Principais lições que aprendi como designer de produto no PLG Summit 2018 em San Francisco

Reflexões, histórias e conselhos sobre um dos eventos mais importantes de Growth do Vale do Silício

Tive o privilégio de participar na cidade San Francisco, Califórnia, do evento mais importante sobre Growth orientado especificamente para produto.

A segunda edição do Product-Led Growth Summit, evento promovido pela Openview, aconteceu no dia 09 de maio de 2018 no charmoso Contemporary Jewish Museum of Art — uma das atrações turísticas mais populares de San Franscico.

Contemporary Jewish Museum of Art — San Francisco.

O evento reuniu os maiores especialistas do Vale do Silício sobre o assunto.

Participaram profissionais que lideram e/ou já lideraram o crescimento de empresas como Slack, Hubspot, Calendly, Deputy, Mixmax, Linkedin, Pinterest, Malwarebytes, Reforge e Logickull.

Por que o evento é importante para quem trabalha com produto

É possível obter insights sobre como empresas extremamente relevantes implementaram técnicas de growth com sucesso, colocando seu produto no centro de seu mecanismo de crescimento.

Esses insights representam alavancas para aplicar na prática o que outras empresas de sucesso já utilizam, ganhando assim tempo, economizando recursos e atalhando caminhos para o nosso próprio resultado.

Além disto é uma excelente oportunidade para conectar-se com outros líderes de produto e trocar informações sobre as melhores práticas em relação à gestão de produto e técnicas de growth na prática. Não apenas durante o evento, mas criando relacionamentos e conexões que provavelmente serão levadas para o dia-a-dia nas empresas. Criar esse sentimento de colaboração e comunidade, compartilhando conhecimento.

Fundamentos de Product-Led Growth

O evento iniciou com a talk de Ashley Monigue (Diretora de Growth) e Kyle Poyar (Diretor de Estratégia) da Openview. Abordaram os fundamentos relacionados à estratégia de marketing e práticas de growth para modelos de crescimento através do produto.

Ashley Monigue (Diretora de Growth) e Kyle Poyar (Diretor de Estratégia) - Openview.

Segundo Ashley e Kyle, o modelo product-Led growth é a evolução do modelo de SaaS que conhecemos hoje. Como os diretores da Openview chamaram, é o modelo de SaaS 2.0.

É importante destacar que entendimento do conceito “Product-Led Growth” vai muito além de uma buzzword ou de uma nova terminologia. Se aplicados em seu produto, as possibilidades de crescimento exponencial, escalável e de forma sustentável, aumentam significativamente.

Produto, Marketing, Preço e Vendas

São as instâncias quando o uso do produto atua como o principal driver de aquisição, expansão e retenção de usuários. São os princípios de marketing orientados agora através da ótica de Product-Led Growth, direcionando o crescimento da empresa orientado pelo produto.

É essencial que sua corporação descubra qual essa coisa única que a empresa vende e torne-se determinado em alcançá-la. Também é importante que tenha princípios claros em seu produto.

A definição dos princípios de produto serão fundamentais para orientar o seu crescimento.

Produto

  • Comece com um problema real dos seus clientes.
  • Entregue valor imediatamente.
  • Remover o que não é crítico pro seu negócio.
  • Construa o "bastão" do seu produto.

Marketing

  • Tenha princípios de marketing.
  • Entenda que seu produto é um canal de marketing.
  • Ativar a viralidade: internamente e externamente.
  • Segmente os usuários, não apenas os compradores.

Preço

  • Remova quaisquer barreiras do uso inicial.
  • Aplicar paywalls somente após entregar o valor.
  • Expanda os clientes com caminhos de expansão escaláveis.
  • Use dados do produto para fazer upsell de usuários.

Vendas

  • Sucesso de clientes (de verdade).
  • O sucesso do cliente é uma “north-star” para a equipe de vendas.
  • Seja um evangelista do seu produto.
  • Permita ao cliente o auto-atendimento.
  • Crie oportunidades para upsell. Especialmente dentro do produto.

Dannie Chu — Frm. Engenheiro de Ativação Pinterest

Como aprimorar a retenção de clientes

Dannie Chu apresentou as “Ferramentas práticas e dicas para aprimorar sua retenção de clientes”. Dannie era anteriormente Engenheiro de Ativação no Pinterest e trabalhou também no Foodora.

Segundo Chu a retenção dos usuários é importante porque está diretamente relacionada ao custo de aquisição de clientes para a empresa — CAC.

Além disto aumenta o LTV — Life Time Value, ou seja, o tempo de vida do cliente dentro do seu produto.

Outro fator importante que ele considerou é boca-a-boca que os usuários fazem do seu produto, o que considera uma ferramenta extremamente relevante para a promoção. Não menospreze isso.

Dannie disse que vamos encontrar vários desafios complexos no produto. Inicialmente definindo por onde você começa. Depois estabelecendo no que você se concentra e por fim como você itera rapidamente.

Para compreender a sua retenção de usuários comece definindo sua “North Star Metric” para retenção.

Aprenda com seus usuários retidos. Converse com seus usuários. Incorpore a pesquisa do usuário em seus ciclos de desenvolvimento de produto. Entenda o valor central do seu produto.

Como conversar com seus usuários?

Conversas através de entrevistas feitas pessoalmente ou por telefone. Pesquisas que podem ser realizadas no seu próprio produto ou por email. Além de sessões gravadas em video (testes com usuários).

Analise os usuários que permanecem na sua plataforma. Identifique as ações centrais que são realizadas. Descubra os seus “Aha Moments”, ou seja, coisas que só o seu produto faz e que causam encantamento aos seus usuários. E foque nisso.

Construa ferramentas para habilitar a iteração rápida. Invista no desenvolvimento de uma métrica de indicador principal para retenção de usuários.

Identificar os principais indicadores — “Leading Indicators”

As empresas precisam analisar as jornadas dos usuários para identificar as ações críticas que os usuários retidos tomaram e quais são os principais indicadores de retenção.

São ações que têm:

  1. Alta precisão em sua capacidade de previsão.
  2. Alta cobertura entre usuários.
  3. Alta evocação. Para o Pinterest, isso significa que quando um usuário salva pelo menos um “pin”, em vez de, por exemplo, fazer o primeiro clique ou pesquisar.
Nossos usuários estão salvando e “pinando” fotos — North Star metric do Pinterest.

As 3 dicas para melhorar a retenção de novos usuários

  1. Capture e entregue a intenção do usuário. Identifique o que ele quer (e não o que você quer que ele faça).
  2. Simplifique. Novos usuários são instáveis, fugazes. Você só tem alguns momentos para transmitir porque o seu produto — e não o concorrente. Identificar uma proposição de valor central. Conseguir usuários para experimentar.
  3. Crie hábitos. Faça com que seus usuários invistam no seu produto de maneiras pequenas, desde cedo. Crie o hábito.
“Se o usuário tiver uma experiência ruim com seu produto é muito difícil modificar essa impressão depois”.
Dannie Chu (Pinterest)

Viralidade em SaaS — O que funciona e o que não funciona

A única maneira de obter $ 0 CAC é criar um produto viral. Depois de fornecer uma experiência de produto incrível que atrai os usuários imediatamente, você pode transformar verdadeiramente seu produto em um canal de marketing.

Como obter um produto $ 0 CAC.

Olof Mathe, co-fundador e CEO da Mixmax, uma solução de produtividade de e-mail, compartilhou suas lições aprendidas sobre o crescimento para mais de 5.000 clientes com custos de aquisição de clientes (CAC) de $ 0.

Olof Mathe — CEO da Mixmax.

Para Olof, existem 5 tipos de viralidade:

Viralidade de rede: útil apenas se houver muitas pessoas usando o produto. Não cabe em todos os tipos de produtos. Você pode ter “viralidade fora da empresa” = Linkedin OU “in company virality” = Slack;

Viralidade pelo valor: quando seu cliente usa seu produto, ele gera valor para usuários que não estão usando seu produto. Ótimo exemplo: DocuSign. Os usuários recebem documentos on-line, móveis, mesmo que não estejam usando o produto.

Viralidade pela exposição: O produto é tão incrível que as pessoas mostram seu produto com frequência. Airbnb: os usuários mostram a cobertura que alugaram. Instagram: Os usuários exibem suas lindas fotos, esperando reconhecimento. Apple: “Enviado pelo meu iPhone”;

Referências: os usuários são incentivados ou ficam bem ao compartilhar seu produto com amigos. Pense no Uber, onde você envia um convite para um amigo e ganha $ 5 na próxima corrida.

Viralidade boca-a-boca: Você tem uma marca. As pessoas falam sobre o quão incrível você é, mesmo sem qualquer incentivo.

Viralidade pela exposição — “Sent from my iPhone”.

O que não funcionou para a Mixmax

Viralidade da rede: Menos de 1% de novas inscrições;

Exposição(enviada pela Mixmax): 2% das novas inscrições. Adotar isso também causa churn quase no mesmo volume de novas inscrições. Por outro lado, isso proporciona uma ótima visibilidade / exposição;

O que funcionou para a Mixmax

Referências: 12% das inscrições. Eles oferecem um upgrade gratuito se você convidar 7 ou mais amigos. Funciona muito bem para produtos que têm um amplo apelo;

Viralidade pelo valor: 14% das inscrições. Recursos como a inclusão de disponibilidade de calendário em um e-mail, incorporação de vídeos, documentos, pesquisas e recursos adicionais para envio por e-mail. Os usuários veem o que o produto pode fazer e ficam interessados.

Viralidade boca-a-boca: 44% das inscrições. Pessoas pesquisando palavras-chave de marca no Google, falando em redes sociais. Concentre-se em construir uma marca e ser memorável.

Mixmax — upgrade gratuito se você convidar 7 ou mais amigos.

Princípios de design para $ 0 CAC

  • Construa uma cultura de frugalidade (simplicidade, economia);
  • Restringir orçamentos, criatividade traz $ 0 CAC;
  • Preços: concentre-se no preço baixo, concentre-se em um único plano (mesmo que tenha outros), foque em pagamento mensal (ao invés de contrato anual). Facilite a compra se você quiser aumentar a viralidade;
“Nós não medimos NPS.”
Olof Mathe (Mixmax)
Time da RD com o CEO da Mixmax, Olof Mathe.

Growth é um esporte de equipe, não o trabalho de uma única pessoa

Quando Elena Verna foi convidada para trabalhar como a Líder de Growth da SurveyMonkey, ela inicialmente recusou. O principal questionamento dela era a respeito de como seria possível apenas uma pessoa deve ser encarregada de fazer o negócio crescer quando existem tantos fatores que influenciam o crescimento?

Para Elena, agora Senior VP of Growth da Malwarebytes, ela logo percebeu que não cabe ao líder de crescimento ser demitido se o crescimento parar, mas sim promover uma mentalidade e uma cultura que facilitem o crescimento internamente de toda corporação.

“Nosso objetivo é falhar em 50% dos experimentos. Isso nos mostra que estamos realmente encontrando os limites.”
Elena Verna (Malwarebytes)

Fazer isso implica rodar experimentos muito rapidamente, tendo a disposição de discordar internamente. Quando todos os experimentos realizados são vencedores, isso significa que você não está se movendo rápido o suficiente. Desconfie se tudo estiver dando muito certo. Talvez os desafios não estejam num nível alto o suficiente para provar que algo está realmente promovendo o crescimento da sua empresa.

Tomer Cohen, VP de Produto do Linkedin.

Tomer Cohen, vice-presidente de produtos do Linkedin, recomenda focar na ativação e no engajamento do usuário. Essencialmente, calculando a rapidez com que você pode obter novas inscrições para encontrar valor e qual porcentagem dessas novas inscrições você realmente consegue reter. Com uma estratégia de crescimento orientada pelo produto, uma vez que o usuário tenha adotado com sucesso seu produto, a receita virá naturalmente mais tarde.

Porque o Calendly converte muito à uma taxa muito maior que outros produtos freemium

O CEO do Calendly, Tope Awotona, também concorda com a importância dos experimentos para o crescimento da empresa. Calendly é um produto que tem o foco na marcação de meetings utilizando o calendário pessoal dos usuários. Atualmente o software vem crescendo exponencialmente utilizando técnicas de Growth para o produto.

Tope Awotona, CEO do Calendly.
“Depois do usuário marcar a primeira meeting, reduzimos o número de passos ao mínimo possível para que o próximo usuário possa marcar uma meeting. É como enxugar ao máximo e verificar os resultados desses experimentos: se aumentaram ou não o uso do produto.”
Tope Awotona, CEO (Calendly)

O fundador do Calendly estava cansado dos idas e vindas durante as reuniões de agendamento, ele sabia que tinha que haver uma maneira melhor de marcar as meetings. Ele começou o negócio inicialmente como um projeto paralelo enquanto exercia outra atividade. A intenção de Tope era cobrar pelo serviço, similar às alternativas no mercado. Mas as coisas não funcionaram como ele planejou inicialmente.

“Nós nunca fomos destinados a ser um produto gratuito. Fomos feitos para ser um produto 100% pago, mas fiquei sem orçamento para os engenheiros implementarem um paywall. Foi a melhor coisa que já aconteceu ao Calendly.”
Tope Awotona (Calendly)

Quando Tope conseguiu implementar paywalls no Calendly, ele tinha todas as informações sobre os usuários para funcionar. Ele sabia quais casos de uso eram críticos para as empresas e quais não eram.

Isso ajudou a Calendly a concentrar seus esforços de produtos, a medida que introduziram novos recursos pagos, assim como recursos alinhados com as necessidades de seus casos de uso de maior valor. Até hoje o Calendly converte à uma taxa muito maior do que outros produtos freemium, devido em grande parte ao seu início como um produto totalmente gratuito.

Lançar um produto focado no consumo impulsionou o Logikcull

Para a Andy Wilson, CEO e fundador da Logikcull a grande mudança na política de preços veio mais tarde na história da empresa. Como eles chamam no Vale, como eles “pivotaram” a empresa. A empresa de software baseada em nuvem começou como Logik Systems, uma empresa de serviços, antes da transição para o software como serviço anos (SaaS) mais tarde.

Andy Wilson, CEO e fundador da Logikcull

Quando Andy lançou a oferta SaaS da Logikcull, ele seguiu o que a maioria de empresas SaaS faz: vendê-la como uma assinatura anual, pedindo aos clientes que assinassem um contrato prévio, considerando a quantidade de usuários e o uso propriamente do produto. Com o tempo eles descobriram que os padrões de uso de muitos clientes eram ocasionais ou extremamente difíceis de prever e perceberam que uma assinatura anual não atendia às necessidades deles.

Isso levou a Logikcull a lançar o produto “pay as you use” baseado em consumo do produto. Esta mudança direcionou e impulsionou para rápido crescimento da empresa. Isso também levou a uma mudança na forma como a Logikcull pensa sobre a experiência do cliente e o engajamento do produto, em direção a uma mentalidade de demonstrar valor o mais rápido possível.

A viralidade nasce da criação de soluções encantadoras para necessidades "ardentes" dos usuários

Ashik Ahmed, co-fundador e CEO da Deputy, mostrou como eles produziram o NPS e o transformaram em um canal de aquisição viral. Como uma solução de gerenciamento da força de trabalho para os trabalhadores horistas, o Deputy é usado tanto pelos CEOs e gerentes quanto pelos membros da equipe.

Ashik Ahmed Co-Founder & CEO, CTO do Deputy.

Ashik percebeu logo no início do desenvolvimento do produto que os membros da equipe eram uma das principais fontes de referências boca a boca; o produto tornou suas vidas muito melhores do que elas naturalmente se espalham para outros donos de empresas. A ponto de escutar algo como “Eu não trabalharia numa empresa que não utiliza o Deputy como ferramenta para seus colaboradores”. Este é o maior indicativo de boca-a-boca e viralidade do produto.

“Na verdade, não pergunte pela nota do seu produto (NPS). Pergunte antes sobre qual o valor que ele está entregando. Depois, viva e respire o seu NPS.”
Ashik Ahmed Co-Founder & CEO, CTO (Deputy)

Agora, a equipe identifica sinais de que o valor foi entregue a seus usuários, incluindo proprietários e colaboradores da empresa. Esses sinais acionam uma pesquisa de NPS no produto para o usuário. Os resultados então são direcionados para onde podem ser mais impactantes: respostas negativas vão para Vendas e Produto. As menções positivas são estimuladas, tanto para escrever depoimentos públicos quanto recomendar o produto em troca de alguma recompensa — que o Olof (Mixmax) comentou como viralidade pelas referências.

Como o Slack faz um produto que as pessoas amam

Merci Grace contou sua experiência como VP de Growth do Slack. Ela foi uma, entre tantos profissionais, que liderou o produto e crescimento no Slack, se juntando como o 50º funcionária e deixando quando o Slack cresceu para 1.000 funcionários. Ela saiu no final de 2017. Anteriormente, ela trabalhou em empresas de jogos e até fundou sua própria startup de jogos, uma venture-backed exclusivamente voltada para jogos quando tinha apenas 22 anos.

Segundo ela, embora os testes de usabilidade sejam um fenômeno relativamente novo no mercado de software, Merci Grace aponta que as empresas de jogos estavam realmente fazendo isso há décadas, antes das empresas de SaaS perceberem. Eles chamavam isso de teste de jogo.

Merci enfatiza que, ao criar produtos, é essencial desenvolver a habilidade da intuição, que ela define como a observação do comportamento humano, treinada por dados e aplicada ao software.

Como deve ser a hieraraquia de desenvolvimento de produto

Seu cliente: Tudo começa quando entendemos quem são os nossos clientes, quais são suas crenças e valores. Entram aí uma série de atividades tanto do lado de análise quanto de pesquisas com usuários.

Problemas do seu cliente: Depois passamos para entender quais são os problemas reais dos usuários e quais as oportunidades que encontramos para resolver esses problemas. Entram em cena pesquisas de mercado e continuam as pesquisas com usuários e entrevistas.

Caso de uso do seu cliente: Só então entra uma outra camada de casos de uso e hipóteses para resolver os problemas que foram levantados. Muito teste, prototipação de validação e desenvolvimento destas hipóteses.

O produto: No topo desta pirâmide entra o desenvolvimento do produto. Testes de usabilidade aplicados com o produto real. Muita análise e instrumentação, testes A/B e acompanhamento constante.

Pirâmide de desenvolvimento de produto no Slack.

O problema é que muitas vezes esta pirâmide é invertida

Empresas que começam pelo produto e depois tendem a encontrar justificativas para vender aquilo que elas criaram. O principal problema é que já começa com um viés muito forte e direcionado para problemas internos, quando na verdade o foco deveria ser o problema dos clientes. A tendência deste tipo de produto é falhar.

A pirâmide "invertida" de prioridades no desenvolvimento.

Qual o componente chave que falta na maioria das empresas?

Para Merci o que falta na maioria das empresas ainda é o elemento humano. Significa conhecer seu usuário exato, seus problemas reais, seu caso de uso e como eles se ligam ao produto. Você faz isso por meio de entrevistas reais de usuários 1: 1, sites com vendas, testes de usabilidade, prototipagem e assim por diante.

Ela usou algumas vezes um termo chamado “dogfooding”. Trocando em muídos, é quando o seu produto teve a real participação do seu usuário na criação, não apenas nos testes. O que significa que se ele tem que pagar pelo seu produto, que o teste envolve inclusive o pagamento. Alimente o seu animal de estimação e faça você mesmo o uso daquilo que você está criando. O usuário vai ter que pagar para usar e você como gerente do produto ou designer deve acompanhar todo esse processo e entender a real experiência do usuário — por completo.

O importante é ficar obcecado com clientes reais, não com uma persona fictícia que na verdade não existe na vida real. A única coisa que você precisa se preocupar é resolver a vida do seu cliente. Se tornar obsessivo com isso.

“Nós não medimos o NPS por uma simples razão: nosso NPS é alto.”
Merci Grace (Slack)

Falei pessoalmente com a Merci Grace — ex-VP de Produto Slack

Ao final da apresentação, tive a oportunidade de conversar com a Merci sobre o Slack. Além de me declarar um fã incondicional do seu trabalho e do produto, pois percebo o quanto as pessoas gostam de utilizar o Slack e algumas são apaixonadas por ele.

Comentei sobre relatos de pessoas que se negam a trabalhar em empresas que não disponibilizam o Slack para seus funcionários. Perguntei para a Merci, na visão dela, qual seria o principal ou os principais fatores que levam as pessoas a amarem o Slack.

Ela destacou 2 pontos fundamentais:

  1. Simplicidade. O caminho não burocrático para construir coisas e criar o produto. Faça o produto funcionar de forma tão simples que você não precisa explicar. Um dos princípios de Product-Led Growth enfatizam isso, “mostre, não me diga o que deve ser feito” (Show, don’t tell).
  2. Contato constante com o cliente. Realmente utilizam pessoas que trabalham com o próprio produto para responder aos clientes durante o atendimento, ela acredita que isso é fundamental. Para ilustrar ela contou de forma resumida uma história. Certa vez um cliente sugeriu uma nova feature para o Slack através de uma mensagem no Twitter e o pessoal do time de produto capturou a menção. A proposta foi absorvida como uma forma rápida de entregar o valor para o cliente. O time implementou solução e submeteu para o servidor e pouco depois avisou para o cliente:”Está pronta sua solicitação!” — algo assim. Esta relação humana, este grau de proximidade entre o time de produto e o usuário final é um fator essencial para o sucesso do produto.
Gabriel Costa, Brian Balfour e Josias Oliveira.

Principais aprendizados do Product-Led Growth Summit 2018

Liderar o produto ao crescimento não é trabalho para uma única pessoa ou de um único time. Deve que ser construído com toda a equipe e fazer parte da cultura da empresa.

O design é uma ferramenta estratégica para construir o produto, isto permite o crescimento de toda a empresa. Tenha princípios de design claros em seu produto.

Quanto maior a empresa, maior a tendência de criar processos que afastam o elemento humano. Como designer, seja obsessivo na busca pela humanização do seu produto e matenha com o contato direto com o seu cliente e usuário.

Entregue valor. Mesmo com o alto crescimento, o quão importante é continuar ouvindo a dores do cliente e como o seu produto resolve um problema real, entregando valor o tempo todo.

Construa as soluções alinhadas com a visão do que resolve de fato a vida do seu usuário. Comece com o usuário, seus problemas, casos de uso e depois o produto.

Falando em especificamente em jornada dos usuários, deixe os UX researchers (pesquisadores dos usuários) escreverem as histórias dos seus usuários e os casos de uso do seu produto.

Tenha Lead Indicators bem claros. Analise as jornadas dos usuários para identificar as ações críticas que os usuários retidos tomaram e quais são os principais indicadores de retenção.

Pare de usar NPS como métrica do seu produto. Use-o como um farol para iluminar o caminho, não como um painel de instrumentação.

O “delight”, ou encantamento, precisa estar associado com necessidades latentes dos usuários. A combinação destes fatores é explosiva e impulsiona o produto à uma velocidade incrível.

Simplifique ao máximo. Sempre que você achar que já espremeu tudo, aí sim tem mais oportunidade para você enxugar ainda mais e extrair o melhor do seu produto. Sempre há espaço para melhoria.