fazer um experimento e um teste, tenha muita clareza do propósito do conteúdo que quer testar. Determine o escopo e objetivo do texto, para sempre ter em mente o que é sucesso e fracasso nesse processo.

Por exemplo: o experimento vai ser de uma tela toda, incluindo o design, ou será só de texto? Se for a tela toda, não tem como isolar e medir o sucesso ou fracasso do texto, mas sim de toda aquela solução. Lembre de considerar isso ou outros cenários e interferências de acordo com seu experimento.

Todo conteúdo tem uma motivação: seja guiar a pessoa usuária, vender, orientar, influenciar, prevenir erros… O teste também pode responder se o conteúdo realiza essa ação de maneira eficaz.

✨ Veja dicas de como criar melhores roteiros de entrevistas ✨

Crie também um repositório para seus experimentos e pesquisas. Guarde todos os documentos de problemas e insights, quem foram os participantes, os prints de tela, as anotações que você fez durante as entrevistas, mapa de empatia, jornada da pessoa usuária, os resultados, etc.

Mesmo que o experimento já tenha terminado e o assunto esteja encerrado, em algum momento você pode sentir necessidade de expandir um resultado ou mesmo aproveitar anotações e insights para realizar seu próximo experimento.

Como contar uma boa história com dados

Achei interessante completar esse artigo com alguns pontos que o Wesley Rocha, product designer incrível que me ajudou com mentorias sobre esse assunto, destacou neste texto aqui.

Resumindo… Ele traz 5 dicas para contar uma história com dados e construir visualizações objetivas e funcionais. Perfeito para você concluir suas entregas relacionadas a experimentos e pesquisas.

✔️ Dica 1: Antes de montar a visualização de dados, pense em quem é seu público, o que ele precisa saber, o que você quer que ele aprenda, etc.

✔️ Dica 2: Escolha a melhor maneira de apresentar os dados e contar sua história. Pode ser um texto simples e objetivo, mapa de calor, gráfico (linha, inclinação, barras, área quadrada, cascata, etc), entre outros.

✔️ Dica 3: Elimine o excesso de informações. Destaque dados relevantes para aquele contexto, facilitando a compreensão.

✔️ Dica 4: Foque a atenção onde você quer que as pessoas olhem. Hierarquia, cores, tamanho… Use recursos visuais a seu favor!

✔️ Dica 5: Pense como um designer, entendendo contextos e necessidades. Qual é sua intenção com os dados? Pode ser comparar, medir, apontar, etc.

Agora você já sabe que para construir um processo de experimentação e pesquisa de conteúdo, precisa começar arrumando a casa. Organização, documentação e entendimento das métricas de negócio são fundamentais para você enxergar oportunidades e conseguir fazer entregas de conteúdo que realmente vão trazer valor para a empresa. 🤑

E você, já tem um processo de experimento de conteúdo? Como você costuma validar e mostrar valor nas suas entregas de texto? Compartilhe aqui comigo suas experiências e aprendizados! 💙