O papel do Growth Designer
2º artigo da série Design Growth na Prática
Growth se tornou uma disciplina fundamental para qualquer empresa de tecnologia, criando uma estrutura com prática em experimentação, validação de hipótese e inclui de forma recorrente o feedback loop no processo de design, reduzindo incertezas e suposições para o desenvolvimento de produto.
Há mais de 2 anos atuo como designer em um time de Product-led Growth aqui na RD Station, foi uma transição que me exigiu mudanças na forma de atuar, pois pedia características e fortalezas que precisei desenvolver e isso deixou mais evidente as diferenças de um Growth Designer para um Product Designer (quem trabalha em features e na melhoria contínua delas).
Cada um tem o seu papel fundamental dentro do ambiente de produto e o objetivo aqui é mostrar as diferenças, como é possível sim provar o valor do Design em cada solução e como foi fácil ficar fascinado pelo lado “growth” da força!
Product Designer & Growth Designer
Product Designers
Trabalham por todo o produto, dependendo da estrutura podem estar focados em uma única funcionalidade ou área do produto. É fundamental pensar na experiência de ponta a ponta e passar por períodos mais longos de pesquisa, identificando as principais dores e problemas para depois começar a desenhar e testar uma solução, que em geral se trata de uma funcionalidade mais completa e bem acabada.
Estas entregas, na maioria dos casos, já estão pré-definidas para médio prazo (backlog) e estão frequentemente baseadas em goals, mas é difícil de mensurar claramente como o design influenciou diretamente aquela métrica.
Growth Designer
Por princípio, tem foco em gerar alto impacto, na verdade, sempre mirando o maior resultado para o momento que o time está atuando. Em geral, os projetos são trabalhados por meio de experimentação, com método científico, na maioria das vezes via teste A/B, com isso sendo possível mensurar o que é lançado, desde um pequeno link adicionado na página até uma revisão de um fluxo mais complexo.
O grande trabalho de um time de growth é identificar oportunidades e alavancas que se escondem entre os números e o principal: as palavras do cliente (vou contar mais sobre pesquisas qualitativas em outro artigo).
Não tem backlog, mas sim apostas que podem ser priorizadas e despriorizadas a qualquer momento. A partir dessas apostas surgem as hipóteses de solução, que deve ser intuitiva, fácil de usar e com o objetivo principal de atingir diretamente as métricas. Mas cada solução não é simplesmente metrificada, o principal é sempre haver aprendizado em qualquer projeto, é isso que vai alimentar as novas apostas e permitir adicionar mais valor para o produto.
Quando falamos de trazer mais valor para o produto através de experimentação é basicamente focar no outcome e não no output. É lançar para aprender e para iterar, com desapego em lapidar pixel e ter algo totalmente acabado, mas com o desafio de criar uma experiência prazerosa de usar.
Product-led growth une a ciência, o psicológico, o negócio e as influências culturais para definir o problema e levantar diversos caminhos para tentar resolvê-lo.
Em resumo o Product Design pensa na experiência de uma forma holística, já o Growth Designer está sempre focado em encontrar as melhores alavancas de crescimento.
Mitigando o risco da solução
Ao mesmo tempo, quando temos uma série de apostas e com capacidade de entrega é papel do designer saber até onde ir com o design, o quanto é o suficiente para conseguir validar a hipótese sem afetar a experiência e considerar como parte do projeto o custo da entrega. A premissa não é entregar rápido, mas aprender com qualidade e velocidade.
Uma das coisas que fazemos aqui na RD é envolver todo o time, inclusive engenharia, em todo o processo. Desde o discovery, o levantamento de ideias, os rabiscos e o detalhamento da solução. Com isso é possível que todos entendam o que se quer validar, até onde precisamos ir e o que podemos cortar em cada experimento.
Temos a prática de pré-testar todo o experimento antes de ser lançado, pois, às vezes, pequenos gaps na experiência passam despercebidos até estar funcional e no ar. É importante encontrar e corrigir o mais rápido possível para não afetar o resultado final da métrica.
A real importância do impacto para priorização
Batendo de novo na mesma tecla, a lista de apostas precisa estar direcionada para impactar diretamente o goal que o time está atuando, seja em aumentar signups, retenção ou upsells. Quando estamos discutindo uma hipótese sempre nos questionamos “como e o quanto isso que estamos fazendo vai mexer nossa métrica”. É essa provocação que vai direcionar o refinamento da solução e ampliar o aprendizado do experimento.
A tríade Produto-Design-Engenharia fica ainda mais forte para priorizar as apostas. Essa multidisciplinaridade consegue trazer experiência para considerar o potencial de impacto da solução, quantos clientes serão impactados e o tempo para o experimento atingir a amostra - e ter relevância estatística - para considerar um win ou lost (assunto pra outro artigo mais pra frente). E com uma matriz RICE fica mais ágil identificar quais apostas fazem mais sentido trabalhar naquele momento.
Colocar um experimento no ar é fácil. O trabalho difícil é entregar algo que busque resultado e gere aprendizado. É papel do designer ajudar o time a definir e escolher o que há de maior impacto e ajustar soluções de forma a entregar e aprender rápido, sempre com a premissa de não afetar a experiência e manter o foco em mover uma única métrica por vez.
Uma experiência ruim pode até trazer ganhos a curto prazo, mas no longo prazo sempre será prejudicial para o negócio. É aí que está o papel do Growth Designer, pois o impacto é o que faz mover a métrica, mas sempre aliado a uma bela experiência.
Obrigado Monica Eiras Melo e Julia Goncalves pela revisão. 🙌🏼
