Por que todo Produto deveria investir em Formação de Hábito
Todos nós temos hábitos, alguns deles criamos de forma consciente, já outros só nos damos conta depois de um certo tempo. E assim como muitos hábitos são difíceis de se criar, eles podem também ser ainda mais custosos de se perder.
Por definição, hábito é:
“Tendência ou comportamento, geralmente inconsciente, que resulta da repetição frequente de certos atos; rotina; automatismo”.
Do livro O Poder do Hábito, Charles Duhigg diz que “todo hábito tem um gatilho disparador que o antecede e uma recompensa final.” E complementa que [(…)] “para que a mudança de hábito tenha sucesso, é necessário identificar estes dois mecanismos.”
A neurociência explica o hábito afirmando que o cérebro possui uma parte que é responsável por novos pensamentos, voluntária e capaz de aprender novos modelos — e por isso mais lenta. Porém, além dessa, existe outra área, mais veloz, involuntária, impulsiva — esta área é a que usamos em nossas rotinas habituais. Por causa dessa subdivisão, essencialmente fisiológica, precisamos de um grande esforço inicial pra criar um hábito. Por isso que, após fixado, mantê-lo fica gradativamente mais fácil e o cérebro começa a executar a rotina de forma automática, gastando assim menos energia.
“Once a habit is formed, the user is no longer considering whether they should open an app — they check the app every day, automatically, without thinking much about it.” — Nyr Eyal.
Hooked
A partir desse conceito, as marcas que utilizamos diariamente estão enxergando a formação de hábito como uma grande estratégia para nos manter o maior tempo possível “consumindo” — nos mantendo fisgados dentro de seus produtos. O objetivo não é mais fazer com que se conheça e se consuma. A ideia é consumir ou utilizar com frequência com o intuito de fazer com que, com o decorrer do tempo, essa rotina se torne involuntária, automática e nos forneça uma onda de prazer a cada vez que a executamos.
Em geral é 5 vezes mais custoso atrair um novo cliente do que manter um atual, o que em ambiente de produto chamamos de User Retention (retenção de usuário). Claramente temos um motivo e uma relação direta entre formação de hábito e retenção, diminuindo custo de aquisição e engajando a pessoa a se conectar de forma mais profunda com a marca.
Foi a partir dessas estratégias para manter o usuário dentro do produto que surgiu o framework chamado Hooked, idealizado por Nyr Eyal. A partir de uma série de estudos ele identificou que, para o usuário criar o hábito e manter-se uma pessoa ativa e engajada com o produto, é necessário que ele passe por 4 etapas, começando com um gatilho e terminando com uma recompensa:
1. Trigger: O gatilho começa com um trigger externo, algo que leve para dentro do produto. A tendência é que esse gatilho se torne automático e o usuário, de forma autônoma, vá atrás daquilo que ele quer.
“À medida que os usuários vivenciam situações assim, o produto passa a ser associado a gatilhos internos como solidão, tédio e medo”, diz Eyal.
2. Action: É a ação realizada antes da recompensa. Por exemplo, pessoas seguem fazendo scroll no Instagram pois sabem que verão sempre um novo conteúdo. As ações devem ter o menor esforço possível e a recompensa deve vir o mais rápido possível.
3. Reward: É a recompensa por ter realizado aquela ação. Mas, além disso, ela deve ser instigante a ponto do usuário querer algo a mais. A imprevisibilidade da recompensa e, acima de tudo, a sua aleatoriedade é o que mais nos motiva a puxar a alavanca (trigger) novamente.
4. Investment: Pessoas investem pensando em um benefício futuro, como dinheiro, informações pessoais, status social, tempo e esforço. É o investimento que irá puxar o próximo trigger.
Hooks na prática
Pra demonstrar a aplicação de alguns hooks, peguei 3 serviços que são referência em engajamento de usuário e acredito que você que está lendo é fisgado por pelo menos um deles todo dia (se não por todos):
“For example, on Facebook, you scroll through the feed. Then, you learn how to post a photo, and then a status. Each one of these is an additional hook: Facebook offers users one hook after another.” — Nyr Eyal.
1. Facebook:
facebook.com
2. Duolingo:
duolingo.com
3. Slack
slack.com
For good and for bad…
Hoje faço parte de um time focado em formação de hábito aqui no RD Station. Já começamos a aplicar o modelo e confesso que na teoria é bem mais simples.
Porém, algo que temos sempre que pensar — e que o próprio Nyr provoca no livro — é no objetivo e no valor que estamos trazendo com o hook proposto. Como queremos engajar o usuário o ideal é usar todas as estratégias do modelo para melhorar a experiência, pois facilmente é possível fisgá-lo para o "lado ruim da força", o que não é nada legal.
Eyal então propõe o que ele chama de Manipulation Matrix pra validar se estamos fazendo 2 coisas:
1. Estou fazendo algo que eu usaria?
2. Isso traz valor e ajuda de alguma forma a pessoa que utiliza o produto?
No mínimo uma pergunta deveria ser respondida sim, se forem as duas então é uma ótima aposta de hook.
Recomendo demais a leitura para quem quer estudar mais sobre o assunto. Por último, deixo uma última frase para refletir: não pense apenas em como aplicar o modelo, pense em qual é a real recompensa que o nosso usuário está procurando?
“Only by understanding what trully matters to user can a company correctly match the right variable reward to their intended behavior.”
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