Закрытые операции на мозге

Vanilla Thunder
Oct 21, 2019 · 16 min read

Или управление гормонами при проектировании взаимодействия.

Доброго вечерочка вам друзья. Мне очень приятно что вы решили прочесть эту статейку, потратив немного вашего бесценного времени, и я спешу сказать вам спасибо.

И у меня к вам сразу вопрос: как вы выбирали, что надеть сегодня утром? Вы можете сказать, что надели то, что вам нравится. Но почему вам нравится то, что нравится? Знаете-ли вы, что наш мозг, как кукловод дёргает за ниточки, подталкивая к краю нужного ему решения? Думаете, что у вас и вашего мозга всегда одинаковые желания? Хм… В идеальном мире — да, но эволюция внесла в эту схему свои коррективы. Например, мне хочется быть стройным, подтянутым и здоровым, и при этом, выработанная веками тяга к большому количеству жиров и соли, не даёт мне это сделать. Но сегодня мы не будем говорить о том, как преодолеть вредные привычки, а скорее о том, как самому поиграть в этого самого кукловода.

И пред тем, как начать, думаю, не лишним будет присмотреться к тому, как и на чём работает наш мозг. Если не вдаваться в детали, то в основе работы нашего самого дорогого органа лежат интересные вещества — гормоны. Их повышение или понижение в определённых зонах нашего мозга заставляет нас чувствовать, запоминать и вспоминать, думать. Например, стоит нам наполнить базальные ганглии кортизолом, как начинаем испытывать тревогу, или если дофамин не отпустит нашу поясную извилину, то мы не сможем переключиться на другое дело (так кстати и возникают обсессивно-компульсивные расстройства).

Гормонов у нас довольно много, около 60, но сосредоточимся мы сегодня всего на 4 самых интересных: дофамин, серотонин, окситоцин и эндорфин. Почему именно эта четвёрка? Потому, дорогие мои, что это счастье в чистом виде. Повышение уровня именно этих гормонов дарит нам ощущения умиротворения, радости и вдохновения. А кто не хочет быть счастливым?

Такие гормоны вырабатываются гипофизом и гипоталамусом, которые в свою очередь объединяются лимбической системой — специальной зоной нашего мозга, отвечающей за эмоции и память.

Но зачем нам знать обо всех этих гормонах или нейромедиаторах, ведь работающие практики проектирования можно применять и без этого? Это так, знание основ работы мозга само по себе ничего не изменит — мозг не станет работать иначе от того, что вы поймёте, как происходит мыслительный процесс. Но всё-таки гораздо проще жить, когда глаза открыты, чем блуждать вслепую. Благодаря этому знанию, вы сможете понять «как» и по-новому взглянуть на уже устоявшиеся методики, а может даже и придумать новые, более эффективные способы проектирования взаимодействия, помочь людям обрести новые привычки.

Важно знать: что способствует выработке гормонов счастья или избавляет нас от стресса — является нашей привычкой.

И немного о том, как привычки формируются. В нашем мозге существует два вида вещества: серое и белое. По сути и то и то — нейроны, однако белые отличаться от серых изолирующей миелиновой оболочкой. Ею мозг защищает самые важные и быстрые связи от разрушения. Миелин активно вырабатывается в раннем возрасте и со временем ослабевает, потому учиться и прокладывать новые нейронные магистрали взрослым людям становится сложнее.

Процесс формирования нейронных связей напоминает Хадукен из игры Street Fighter, когда в синапсе (соединении) происходит прорыв импульса от одного нейрона к другому. Но чтобы эту связь закрепить можно или многократно ее активировать или связать ее с сильными эмоциями. Первое долго но качественно, втрое быстро но стихийно. Здесь-то и вступают в игру нейромедиаторы, так как они и ответственны за эмоции. То есть моделируя поведение с выработкой этих гормонов, мы можем закрепить в памяти людей нужные нам паттерны.

Как вообще эти гормоны появились? У каждого из них своя функция, но причина возникновения одна и та же — обеспечить наше выживание. Можно сказать, что появились они в процессе эволюции, что объясняет, почему их выделение так приятно: так природа закрепляет паттерны, благоприятствующие нашему выживанию. Эта концепция и объясняет, почему нам нужно учитывать это при проектировании взаимодействия.

Делайте пользователя счастливее и закрепляйте нужные вам привычки и паттерны.

Это основная мысль всей статьи, которую заклинаю вас запомнить. Теперь же давайте посмотрим, как можно добиться этого приятного эффекта. Как я и сказал ранее, хоть дофамин, окситоцин, серотонин и эндорфин формируют нашу радость, все же они немного отличаются. То есть работать с ними нужно по-разному. И давайте начнём с местной рок-звезды — дофамина.

Дофамин

Сперва, давайте познакомимся, вот как выглядит этот негодник.

Ну, такое. Если вы не Уолтер Уайт или хотя бы не увлекаетесь химией, то эта форма для вас, наверное, как и для меня — прикольный гексагон с палочками. Но погодите, все станет интереснее.

Дофамин принято считать главарём нашей шайки гормонов, ибо о нём в нашем UX мире твердят почти на каждом углу. На самом же деле, у дофамина хороший пиар-менеджер, и окситоцин, серотонин, эндорфин ничуть ему не уступают. Думаю, что с ним нам просто проще работать.

Дофамин был придуман природой для для стимулирования в нас поиска новой информации. Когда мы видим что-то новое, когда мы учимся и движемся к цели путем экспериментов, наш мозг наполняет этот нейромедиатор, вызывая приливы радостного волнения — вдохновения. Не можете припомнить такого? А я напомню.

Вы достаточно стары, чтобы помнить киндеры с бегемотиками? Помните то волнение, когда, вам давали этот волнующий презент, вы снимали с него эту фольгу, которая влипала в шоколад и психуая, вы просто разрывали это поганое яйцо лишь бы добраться до жёлтого пластикового контейнера, в котором томилась эта желанная награда… и опять повторка.

В общем, Kinder Surprise хоть и запрещены в Евросоюзе, но могут дать вам ценный совет: если хотите грамотно работать с дофамином, просто следуйте схеме: стимул — вовлечение — действие — вознаграждение — стимул… Так, работает любого рода игрофикация. С помощью коллекций, лутбоксов, дропа или что-там нынче модно, мы вовлекаемся в дофаминовые петли разной ширины. Как например здесь это делает Duolingo:

Но это прямая работа с дофамином, нас же интересуют более тонкие материи. Как я и сказал, дофамин отвечает за интерес, обучение и исследование. Значит, стоит поощрять пользователя за самостоятельное изучение сервиса. В книге «Эмоциональный дизайн» приводился один интересный пример, как (вроде бы) Mint.com устроили на своём портале настоящую охоту за пасхальными яйцами, разбросав по разным страничками сайта яички, каждое из которых стоило денег. Не стоит и говорить, что все они были найдены в течение нескольких часов, но ажиотаж продолжался несколько месяцев. С тех пор эту тактику вовлечения используют все: google, kickstarter, youtube, coca-cola и многие многие другие.

Подогревать интерес можно и случайными действиями или подарками (они работают лучше), но можно использовать и эффект Зейгарник или открытый гештальт. Эффект Зейгарник гласит, что незаконченный мем информации запоминается лучше, чем… Таким образом, начав за пользователя действие, мы повысим его уровень дофамина, а также увеличим его вовлечённость в процесс.

Так, например, предоставляя пользователю промокод на какой-то вид товаров мы подталкиваем его к изучению нужного нам раздела. А дальше воображение и желание этот гештальт закрыть сделают всю черную работу.

Но порой даже не нужно тратить средства на столь масштабные изменения, достаточно прибегнуть к маленьким доставляющим мелочам. Так в свое время меня покорила Asana всего одной своей фичей — иногда, по закрытию задачи, случайным образом мог возникнуть единорог и пролететь пол экрана. И все. Весь мозг заполнен дофамином от столь неожиданного сюрприза и желания разгадать коварный алгоритм появления рогатой лошади. Эта фича практически ничего не стоила, но выхлоп колоссальный: я не просто начал работать в приложении, но ещё и делить работу на более мелкие задачи, ведь так вероятность появления единорожки была выше. А вместе с тем поднялась и моя продуктивность.

Однако помимо всех дофаминовых радостей, есть и оборотная сторона медали — привыкание. Самый первый кусочек мороженого самый вкусный, а дальше мозг не получая новой информации прекращает выработку дофамина и нам становится уже не так радостно. Наш мозг — скупердяй, и не может разбазаривать столь ценные вещества попусту.

Если перекладывать этот факт на интерфейс, то дофаминить пользователя нужно каждый раз чем-то новым. Покажите, как ваш сервис меняется, что на нём появляется нового, а если ничего, то как можно по-новому использовать старое.

Вот один антипример — UXpressia. Если кто-то когда-то пользовался этим сервисом, то помнит, что он был более-менее хорош, и я был очень воодушевлён, когда обнаружил его. Моё портфолио пестрило множеством артефактов оттуда. Но в один прекрасный момент, я просто перестал им пользоваться. Потому, что я не видел в нём развития. Может ребята делали много полезного, но не говорили об этом, потому показалось, что проект стагнирует. Я вырвался их дофаминовой петли и наткнулся на отходняк.

Другой пример Miro, бывший Realtimeboard. Они постоянно говорят о новых функциях и улучшениях, тем самым создавая ореол постоянного развития и по капельке поддерживая уровень дофаминового вовлечения. Таким образом у нас плотно скрепляется образ Miro и инноваций, приправляя все радостью.

Аналогично поступают и в airtable. Только вместо того, чтобы говорить о новшествах, они рассказывают о том, как их продукт используют в разных контекстах, подталкивая наш мозг к экспериментам и дофаминовому трипу.


В заключении хочу сказать, что знание того, что дофамин отвечает за интерес достаточно, чтобы придумать, как его применить:

  1. Создавайте дофаминовые петли через стимулы и вознаграждения;
  2. Поощряйте самостоятельное изучение вашего продукта, подталкивайте пользователей к этому. Используйте онбординг и советы в процессе работы;
  3. Говорите обо всем новом, а если нового нет — как можно по-новому использовать старое. Подталкивайте людей к экспериментам;
  4. Думайте в разных масштабах: вовлечь пользователей можно как большой фичей, так и маленькой деталькой;
  5. Однозначно показывайте нужные шаги для достижения цели и текущий прогресс;
  6. Используйте гештальт и эффект Зейгарник.

Окситоцин

Чтобы продолжить разговор, я попрошу вас вспомнить последнее день рождения, на котором вы были. Возможно, вы могли наблюдать, как кто-то не дождавшись остальных гостей или конца поздравления начинал хлопать, но только он один. А осознав ошибку быстро прекращал хлипкие овации. Держу пари ему было немного неловко. Но это волнение улетучилось, как только хлопать начали все. Это наглядный пример использования окситоцина — уменьшать тревогу и стресс чувством сопричастности и доверия.

Проще говоря, этот нейромедиатор вызывает у нас чувство удовольствия от доверия оказанного нам или от того, что есть кто-то, кому мы можем довериться. Это продиктовано нашим стадным инстинктом, если вам угодно его так называть. Существует много предрассудков по этому поводу и можно относится к этому явлению, как вам угодно, но с точки зрения эволюции — он абсолютно оправдан. Так меньше вероятность, что мы могли сожрать что-то, чего обычно никто не ел и умереть в страшных муках. А в дополнение к спасению нашей жизни, окситоцин помогает налаживанию межличностных связей, что способствует выживанию всей группы. Если хотите, можно даже назвать его гормоном любви.

Это всё великолепно, но как любовь поможет нам в проектировании взаимодействия? Как и с дофамином, здесь можно работать в лоб. То есть просто покажите людям, что они принадлежат одной группе и пожинайте плоды. Так например поступает Nike, когда организуют тесное сообщество любителей спорта, прочно скрепляя образ бренда с активным образом жизни. Так они поддерживают людей оставаться в их комьюнити.

В цифровой же среде тоже можно создавать своего рода тайные и не совсем тайные общества. Лучше всего данный пример иллюстрирует редизайн Twitter и Сообщество местный экспертов Google Maps.

Первые, во время своего первого редизайна не стали сразу выкатывать новую версию для всех сразу (как тот же Кинопоиск). Вместо этого они выделили группу лояльных пользователей и лидеров мнений и раскатали всё только на них. За счёт создания такого «элитного клуба», его члены на протяжении всего бета-теста испытывали прилив окситоцина, что в свою очередь позитивно сказывалось и на их обзорах. А так как это были лидеры мнений — то и общество было неплохо подготовлено, когда изменения стали доступны всем.

Сообщество местных экспертов от Google Maps немного другая тема. Так Google собрал активных людей, готовых вносить свой вклад в развитие карт их региона. Награждение меня этим званием позволило команде Google Maps не только тестировать на мне новые фичи, но и пополнять базу отзывов о местах на карте. Помимо модели уровней и бейджей, система открывает новый функционал только для вас, а также нехило давит на соответствие статусу. Я помню, когда во время нашей семейной прогулки, я в очередной раз остановился чтобы сфоткать фасад магазина и добавить отзыв, моя жена спросила меня: «Да зачем ты это делаешь?», я ответил «Ну я же эксперт седьмого уровня, люди рассчитывают на меня!» Комично? Ещё бы. Грёбаный окситоцин.

Принадлежность может выражаться напрямую, но мы можем подчеркнуть её используя социальное доказательство, как например здесь:

И снова, всё это прямая работа с гормоном, а хочется чего-то… более изящного. Ну что ж, стимулировать выработку окситоцина можно прикосновением или объятием. Но до пользователей, так просто не дотянуться, так что делать? Вместо физических поглаживаний можно использовать социальные. Это кстати, научный термин, используемый в трансактном анализе Эрика Берна.

Социальные поглаживания — это похвала или любой другой способ выражения вашего одобрения, обличённый в социально приемлемую форму.

Это когда к вам не лезут с губищами наперевес, чтобы влепить брежневскую тройку, а просто говорят «Ты молодец, так круто забубенил!». Тоже самое можем сотворить и с пользователем. Хвалите его за нужное вам поведение, поздравляйте, проявляйте внимание.

Вы знаете, у меня есть магазин, где я всегда покупаю электронику и подарки. Также, я всегда беру кофе в одном месте, где могу сказать «мне как обычно». Эти места для меня — свои. Так вот этот «свой» — это проявление нашего естественного желания доверять, желание получить немного окситоцина.

И было бы здорово, чтобы и сервисы наши могли быть для пользователей «своими», однако какой-то серебряной пули здесь нет, кроме персонального подхода к людям. Это когда мы можем подарить человеку его персональную скидку, поздравляем с днём рождения, помним и напоминаем о днях рождениях близких для него людей, когда зарабатываем репутацию сервиса, которому можно доверять.

Для меня таким сервисом был Oz.by, где мне было очень приятно покупать книги. До одного случая…

Как только мы это доверие получим важно его сохранить, не подводить человека и оправдывать его ожидания. Без использования чёрных паттернов, без умалчивания или обмана. Иначе, разбитое доверие вернуть будет неимоверно сложно. Это как если бы «ваш» автомеханик оказался бы нечистым на руку и ставил бы вам использованные детали, а новые оставлял себе. Имели бы вы дело с таким человеком? Думаю нет.


Подытожим. Работать с окситоцином, по мне немного сложнее, чем с дофамином, и всё-таки это вполне возможно. Для этого нужно запомнить, что он вырабатывается, когда мы проявляем доверие или доверие оказывают нам, а также, когда мы следуем путём большинства. Таким образом мы можем применить следующие методы:

  1. Использовать социальное доказательство для управления выбором;
  2. Во всю социально гладить наших пользователей;
  3. Закреплять успех созданием фракций, групп и «элитных клубов»;
  4. Держать свои обещания перед людьми.

Серотонин

И снова обратимся к вашей памяти, чтобы продемонстрировать работу серотонина. Закройте глаза и вспомните момент, когда вы были лучше всех: победили в конкурсе, пробежали марафон, получили лучшую оценку и т.д. Приятное чувство? Думаю вам приятно и сейчас, ибо ваш мозг тугенько отличает реальность от воспоминаний, потому вы, можно сказать, пережили этот момент заново, получив небольшую дозу серотонина.

Стремление быть первым заложено в нас с рождения, ведь это повышает шансы выживания. Каждую секунду мы сканируем реальность на угрозы и возможности, а также сравниваем себя с другими: кто как одевается, кто на какой машине ездит, сколько у кого денег, кто кого выше и размер чьей ноги самый большой. Если мы в чём-то превосходим других — получаем серотонин, если нет — кортизол, о нём поговорим чуть позже.

Работать в лоб с серотонином довольно просто — на это направлены любые сравнения. Как говорил мой небезизвестный коллега «Дайте людям измеритель чего-бы то ни было (писькомер) и они начнут меряться». И не без выделения серотонина, прошу заметить. Как, например, любой лидерборд.

Да и вообще, небольшая ремарочка, техники, о которых я говорю, говорил выше и буду это делать ниже, могут показаться довольно простыми, можно даже сказать очевидными, но так как в их основе лежит первобытная основа работы нашего мозга, они будут эффективны, хоть и «стары» или «заезжены».

Простите за дисклеймер, так на чём мы? Ах да, работа с серотонином. Так вот, победить могут далеко не все. А хочется каждому. Поэтому, мы можем увеличивать количество номинаций (как это делают на конкурсах талантов в школах США) , или… Если скомбинировать окситоциновое поглаживание с серотониновым превосходством, то мы получим интересное комбо «Вы лучше, чем…»

Таким образом, мы не напрямую сравниваем людей, ведь победить могут не все, а все остальные будут чувствовать фрустрацию. Вместо этого мы говорим человеку, что он лучше, чем кто-то. Даже если это будет всего 10% людей, это всё равно приятно.

Создать можно любое соревнование — это будет работать. И не стоит останавливаться на «кто больше», ещё есть «кто быстрее», «кто лучше» или «кто меньше» и т.д. Подойдёт любая механика. Например, премии, которые учреждают компании и порталы, являют собой пример не только цели, но и авторитетного признания. Все учёные будут на седьмом небе, если получат нобелевку, а актёры — Оскар. И такими атрибутами признания не пренебрегают и в цифровой среде.

Занимательный факт. Серотонин вырабатывается ещё при повышении статусности: новые гаджеты, машины, одежды. Но кто сказал, что это нельзя перевести в цифровую среду? Маленький бейджик awwwards на сайтах или оценка курируемой галереи на Behance — как раз атрибуты этого самого статусного признания. Вы можете награждать пользователя чем-то похожим, главное, именно его. Так и работают ордена и медали.

И даже больше — серотонин можно получить даже через внимание более статусной особи. Типа как «У меня есть автограф Цоя».

Именно поэтому, когда письма вам пишут основатели компаний, или хотя бы люди, которые работают над интересным вам продуктом — это доставляет нам радость. Важно, чтобы это реально было так, а не боты с аватарками людей. В примере с InVision я не уверен, что Энди не робот. А вот ребята из Framer реально отвечают ;)


Промежуточные итоги таковы. Если вы хотите работать с влиянием и уважением, вам нужно держать в уме следующее:

  1. Дайте людям возможность оценивать себя и других, сравнивая результаты между собой. Только следите за подачей;
  2. Используйте разные вызовы и методы сравнения;
  3. Явно отображайте статусность пользователя;
  4. Используйте более статусных особой.

Эндорфин

Работать с этим нейропептидом, на мой взгляд, сложнее всего. И сейчас поймёте почему. Чтобы наглядно показать, как он работает, приведу пример из жизни.

Как-то, когда я был ещё совсем молод, мы с моим двоюродным братом решили построить дельтаплан. Все шло хорошо, и мы даже выбрали место, с которого будем разбегаться, чтобы потом планировать, пока одним утром, когда мы прогуливались в тапочках и чашкой кофе в руке, брат не предложил мне опробовать нашу взлётную полосу. Как вы понимаете, тапочки и мокрый от росы шифер — не слишком хорошее сочетание, которое привело к «красивому», по словам брата, падению с двухметровой высоты пластом на разобранную раскладушку. И пока я лежал на земле, пытаясь выровнять спертое дыхание, я начал заходится смехом и слезами. Довольно жуткая картина, но думаю с такими вы тоже могли столкнуться.

Таки работает эндорфин — это наше природное обезболивающее, которые мы получаем во время опасности для нашей жизни. В основном, при болевых ощущениях. Эндорфин способен на короткое время подавлять боль, как физическую, так и психологическую. Жаль он так быстро распадается и не приходит снова, если вам не становится хуже. Поэтому, многие впадают в замкнутый круг счастья через страдание, как доктор Хаус. Люди могут испытывать психологическую боль от одиночества, получают недолговечный прилив эндорфина, но после того, как он улетучивается, начинают загонять себя в депрессию, всё глубже выкапывая себе яму, лишь бы получить ещё немного.

Как вы поняли, работать с эндорфином «в лоб» не получится… если вам дороги ваши пользователи, конечно. Но вот издалека зайти все-таки можно.

Благодаря ему, мы чувствуем радость, когда превозмогая боль достигаем цели: тренируется на износ, заканчиваем что-то важное, бьём свои рекорды и т.д. Но он недолговечен, ибо у боли есть своя функция — сигнализация неполадок. Так, атлеты увеличивают нагрузку и рискуют сильнее, чтобы получить то же ощущение, что и впервые. Тоже можем сделать и мы, подстраивая цели пользователей под них самих.

Так поступает, например, Google Fit, держа в тонусе своих пользователей, постоянно наращивая нагрузку.

Интересно, что эндорфин начинает выделяться ещё до того, как вы почувствуете боль. Так сказать, работает на опережение. Таким образом можно стимулировать выработку этого нейропептида опасностью, которая миновала. Так природа закрепляет удачные паттерны выживания. Как это вам поможет в проектировании, я пока не придумал, но вызвать у человека прилив позитива можно с помощью зеркальных нейронов и ролика с опасностью. А можно во время чего-то негативного переключиться на юмор.

Про эндорфин стоит запомнить, что он неразрывно связан с болью: как физической, так и социальной. Сглаживайте негатив, который пользователю необходимо будет пережить и усиливайте его с помощью юмора.

Кортизол

Самые внимательные помнят, что в начале этого опуса я говорил о четырёх гормонах… а тут всплыл пятый. Просто до того мы вели разговор о гормонах счастья, а напоследок я оставил этакого плохого парня. Кортизол — это наша внутренняя система оповещения. Он не дарит нам радостных эмоций, но повышение его уровня заставляет нас чувствовать непреодолимое чувство тревоги и желание от него избавиться.

И чувство это настолько назойливое, что человек готов пойти на многое, чтобы вернуться в норму. Этим активно пользуются создавая так называемые черные паттерны дефицита. Когда вам говорят: «спешите, осталось всего 2 000 единиц товара», или «до конца акции осталось всего 5 лет».

Также, Кортизол задействован в механизме социальной боли, то есть необходимости принадлежности к группе. Нам просто необходимо кому-то доверять, ведь это первое чувство, которое мы испытываем — беспомощность и жажда её устранить. Так и получается, что мы связываем внимание с угрозой выживанию и ценим его очень высоко. Потому-то депривация так болезненна. И потому нам так не нравится, быть не в курсе событий или когда нас игнорируют.

Не совершайте подобную ошибку, общайтесь с вашим пользователем и говорите о том, что происходит.


Выводы

И напоследок, давайте вспомним, что для чего нужно:

  1. Дофамин — интерес к поиску нового, прогресс и движение;
  2. Окситоцин — доверие и чувство причастности;
  3. Серотонин — превосходство и власть;
  4. Эндорфин — обезболивающее;
  5. Кортизол — стресс и тревога.

Что почитать по теме?

→ «Как мы принимаем решения», Джона Лерер;

→ «Гормоны счастья», Лоретта Грациано Бройнинг;

→ «Эмоциональный веб-дизайн», Аарон Уолтер;

→ «Правила мозга», Джон Медина.


Большое спасибо, что дочитали до конца, мне очень приятно.

Я же в свою очередь, напомню, что у меня есть канальчик в телеге, на котором я делюсь всякими интересностями и своим мнением о них. Только контент, хоть и не регулярный :)

Желаю вам счастья-здоровья, корабль любви, чугунный мост достатка. До новых встреч.


DesignSpot

It's community for researchers, interface and experience designers and ones who interested in this theme.

Vanilla Thunder

Written by

Dmitry Vanitski, Lead UX Designer, Belarus

DesignSpot

It's community for researchers, interface and experience designers and ones who interested in this theme.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade