Когнитивные искажения
Люди часто ведут себя нелогично. Еще чаще замечают нелогичное поведение других людей.
Такое явление в психологии и в бихевиоральной экономике называют
когнитивное искажение.
Когнитивное искажение — систематическое отклонения от нормы и рациональности суждений.
Типов искажений очень много: поведенческие, искажения принятия решений, социальные, искажения связанные с памятью, убеждениями, восприятием. Мне очень приглянулся наивный реализм. Суть этого искажения в том, что люди убеждены, что видят реальность такой какая она есть, непредвзято и объективно; верят, что все факты ясны как день и очевидны для всех; верят, что разумные люди должны с нами соглашаться; а те, кто не соглашается, не обладают всеми фактами, ленивы, иррациональны и предвзяты.
Мы рассмотрим 4 вида искаженного восприятия реальности, и как они влияют на работу дизайнера.
№1 Эффект IKEA — когда труд приводит к любви
В 50х годах в США впервые была выпущена готовая смесь для выпечки пирогов. Цель— упростить жизнь домохозяйкам. Но фурора это не произвело, эффект был как раз обратный: женщины чувствовали что готовка стала слишком простой, а их навыки обесценены. Тогда производитель изменил рецепт и выпустил новую готовую смесь, в которую нужно было добавить яйцо. И дело пошло.
Одно из представлений о влиянии рабочей силы на оценку продукции предполагает, что просьба к клиенту принять производственные затраты на себя должна привести к снижению готовности платить. Но это не совсем так.
В 2011 в Гарварде Michael Norton, Daniel Mochon, Dan Ariely провели исследование. Они попросили группу людей собрать ящик (утилитарный предмет) и оригами (предмет художественный).
Вторая группа участников ничего не делала своими руками. Им были предоставлены уже готовые предметы сделаные экспертами. Вторая группа участвовала только в оценочной части эксперимента.
Результаты показали, что независимо от предназначения предмета и любви участников к проектам “сделай сам”, предметы сделанные своими руками получили более высокие оценки, чем готовые.
Принципиально важный фактор — успех. Успешно выполненное задание. Это связанно с фундаментальной потребностью человека в эффективности, чувстве контроля над предметами и объектами, чувстве собственной компетентности.
Проблема эффекта IKEA
Завышенная оценка работы имеет серьезные последствия для команды. Эффект IKEA проявляется следующим образом:
- Отсутсвие гибкости. Когда уже задействовано большое количество усилий и ресурсов, команда склонна продолжать двигаться в заданном направлении, игнорируя все тревожные сигналы
- Команда отказывается от идей извне в пользу своих, только потому что они свои. Так же известно как синдром Not invented here
Важно осознавать, что в этом нет ничьей вины. Люди искренне верят в свою правоту и рациональность своих идей. Бросить их сейчас кажется “деньгами выброшенными на ветер”. А чужие или новые идеи кажутся совершенно неуместными.
Особенно такие сценарии вероятны в инновационных проектах, поскольку в них с самого начала вовлечены топ-менеджеры, HIPPOs. Смена курса воспринимается как вторжение/вмешательство/препятствие и не будет принята с энтузиазмом.
Как использовать эффект IKEA в свою пользу:
- Привлекайте представителей разных дисциплин в дизайн процесс — обсуждения, воркшопы, идеацию, планирование, ревью. Все мы в равной степени подвержены когнитивным искажениям. Сделайте так, чтобы люди, имеющие влияние на проект, внесли свой вклад, лично приложили усилия.
- Тестируйте свои решения с реальными пользователями — рано и часто. Это затертая до дыр пластинка, но не все ее слушают. Проверка идей даст команде уверенность, что усилия не напрасны и выбран правильный курс.
- Интерфейс. Позволяйте пользователям кастомизировать его в соответствии с их представлениями об удобстве. Вспомните, когда вы покупаете новый компьютер или телефон или устанавливаете программу. Вы наверняка переставляете иконки на рабочем столе, группируете тулы, убираете/добавляете кнопки, устанавливаете удобный размер рабочего экрана — и после этого появляется чувство Ну вот, теперь стало как надо, теперь можно работать. Это оно, вы доработали что-то, вы к этому причастны. Этот подход практикуют в ресторанах: шеф-повар позволяет гостям добавить финальный штрих к готовому блюду — украсить веточкой зелени, полить соусом. Та же причастность.
№2 Оправдание усилий
Люди склонны радоваться любому результату, если достигают его путем преодоления препятствий, сложностей, жертв и страданий.
Это частный случай эффекта IKEA, но тут ключевой момент именно преодоление боли в той или иной форме.
В такой ситуации очень сложно мыслить здраво, поскольку сознание затуманено:
- Во-первых, вступает в силу защитная реакция — ретроспективная рационализация. Нам кажется, что в тех обстоятельствах это был единственный правильный выбор; мы этот выбор сделали самостоятельно; усилия и страдания не могут быть напрасными.
- Во-вторых, после того как мы справляемся со сложной ситуацией, мы не можем этому не радоваться. Как минимум, мы радуемся тому, что это закончилось. И, как правило, нам нужна компенсация, награда, признание.
Как использовать оправдание усилий в свою пользу
Поскольку оправдание усилий схоже с эффектом IKEA, то и риски с ним сопряжены такие же. А вот решения несколько отличаются:
- Cопоставить достигнутый результат с оригинальной целью — мы перевыполнили план или недовыполнили или может сделали вообще что-то другое — тоже бывает. Поэтому важно вернуться к оригинальным целям и задачам бизнеса и пользователей.
- Отдавайте должное усилиям команды. Даже если сделано что-то совсем не то, крайне важно не ухудшить ситуацию жесткой критикой. Нужно “погасить” эту боль — отблагодарить, признать приложенные усилия.
- Отдавайте должное усилиям пользователей. Если интерфэйс требует сделать что-то сложное — заполнить большую форму; ответить на много вопросов; выполнить какие-то хитрые манипуляции; пройти обучение — очень важно давать поощрение. Автоматизация, запоминание тулом пути следования и/или информации. Вознаграждением может быть доступ к премиум фичам, бонусы и баллы, которые можно использовать, причастность к кругу избранных пользователей.
Важно не малодушничать, будьте щедрым — это воздастся. Игнорирование усилий приведет к потере людей — и членов команды, и пользователей.
№3 Эффект обладания и №4 Неприятие потери
Эти два искажения — крайности одной и той же сущности.
Сила эффекта обладания в эмоциональной и символической значимости, которые люди придают тому, чем владеют или даже просто держат в руках.
Яркий пример — эволюция магазинного прилавка. Было: покупатель - прилавок - продавец - товар. Стало: покупатель - товар. Возможность возврата одежды в магазин в течение 14 дней со дня покупки успокоит и подстегнет желание купить дорогую куртку. Бесплатный пробный период приложений — лучший способ увеличить количество платных пользователей.
Страховые компании десятилетиями обогащаются на неприятии потери. Страх перед расходами на восстановление дачи, сгоревшей от удара молнии, заставляет исправно делать страховые взносы и спать спокойно каждую ночь. Боль от потери объекта больше, чем радость от обладания им.
Проблема эффекта обладания и неприятия потери
Представьте ситуацию в которой вы создали продукт, а фидбек или данные показывают что вам нужно изменить стратегию. Проблема в том, что это работающий продукт и менять его не хочется, вам он даже нравится.
Оговорка: это нормальная человеческая реакция, не имеет отношения к уровню профессионализма.
Что делать?
Посмотрите на ситуацию в более широком ракурсе. Постарайтесь увидеть изменение как шаг в сторону большего успеха — бизнеса и пользователей. Отделите себя от продукта — это поможет увидеть рациональную сторону проблемы. И просто скажите Shit happens — это действительно так.
Вместо выводов
Все люди без исключения подвержены когнитивным искажениям. Ситуация усложняется тем, что искажения накладываются друг на друга. Например, оригинальную стратегию не смотря ни на что проталкивает человек, которым вы восхищаетесь (эффект IKEA + эффект нимба)
Что мы можем сделать:
1) Знать что искажения существуют. Распознать как правило проще в поведении другого человека
2) Важно не останавливаться на этом, попробовать экстраполировать на себя/команду/проект — Я тоже так делаю? Почему мы выбрали этот вариант? Что произошло непосредственно перед тем как мы выбрали этот курс? Что еще, другое, мы можем сделать?
Пример из фильма “Война миров Z”: если все 10 членов Совета по Безопасности согласны с каким-то решением, один из них обязан подготовить план действий на тот случай, если все ошиблись
3) Уменьшить вред, который наносят искажения
4) Не останавливаться на достигнутом, попробовать использовать искажения в свою пользу.
