Entregando melhorias que colocam a Jornada do Cliente em um novo patamar

Melhoria da Jornada do Cliente é um serviço chave da Livework e tem sido central na nossa prática em nossos 16 anos de existência. Ao longo desse tempo, desenvolvemos uma abordagem rigorosa e com os “pés no chão” para atingir melhorias reais nas Jornadas do Cliente das organizações que prestamos consultoria, testada em diversas organizações de diferentes setores. Neste artigo, descrevemos como nós fazemos isso na Livework e como você também pode fazer.

O ato de mapear e melhorar a jornada do cliente continua sendo silenciosamente radical, apesar de sua crescente popularidade. Ainda hoje, os membros da nossa equipe se surpreendem com os efeitos que essa ferramenta pode causar nas equipes dos nossos clientes. As Jornadas do Cliente são como uma maravilhosa substância que parece provocar um êxtase de pensamento “de fora para dentro” e centrado no cliente.

O ato de mapear a Jornada do Cliente:

• força equipes a pensar horizontalmente, da mesma forma que o cliente trafega através da organização, quebrando com a verticalidade dos postos.
• ajuda-os a ver como ações que elevam a jornada em algum ponto do negócio podem ter consequências negativas em outros
• torna visível como canais podem trabalhar em conjunto para auxiliar ou atrapalhar interações, fazendo com que pessoas realmente pensem sobre conceitos como omni-channel
• revela como a atividade de backstage tem impactos imprevisíveis na experiência frontstage do cliente. São os famosos momentos de espanto em que colocamos as mãos na cabeça e dizemos “por que fazemos isso?”
• mostra como as necessidades do cliente por simplicidade e consistência são prejudicadas pela complexidade e inconsistência organizacional
• ajuda as pessoas a deixar para trás suas bagagens departamentais e serem empáticas com o cliente e a necessidade compartilhada da organização em servi-los, ou então ninguém ganha…

Essas são mudanças poderosas, então não é nenhuma surpresa que um fluxo contínuo de organizações nos procure pedindo para aprimorarmos as jornadas de seus clientes.

O que está mudando é a forma como fazemos. Estamos evoluindo de forma rápida ao integrá-la com a entrega ágil e enxuta.

Ciclos de Vida e Jornadas. Para saber mais, veja nosso livro Service Design for Business.

Como fazê-lo:

Idealmente, você começa mapeando a jornada por meio de pesquisa. Ano passado, para uma empresa governamental do setor da Educação, nós entramos no mundo de cuidados da primeira idade e usamos várias técnicas de pesquisa utilizadas pelo design para entender como os clientes progridem na jornada através de canais e pontos de contato.

Nós descobrimos os inevitáveis pontos cegos e as pisadas na bola, mas também descobrimos o quão fantástico era o serviço da equipe de call center. Além disso, nesse estágio inicial, você quer entender seu contexto futuro. Para que ano está projetando e quais tendências você acha que serão influentes até lá? Dessa forma você projeta uma jornada para o amanhã.

Então você consegue repassar esses achados para as pessoas da organização e contar a elas sobre aquela vez que o produto de um de seus clientes ficou perdido na assistência técnica por três meses. É quando você alcança o que pode ser descrito apenas como “catarse organizacional”, que descrevi aqui (em inglês). Eles ficam bravos uns com os outros porque o sistema do qual fazem parte não funciona, apesar dos esforços. E quando você mostra como o futuro vai ser, todos ficam animados. Essa é a energia do processo.

Mapeando barreiras e alavancas ao longo da Jornada do Cliente

E então, é hora de se concentrar. Priorizar os pontos chave na jornada: áreas onde barreiras e alavancas podem ser consertadas ou criadas. Pergunte-se: qual terá maior impacto no cliente e na organização? É em torno deles que você passa a fazer ideação colaborativa e desenvolvimento de conceitos.

Até aí, sem problemas. Você pode fazer isso em uma semana ou em alguns meses. Varia. De qualquer forma, agora você precisa tirar o rascunho de Design de Serviço da parede e seguir com uma das duas opções: fazer o blueprint ou prototipar. Sua escolha depende da sua organização. A abordagem blueprint exige que você reúna todos os atores relevantes (pessoas, processos, TI, políticas etc.) e literalmente faça um blueprint de como cada um vai desempenhar em cada ponto de contato. Nós fizemos isso com uma grande companhia de energia britânica. Foi intenso e, às vezes, trabalhoso, mas levando em consideração o modelo de trabalho que eles adotam, foi realmente eficaz.

Porém, cada vez mais, clientes nos pedem para irmos diretamente à prototipação multicanal. Neste cenário, você consegue colocar o produto mínimo viável em circulação. Fizemos isso para um cliente de artigos de luxo e obtivemos ótimos resultados. Não só reduziu o risco dos conceitos e, portanto, o investimento necessário para o lançamento, mas também demonstrou à empresa que ela pode mudar mais rapidamente.

Isso nos leva ao ponto inicial. A melhoria da Jornada do Cliente é uma parte crítica do conjunto de ferramentas do Design de Serviço e, cada vez mais, prototipação ágil significa “tirarmos da parede” e colocarmos em operação rapidamente. De qualquer forma, o maior impacto é sentido dentro da organização. Nós descobrimos que clientes obtêm:

• uma equipe motivada que pensa e enxerga de forma diferente
• uma visão para uma nova jornada que atende melhor tanto as necessidades do cliente como do negócio
• um roadmap de áreas prioritárias a serem aperfeiçoadas, baseado em viabilidade e impacto
• um conjunto de protótipos que foram testados e refinados com clientes reais
• momento — uma clara demonstração de que um serviço pode ser rapidamente aprimorado por uma equipe interna
• engajamento e transferência de habilidades — com um time que pensa e se comporta de forma diferente

O desafio a partir daí é sustentar essa nova atitude e esse novo comportamento quando a equipe volta para sua mesa e abre seu e-mail, em um dia normal de trabalho. Por isso, oferecemos um alcance de serviço orientado pelo cliente mais amplo.

Caso queira saber mais sobre a ferramenta e como ela pode ajudar a sua organização a entregar uma experiência mais desejada ao seu clientes, entre em contato conosco: falecom@liveworkstudio.com.br

Assine nossa Newsletter!

Texto original por Livework Londres.