Como as pessoas agrupam as experiências em suas vidas

As expectativas das pessoas com relação a qualquer serviço são influenciadas pelas experiências prévias com serviços similares ou relacionados. Na cabeça das pessoas, serviços existem e tomam forma em grupos específicos. Cada elemento de um grupo influencia o seguinte, o que gera a base fundamental para as expectativas com esses serviços. Organizações podem se beneficiar altamente se entenderem em que grupo as pessoas as colocam.

Cinco grupos que organizam as experiências das pessoas

As pessoas agrupam serviços e experiências em cinco grupos diferentes. São esferas de serviço que atendem a necessidades e expectativas similares. Em geral, as pessoas em economias mais desenvolvidas tendem a pensar em serviços através dos mesmos grupos. Existem, é claro, exceções — pois a maneira como as pessoas agrupam as coisas pode ser subjetivo. Apesar de sujeito a variações e interpretações, os cinco grupos são extremamente úteis para entender como as pessoas formam as suas expectativas e se comportam com relação a serviços e seus prestadores.

Essenciais — o que as pessoas precisam e esperam para viver as suas vidas

O primeiro grupo se dedica aos serviços essenciais necessários para se operar em uma economia desenvolvida: serviços financeiros, seguro, segurança e conectividade. Eles são o kit de sobrevivência para satisfazer nossas necessidades básicas como alugar uma casa, estar conectados ou cuidar de nossa saúde. O importante nessa categoria é confiança. Espera-se de todos esses serviços que sejam além de confiáveis, simplese transparentes, contribuindo à segurança e paz de espírito necessários para desempenhar atividades mais avançadas. Bancos, seguradoras, operadoras de telefonia e empresas de segurança se encaixam neste grupo.

O grupo de serviços financeiros Gjensidige decidiu desenvolver uma proposta de valor de seguro e banco para jovens. Eles decidiram iniciar com seguro de viagem. Quando as pessoas planejam uma viagem de férias, a conexão com a sua situação bancária é quase imediata. O seguro reside no mesmo domínio. A oferta foi guiada pelas três regras fundamentais que guiam este domínio: simplicidade, transparência e confiabilidade. Os três dão a confiança que as pessoas buscam nesse tipo de grupo de serviço.

Bem-estar — necessidades e expectativas sociais, emocionais e profissionais

O segundo grupo de serviço está relacionado ao bem-estar pessoal ou familiar: educação, trabalho, cuidado com a saúde, serviços sociais, interações sociais e religião.Trata-se de uma esfera muito mais delicada que toca os aspectos emocionais da vida das pessoas. Juntos, os elementos neste grupo representam uma linha que separa a felicidade da tristeza, sentimentos positivos de negativos, esperança com o futuro ou não. Juntos, eles representam a possibilidade de desenvolvimento pessoal, que é afetado pela disponibilidade de cada serviço específico o que, por sua vez, é extremamente dependente de padrões culturais e sociais específicos.

Familiar — como as pessoas organizam e ‘tocam’ suas vidas

O terceiro agrupamento está relacionado à vida doméstica: contas da casa, utilidades, compras, mobilidade e serviços como manutenção e limpeza. Esse grupo é puramente operacional com uma série de atividades que precisam ser desempenhadas para uma gestão eficiente da vida familiar. Aqui, o ponto fundamental é conveniência, mas também acessibilidade dos serviços e previsibilidade de sua qualidade. Planejamentotambém é um tópico importante nesse grupo, já que representa a razão pela qual as pessoas esperam informações precisas e em tempo.

Interesses — o que estimula, motiva e diverte as pessas

O quarto grupo tem um tópico mais leve. Está relacionado aos interesses pessoais: viagem e lazer, esportes e academia, entretenimento e outras atividades para passar o tempo. São atividades que as pessoas desfrutam, normalmente motivam e frequentemente contribuem para o crescimento pessoal. Essas atividades podem estar em um contexto pessoal ou social. Os prestadores de serviço desta categoria estão em setores que vão de entretenimento e viagem a esportes e artes. Um desafio comum neste agrupamento é conseguir atrair as pessoas e mantê-las interessadas e comprometidas com um serviço específico.

Obrigações — o que as pessoas acham que precisam fazer, ou são forçadas a isso

O quinto e último grupo está relacionado aos direitos e obrigações: impostos, questões legais e serviços do governo. Esse agrupamento, mais do que os outros, é altamente dependente do contexto e da cultura de cada lugar e os comportamentos mudam completamente de acordo com o nível de maturidade do sistema governamental. Nessa área, responsabilidade e confiabilidade são duas preocupações chave. As pessoas precisam se sentir responsáveis por suas obrigações mas ao mesmo tempo querem ser capazes de confiar completamente no prestador específico com o qual estão lidando. Um aspecto interessante desse grupo é a necessidade subjacente de informar e educar as pessoas sobre os benefícios que resultam dessas obrigações.

As pessoas passam pela experiência de pagar impostos, obter licenças e outros mandatos como obrigações às quais elas precisam aderir. Reconhecer que as pessoas enxergam isso como obrigações significa que, por exemplo, as autoridades de impostos não podem mudar a percepção dos cidadãos sobre o seu desempenho, se eles não aceitarem que estão associados ao nível de burocracia percebido do governo como um todo. Reimaginar a função dos serviços públicos pode fazer com que o público geral veja as coisas de maneira diferente. Ao informar e educar as pessoas sobre o que esses serviços fazem para eles pode gerar novas atitudes e mudança no comportamento.

Mude o comportamento com base na maneira que as pessoas agrupam as experiências

Agrupamentos de serviços são extremamente eficazes para obter uma compreensão profunda nas necessidades e expectativas das pessoas. Ao entender a que grupo um serviço pertence, prestadores de serviço podem obter um melhor entendimento do racional por trás do comportamento do cliente. As expectativas dos clientes não emergem simplesmente dentro de setores específicos, eles são baseados na experiência do serviço em outros setores que pertencem ao mesmo grupo. Compreender em que grupo os clientes colocam um serviço permite a prestadores superar as expectativas de seus clientes e atingir uma vantagem competitiva significativa.