Programas de fidelidade não compensam caso o serviço seja ruim

Quantas vezes você já foi a uma loja ou a uma empresa provedora de serviço, na esperança de conseguir o produto certo e ser bem atendido, como um cliente “regular” — ou, devo dizer, cliente verdadeiramente “leal”? Porém, ao invés disso, você se decepcionou com a falta de atenção adequada, evidenciada pela falta de conhecimento sobre os produtos e um atendimento mínimo.

Ainda assim, ao prosseguir para o caixa, você exibe orgulhosamente o cartão fidelidade da loja para ganhar pontos. Pontos que, muito provavelmente, você irá esquecer ou se perder na conta de quantos possui e como irá trocá-los por um retorno de valor real pela sua fidelidade.

Talvez essa seja a única lembrança que você tenha após a sua visita a esta loja: gastei muito dinheiro em pouco tempo. Apesar de você ser um cliente fiel, você sai com a sensação de não ser reconhecido por isso.

Essa é a pergunta que sempre aparece ao enfrentar situações com esta:

“Por que essas empresas investem tanto dinheiro em construir programas de fidelidade para lutarem por ser notadas em meio à multidão, mas tão pouco para proporcionar experiências genuínas e simples de serviço, que são eficientes e satisfazem o cliente?” Afinal, são as pequenas coisas que contam, certo? “Por que essas empresas gastam tanta energia e dinheiro construindo programas de fidelidade e gastam tanto com publicidade e orçamentos com promoções que brigam pela atenção do cliente mas tão pouco para pensar em como construir estruturas que proporcionem experiências genuínas e simples de serviço, que são eficientes, satisfazem seus clientes, faz com que eles gastem mais dinheiro, voltem novamente e recomendem a seus amigos e colegas?”

Por que elas não investem seus recursos em melhores processos de recrutamento, salários mais competitivos, melhorias nos locais de trabalho, incentivos e treinamentos para engajar a equipe? Por que elas não tentam entender e reconhecer as necessidades do consumidor, assim como suas aspirações e expectativas, para oferecer soluções com base nelas e de modo consistente?

Tratar a equipe e os consumidores de forma igualmente ruim me parece ser uma péssima estratégia de retenção, o que, na visão dessas empresas, pode ser compensado ao oferecer descontos ou recompensas como uma cerveja quando o cliente acaba de gastar o equivalente ao preço do último iPhone em uma roupa!

Cobrir a má experiência do consumidor com pontos não vai retê-los. Bons serviços vão.

Talvez as empresas pensem que conseguem amarrar seus clientes com seus programas de fidelidade e que, portanto, não precisam mais investir em melhorar e inovar os aspectos da experiência do serviço que são mais relevantes para seus consumidores.

Essa miopia de negócio pressupõe que a empresa está em um monopólio ou então tem uma oferta única que traz novos clientes, independentemente da qualidade do serviço.

Pouquíssimas empresas são tão privilegiadas a este ponto mas, se alguém comparar seus programas de fidelidade, a maioria deles é praticamente igual ou não oferece uma verdadeira vantagem competitiva!

Portanto, o que coletar pontos traz de retorno quando a experiência do consumidor é menos do que satisfatória? Nada além de pressionar clientes a terem um relacionamento oportunista com estas empresas baseado em suas promoções.

Serviços podem aumentar a fidelidade. Ou diminuí-la. As pessoas virão porque gostam do seu produto, mas irão embora porque detestam o seu serviço.

A verdadeira fidelidade não pode ser comprada. Deve ser conquistada!

Clientes não consideram a compra de um produto ou serviço como lealdade a uma marca — eles são leais às suas próprias necessidades — selecionando o que é melhor de acordo com seus interesses. Ainda assim, estranhamente, empresas continuam investindo bilhões para “comprar” a lealdade do cliente.

A maioria dos programas de fidelidade de hoje mal passa de um relacionamento transacional, baseado em um entendimento superficial dos consumidores. Projetar esquemas genéricos ou não customizados não entusiasmam os clientes, assim como mandar muitos e-mails ou SMSs com ofertas (que geralmente caem na caixa de spam) não é suficiente.

Um bom serviço é uma forma poderosa de identificar, atrair, reter e aumentar sua base de verdadeiros “promotores da marca”. Uma melhor experiência, aliada a interações simplificadas e ao sentimento de que a marca realmente se importa com você, leva a uma lealdade mais genuína que leva inevitavelmente ao crescimento das receitas e diminuição dos custos.

Nunca presuma. Observe e converse com os clientes para entendê-los.

Utilize o Design de Serviço e as ferramentas de CRM junto com informações coletadas para tornar a vida dos clientes mais fácil, dar tratamento personalizado e proporcionar uma experiência que reforce o relacionamento que já existe entre vocês. Interagir com um cliente utilizando esta abordagem é a melhor maneira de construir uma relação duradoura e lucrativa.

As práticas mais comuns utilizadas para fisgar e engajar os consumidores são os descontos ou evidenciar os pontos ganhos assim que eles os conquistam. Entretanto, o que a maioria dos clientes diz é que, na realidade, o que eles querem é tratamento especial e ofertas personalizadas. Eles querem sentir que a sua empresa se importa com eles.

Incrivelmente, a maioria das empresas acumula mas não utiliza as informações provenientes do programa de fidelidade para desenvolver uma estratégia adequada de engajamento do cliente. Esta estratégia deve esboçar o porquê, quando e como a empresa se conecta com seus clientes para proporcionar melhores experiências. Sem essa estratégia, seria extremamente difícil construir com os clientes relacionamentos mais fortes e que alavancam o valor de sua história.

Pense primeiro no cliente ao mapear uma estratégia de experiência do cliente que seja sólida e diferenciada e desfrute do tipo de fidelidade que gera mais lucros, menos custos de serviço e dá oportunidade do cliente compartilhar com familiares e colegas histórias sobre a sua marca.

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Texto original por Joe Ayoub, Livework Líbano.