O que é Product-Led Growth
Quais são os principais conceitos e porque eles fazem tanto sentido para empresas de produto SaaS
Provavelmente você já ouviu falar, mas se não ouviu ainda muito em breve diversas empresas de produto estarão trabalhando com este conceito.
O playbook de Product-Led Growth da Openview (uma Venture Capital de Boston — EUA) que aborda sobre Product Led Growth e foi o primeiro material estruturado que li a respeito, porém ele é todo em inglês. Tem ainda o artigo sensacional em português escrito pelo meu colega Gabriel Costa sobre O playbook de crescimento que a maioria das empresas de SaaS não está vendo, tema da palestra no RD Summit de 2018.
Apesar das siglas serem complicadas, é importante não confundir esses conceitos. Product Qualified Lead (PQL) é o resultado da aplicação dos conceitos de Product-Led Growth (PLG) em determinado produto. Essa é premissa básica, entender que PLG está relacionado aos conceitos enquanto PQL é o resultado final.
O que é Product-Led Growth
É a evolução do processo de aquisição de clientes, onde o produto é proeminente e o principal driver de aquisição e retenção.
Tudo começa entendendo a evolução do processo de aquisição de clientes.
No modelo Sales-Led Growth (SLG), o principal driver de aquisição de clientes concentra-se na figura do vendedor. O resultado do modelo SLG é o conhecido como SQL (Sales Qualified Lead), ou seja, o Lead que foi qualificado pelo time de vendas.
A evolução deste modelo é conhecido como Marketing-Led Growth (MLG), onde todos os esforços de marketing tracionam a aquisição e qualificação de novos Leads. O resultado desse processo é o que chamamos de MQL (Marketing Qualified Lead). Em comparação com o SQL, o MQL é um Lead que possui um custo de aquisição muito menor e o modelo MLG em si é muito mais escalável. O Lead é o principal ativo.
E então chegamos no modelo de Product-Led Growth (PLG). Nesse modelo, todos os esforços concentram-se em permitir que o Lead tenha o primeiro contato com o produto o mais breve possível. Um lead qualificado pelo produto (PQL) é radicalmente diferente dos MQLs e SQLs. Ele usa o comportamento no produto para descobrir exatamente quando um lead está pronto para comprar.
O Lead continua sendo o principal ativo, porém com PQLs os custos de aquisição são muito menores e o modelo em si é muito mais escalável que MQLs e SQLs.
A entrada deve ser facilitada (easy-in) e o produto em si necessita de características de auto-atendimento (selfservice). Em outras palavras, o produto precisa ser extremamente fácil de usar e com uma UX incrível. Há uma redução radical na camada de serviços, de fato reduzindo funções ensinando o usuário a apertar botões.
Nesse contexto, Customer Sucess tem um papel muito mais estratégico dentro da empresa e menos operacional, pois não vai suprir as defiências que seu produto possa vir a ter. O produto precisa resolver problemas de auto-atendimento.
Porque PQL é tão interessante no mercado SaaS
Segundo informações da OpenView, a taxa de conversão de um PQL em vendas chega a ser de 5 a 10 vezes maior do que um MQL.
Outro ponto interessante é que, no mercado SaaS, 98% dos MQL gerados nunca resultam em vendas.
Os PQLs demonstraram a intenção de compra com base no interesse, uso e dados comportamentais no produto.
Os Leads que são qualificados pelo uso dentro do produto fornecem um método mais preciso de rastreamento de jornadas do cliente, desde a inscrição até a venda e upsell.
Resumindo, é um modelo muito mais eficiente.
Quais são os tipos de PQL
O comportamento dos usuários é importante, porém é apenas um dos fatores que devem ser levados em consideração. É necessário garantir que sua equipe de vendas investa tempo com os Leads que foram corretamente qualificados pelo produto.
Quais são os tipos de Leads qualficados pelo produto:
- Usuários gratuitos que atingiram um determinado critério PQL. Seja porque conseguiram identificar algo que realmente é percebido como valor, seja porque já estão usando o produto de forma contínua e atingiram algum critério de ativação.
- Levantadas de mão dentro do produto. São usuários que solicitaram assistência para comprar o produto ou subir de nível (upgrade). São casos que necessitam de alguma ajuda pra ir pro próximo nível e pediram a assistência do time de vendas. Querem tirar dúvidas, esclarecer pontos antes de fechar efetivamente a compra.
- Usuários que atingiram um limite em seus planos gratuitos. Literalmente, são usuários que bateram no teto do produto. Estão usando bem e encontraram os limites pré-estabelecidos. Esses limites podem ser relacionados ao uso de features ou por algum outro limite estabelecido (Exemplos: número de Emails enviados, Landing Pages criadas, Emails importados, etc). . O critério depende da ativação e retenção de cada produto.
- Usuários de autoatendimento que compraram sem envolvimento com vendas. Nesse caso o pagamento para uso do produto aconteceu de forma autônoma, sem o envolvimento de um vendedor. O cliente pagou para usar o produto e teve seu acesso liberado imediatamente, sem intervenção humana.
Porque PLG é tão importante pra quem trabalha com experiência do usuário
Você vai precisar desafiar paradigmas de design e explorar novos cenários, novos conceitos e novas formas de pensar o produto. Escrevi um post sobre quais são esses paradigmas.
O produto precisa ser auto-suficiente em diversos aspectos. Especialmente se você pretende construir uma experiência self-service e que permita o auto-atendimento por parte do usuário. Não é possível mais contar com a equipe de Customer Sucess para suprir deficiências de UX do seu produto.
O produto precisa ser fácil de usar, o que não significa que vai ser mais fácil pra quem projeta desenvolver. Há uma mudança significativa no conceito de MVP (Minimum Viable Product) para uma outra forma de entregar valor, que muitos autores chamam de MLP (Minimum Loveable Product). Nesse sentido, elementos de interface que em outro contexto seriam despriorizados acabam ganhando força e extrema relevância.
O maior desafio, no meu ponto de vista, é justamente como tornar a UX tão incrível que o usuário vai estar disposto a pagar para usar o quanto antes. E isso envolve muito investimento em pesquisa e desenvolvimento em UX. Sendo assim, o papel do designer nesse processo acaba sendo muito mais de liderar e engajar diversas pessoas, dentro do time que trabalha e fora dele.
O resultado é que estas mudança de conceitos tornam os times que trabalham com PLG estratégicos para a empresa. Em linhas gerais os times de produto e engenharia deixam de ser centros de custo e passam a ser centros de investimento, pois seus resultados refletem diretamente no faturamento e receita da empresa.
Este é um dos artigos publicados no meu livro sobre Product Design.
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