Estudo de Caso: Formando Hábito em Produto através de Email Reports

Retenção é uma das principais preocupações de um produto Saas. Não adianta colocar cliente pra dentro do produto e não investir esforços para que ele utilize-o com frequência. Esse uso constante podemos chamar de hábito, instigar o usuário a estar em contato com o produto o maior tempo possível mas também trazendo sempre algo de valor para que chegue um momento que ele retorne por conta própria.

Em tese parece simples, mas colocar em prática pode ser bem desafiador. O framework mais conhecido em relação a formação de hábito em produto é chamado de Hooked. Idealizado por Nir Eyal, ele prega que para um produto conseguir formar hábito o usuário deve percorrer caminhos, chamado de Hooks. Basicamente cada caminho destes passa por 4 etapas:

• Trigger: O que o usuário precisa?
• Action: Qual o comportamento mais simples para levar o usuário ao que ele precisa?
• Reward: O que ele precisa é instigante para fazer ele querer algo mais?
• Investment: Qual investimento o usuário deve fazer para conseguir o que precisa e aumentar as chances dele retornar depois?

Hook Model

Foi a partir desse conceito de formação de hábito (vou explorar melhor esse assunto em outro post) e a relação que ele tem com retenção de clientes que começamos a estudar quais seriam os pontos de contato que tínhamos para criar ou melhorar triggers externos ao RD Station. O objetivo seria atrair os usuários para o produto e aumentar a recorrência de uso. No nosso caso, Rewards e Investment são etapas trabalhadas dentro do produto, por esse motivo não vou entrar nesses pontos e vou focar aqui em Triggers e Actions.

Optamos por estudar os Emails Transacionais, eles são todos aqueles emails enviados do sistema para o usuário. No RD Station, por exemplo, temos aviso de novo Lead, relatórios de análise, recuperação de senha, etc. Identificamos então que estes nossos emails tinham um grande potencial para explorar conteúdos e ações que fizessem o usuário retornar para o RD Station.

Quando começamos a analisar email por email, vimos que um deles, chamado de Relatório Semanal, mostrava um ótimo poder de alavanca em relação à taxa de clique, que era exatamente o que gostaríamos de melhorar. Tínhamos o seguinte funil quando fizemos o estudo:

Abertura: 30%
Clique (CTR): 0.8%

Detalhe do antigo relatório

Como valor de referência em relação a benchmarks um bom CTR gira em torno dos 2,5%. Era claro que abertura de email poderia ser melhorada, mas o potencial de aumentar o CTR trabalhando bons triggers seria nosso objetivo principal.

Além dessa aposta de melhoria descobrimos que o relatório anterior possuía uma série de problemas que deveriam ser resolvidos, o principal deles era que os conteúdos e os dados que apresentávamos já não atendiam as necessidades dos clientes. Diante da aposta e dos problemas o projeto de reformulação dos nossos relatórios foi priorizada e começamos então um processo de Discovery que já compartilhei outro dia, realizamos uma Design Sprint para explorar mais os problemas do relatório atual e quais seriam possíveis apostas de solução, envolvendo clientes e pessoas de diferentes especialidades na empresa.

No processo de Delivery também costumamos interagir bastante com outros times e áreas da RD, além claro de testar com clientes. Depois de muita interação chegamos ao novo relatório, totalmente redesenhado e pensado não somente como criar trigger mas como trazer mais dados relevantes para os clientes

Detalhe do novo relatório.

Tínhamos uma série de problemas e estamos aos poucos contemplando a resolução deles. Nesta primeira versão do relatório solucionamos a maioria deles, agora trazendo dados mais relevantes, com mais diversidade de conteúdo e atacando quatro características principais:

1. Apresentação dos dados:

Trouxemos novos dados e uma forma mais didática de apresentar as métricas. O que antes era praticamente igual ao que se via dentro do RD Station, agora o objetivo é apresentar dados que tenham relação com a maioria dos casos de uso e apresentados de forma diferenciada, inclusive abrangendo necessidades recorrentes trazidas pelos clientes.

2. Triggers:

Um dos principais motivadores do projeto, triggers estão presentes em muitas áreas do relatório. Sempre que é apresentado um insight trazemos junto um CTA, o objetivo é dar mais detalhes ou levar para uma ação dentro do RD Station. Além destes CTA’s principais apresentamos links instigando ações secundárias, dependendo do cenário e caso de uso do cliente que recebe o email.

3. Modularidade:

O relatório agora é flexível e modular. Deixamos áreas bem definidas, ficando mais fácil identificar a divisão dos conteúdos e permitindo a inserção de novos módulos no futuro. Inclusive, algo que está sendo trabalhado é a possibilidade do próprio usuário poder personalizar quais módulos devem trazer no seu relatório.

4. Variable Reward:

Lidar com a caixa de entrada de emails por si só já é um hábito que a maioria de nós aprende (ou não) a ter. Saber qual email abrir, qual excluir direto, marcar como spam, inbox zero, etc, são ações que já fazemos praticamente todos dos dias. No modelo Hooked, ter algo que surpreenda ou traga um novo conteúdo a cada vez é chamado de Variable Reward, ou seja, sempre trazer uma recompensa diferente que traga valor e satisfaça a necessidade do usuário.

Com isso em mente trazemos insights e ações que atendem a diversos cenários, dependendo dos dados apresentados um novo CTA é mostrado, causando uma recompensa variável a cada relatório e aumentando as chances do cliente querer abrir o email na semana seguinte para saber o que estamos trazendo de novidade.

Com o design em mãos, quebramos em histórias e começamos a fazer entregas incrementais. Dessa forma conseguiríamos ter quick wins, de forma rápida vendo o que fazia sentido e conseguindo aprender e ajustar para as entregas seguintes.

Hoje com a primeira versão do novo relatório praticamente entregue, já conseguimos uma bela evolução em CTR, a principal métrica que focamos em mexer:

CTR atual: 5,6%

Comparativo de crescimento do CTR após mudança do relatório.

A ideia agora é conseguirmos iterar constantemente para trazer melhorias contínuas para nossos emails transacionais, entregando conteúdos com valor e dando poder de personalização para atender o maior número de clientes, não somente para criar recorrência de uso, mas assim ajudar os clientes a ter sucesso com suas ações de marketing com o RD Station.

Quer integrar a equipe de design do RD Station, acesse:
http://shipit.resultadosdigitais.com.br/trabalhe-conosco/