Um início perfeito é chave
Em média, 80% dos negócios de uma organização provêm de clientes existentes. No entanto, muitas organizações investem muito mais na aquisição de novos clientes do que na retenção. E isso acontece em quase todos os setores, desde telecomunicações e seguros até serviços de saúde e mercado de luxo.
Todos enfrentam o mesmo desafio — manter e evitar a perda de clientes. A retenção de um cliente é muito dependente dos primeiros contatos dele com o serviço. Afinal, um terço dos abandonos de clientes está relacionado a decepção durante os contatos iniciais. Portanto, a experiência inicial influencia como os clientes enxergam sua organização e determina como será o relacionamento com ela.
Uma boa primeira impressão é muito importante
A experiência do serviço durante as primeiras etapas do Ciclo de Vida do Cliente define o tom para futuras interações. Essas etapas iniciais podem ser curtas e durar apenas alguns dias, como na indústria de compartilhamento de carro, ou podem durar até alguns anos, como no setor de seguros. Analisemos, por exemplo, um fabricante de equipamentos médicos. As etapas iniciais começam quando os médicos comparam produtos de concorrentes no mercado e realizam a compra. As etapas continuam à medida que os clientes recebem o equipamento e aprendem a usá-lo, pois o equipamento precisa de suporte ou manutenção, e a experiência depende de como o fabricante responde a estes incidentes. A experiência como um todo pode durar anos.
É até 5 vezes mais provável que seja necessário dar suporte ao cliente durante as etapas iniciais. Entre aqueles que têm uma experiência negativa nesse período, mais da metade deles pararam de usar o serviço. Do ponto de vista do cliente, um começo perfeito significa uma experiência de “recepção” transparente e bem instruída. Os clientes querem estar bem informados, envolvidos no processo e sertir-se no controle. Portanto, investir na melhoria das etapas iniciais é essencial.
Uma boa “recepção” traz benefícios a longo prazo
Aprimorar a experiência do cliente durante os estágios iniciais do relacionamento aumenta a retenção e cria oportunidades para ações de upselling. Adquirir um novo cliente custa aproximadamente de 5 a 10 vezes mais do que manter um cliente. Portanto, a estratégia ideal é investir no equilíbrio entre aquisição e retenção de clientes. Por exemplo, quando os clientes deixam de possuir um carro para usar redes de economia compartilhada , muitas vezes enfrentam problemas com o processo de cobrança durante a transição e têm dificuldade para ter acesso aos carros. Isso ocorre porque a adoção de um novo comportamento é sempre dolorosa, e essa é uma grande barreira para o setor de compartilhamento de carros. O serviço de correios é outro exemplo. Os clientes provavelmente optam por opções de remessa mais baratas ao fazer uma compra online, sem perceber que optando por isso não conseguem rastrear seus pedidos e acabam buscando ajuda ou reclamando no SAC. Esses incidentes são evitáveis. Instruções claras e informações dadas no momento certo reduzem a carga de trabalho na área de atendimento ao cliente, reduzindo custos.
“Não estava claro que o rastreamento da encomenda não estava incluído. Achei que ‘mais barato’ simplesmente significasse mais dias para receber o produto. Liguei diversas vezes, mas eles não tinham ideia de onde estava a minha encomenda! E eles até insinuaram que a culpa era minha!” — Cliente de serviço postal
Uma boa transição de vendas para serviço
Para oferecer as informações corretas aos clientes no momento certo é preciso fazer a transição da experiência do cliente no momento da venda para serviços pós-venda de forma eficiente, ou seja, fazer a transição da experiência desde a chegada até os ajustes e, eventualmente, acompanhamento do uso do serviço. Canais e departamentos com serviços consistentes são cruciais para minimizar a experiência negativa do cliente. A Gjensidige, uma companhia de seguros norueguesa, sofreu em seu segmento B2B devido a uma sobrecarga de chamadas no SAC. A empresa também percebeu que os clientes já deveriam saber as respostas de suas questões, tendo acesso a elas. A solução da Livework foi redesenhar as primeiras etapas do Ciclo de Vida do Cliente da Gjensidige, com foco na transição de clientes do momento de assinatura de contratos (com equipe de vendas) para o momento de ativação do usuário (com equipe de operações). Como todos os stakeholders envolvidos nestas etapas estão bem informados, os clientes estão mais preparados para os próximos passos e se sentem mais no controle da situação, reduzindo assim a sobrecarga em cima do SAC.
Construa um “início perfeito”
Você precisa entender a diferença entre um cliente e um usuário para criar interações encantadoras com os clientes. O comprador nem sempre é um usuário, e o setor de Serviços de Utilidade Pública é um excelente exemplo disso. Em repúblicas estudantis, por exemplo, geralmente são os proprietários, e não os inquilinos, que são os usuários registrados e quem pagam as contas de eletricidade e água. Porém, neste cenário os proprietários são os clientes dos fornecedores de energia e os inquilinos são os usuários do serviço. Quando ocorre um incidente são os estudantes que entram em contato com os fornecedores de energia. Esta distinção mostra a importância de se comunicar efetivamente com clientes e usuários para atender às suas necessidades específicas.
Além disso, é importante se comunicar de forma que as pessoas entendam. Na Altibox, fornecedora norueguesa de serviços de banda larga, a Livework criou um modelo de segmentação baseado especificamente no conhecimento de TI que os consumidores possuem e na complexidade técnica do serviço. O modelo permite que os funcionários determinem rapidamente quais informações cada cliente quer e atendam suas necessidades, se comunicando de uma forma mais fácil de ser compreendida por eles.
B2B vs. B2C
Um início perfeito requer uma compreensão das necessidades e do comportamento dos clientes e das diferenças entre o relacionamento B2B e B2C. Nos mercados B2B, os processos de tomada de decisão tendem a ser mais longos à medida que mais partes interessadas estão envolvidas, tornando mais difícil mudar os provedores de serviços. Nos mercados B2C, os indivíduos tomam decisões mais rapidamente e têm mais liberdade para mudar de provedor de serviços quando suas expectativas não são atendidas. Os indivíduos também são emocionais e tomam decisões precipitadas após uma interação muito ruim ou muito boa.
Vamos pensar na indústria de linhas aéreas como exemplo. Um cliente compra uma passagem na internet, mas não percebe que o preço não inclui o despacho de uma bagagem. No aeroporto, este cliente descobre que tem que pagar quase o equivalente a passagem para que a bagagem seja despachada. Esta interação provavelmente traz a sensação de estar sendo enganado, e ele provavelmente não voltará a usar os serviços desta companhia aérea novamente. Portanto, as emoções de uma interação desencadeiam reações drásticas por parte dos clientes.
“Me senti enganado e preso; sem opções. Fiquei tão chateado que decidi não embarcar no voo e comprar uma passagem de outra companhia aérea no mesmo dia. Eu nunca mais voei com essa companhia aérea de novo, mesmo que isso significasse pagar mais” — Ex-cliente de uma companhia aérea de baixo custo
No caminho certo
A experiência que os clientes têm durante essas etapas iniciais é crítica para um relacionamento saudável, pois dá o tom para futuras interações. As primeiras interações com um serviço são, portanto, uma oportunidade de ajudar os clientes a estarem mais informados, envolvidos e se sentirem no controle da situação. Para que isso aconteça a experiência de um cliente deve ser cuidada por todos os departamentos envolvidos nas interações e as transições entre eles devem acontecer de forma adequada. E você não obterá sucesso se não tiver um entendimento profundo de todos os stakeholders envolvidos. A pressão sobre o atendimento ao cliente provavelmente será aliviada se o cliente for bem informado, de forma que ele entenda facilmente, sobre seus próximos passos. Uma ótima interação inicial com os clientes permite que uma empresa reduza custos e comece um relacionamento saudável.
Principais aprendizados
- 60% dos incidentes com clientes são evitáveis. Projetar o início perfeito de um serviço evita mal entendido e ajuda os clientes a se sentirem no controle da situação.
- Do ponto de vista do cliente, criar um início perfeito é fácil. Os principais requisitos são: transparência, informações no momento certo e entender as próximas etapas.
- Do ponto de vista organizacional, um início perfeito é mais difícil de projetar, uma vez que exige a concepção de uma excelente transição de vendas para serviços.
- O início perfeito de um serviço começa antes das vendas.
- Um início perfeito não acontece em um único momento, mas sim em uma série de momentos durante o Ciclo de Vida do Cliente que representam a primeira interação com o negócio.
- Para um negócio, os benefícios de um início perfeito são: menor custo, menos erros, e melhor upsell.
Estudo de caso: Tirando a sobrecarga de cima do SAC no setor de seguros B2B
A Gjensidige é uma companhia de seguros norueguesa, que sofreu muitas reclamações com relação ao serviço de atendimento ao cliente. 35% dos atendimentos do SAC estavam relacionados a dúvidas com a primeira fatura e entender como mudar de plano. Nesse caso, os clientes são os gerentes que assinam o contrato e não os que realmente utilizam o serviço. A Livework redesenhou a experiência do cliente na transição de vendas para operações, a fim de diminuir a confusão dos clientes. A Gjensidge agora fornece aos seus clientes e usuários informações relevantes e oportunas, ajudando-os a usar o serviço e se sentirem no controle da situação. Isso reduz consideravelmente a pressão sobre o SAC. Além disso, um sistema de autoatendimento foi desenvolvido para ajudar os clientes a gerenciar sua cobertura de seguro online, eliminando a necessidade de fazer ligações. Quando os clientes sentem a necessidade de ligar, eles são treinados para usar o sistema de autoatendimento para solucionarem seus problemas. Redesenhar o “início perfeito” ajudou a Gjensidige a melhorar a experiência geral do cliente e a reduzir a pressão sobre seus canais operacionais.
Estudo de caso: desenvolvendo uma linguagem compreensível para clientes de serviços de banda larga B2B
A Altibox é uma provedora de serviços de banda larga norueguesa que queria melhorar a satisfação do cliente B2B. Após as interações iniciais com a Altibox, os clientes continuavam confusos sobre os próximos passos, sem saber o que fazer a seguir. Para melhorar a satisfação do cliente, a Livework redesenhou o serviço e os processos de comunicação, desde o momento em que os clientes consideram entrar em contato com a Altibox até a implementação de uma nova estrutura de banda larga. Projetamos um modelo de segmentação para funcionários do setor de prestação de serviços ao cliente. Ao segmentar os clientes conforme complexidade técnica da rede de banda larga e o grau de conhecimento sobre Tecnologia da Informação, os funcionários puderam determinar rapidamente quais as informações necessárias a serem passadas para cada cliente, assim como qual linguagem seria mais apropriada. Este modelo desenvolvido tornou a comunicação com os clientes mais clara e objetiva.
Caso queira entender melhor como encantar seus clientes desde o início, entre em contato conosco: falecom@liveworkstudio.com.br
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