Спроектированная свобода воли

Прежде, чем мы начнем, я хотел бы спросить у вас: вы бы хотели спасти кому-нибудь жизнь? Думаю ответ здесь очевиден. Ну а если я спрошу, хотели бы кого-нибудь спасти ценой своей жизни? Тут ответы уже не такие однозначные. Уже невольно начинаешь задумываться: а что скажет мама, как же мои друзья и кто будет кормить собаку. Тогда снова уточнение: хотели бы вы спасти кого-то ценой своего существования, когда вам точно уже будет всё равно? Я говорю о донорстве органов. И тут процент положительных ответов тоже подскакивает — вам же уже всё равно, то почему бы не спасти кого-то напоследок.

Но на практике, воля людей по этому вопросу зачастую не может быть приведена в исполнение. Если, не дай Бог, человек попадает в трагическую ситуацию, и как бы врачи не боролись за его жизнь — всё тщетно. А буквально в паре метров от него лежит ребёнок, которому ещё можно помочь, но врачи просто не могут этого сделать, иначе это будет считаться убийством. Если только родственники не подпишут необходимые бумаги, или человек сам их не подписал заранее.

Второй случай, кстати, никем не запрещён, и люди могут свободно дать свое согласие участие в донорской программе. Но по данным «Donate Life America» всего 38% американцев делают это. А остальные 62% плохие или жадные?

Нет, просто выбор этот затруднён — человеку самому нужно озаботится данным вопросом. Кроме штата Иллинойс, где с недавнего времени при обновлении водительской лицензии ввели обязательный вопрос «Хотите ли бы вы быть донором?». И процент давших своё согласие в этом штате 60%. Довольно неплохо: спасённые жизни в обмен на галочку в анкете на права.

Всё, что описано выше — пример социального подталкивания, правильно спроектированного выбора, пользу от которого получают все. И мне бы очень хотелось, чтобы таких примеров было больше. И мы, как дизайнеры, вполне можем в этом помочь — выбор, он же везде.

Давайте взглянем, как обычно это происходит. Возьмём первое, что приходит в голову — выбор чайника для любимой бабуленьки.

Считается, что мы применяем две стратегии принятия рациональных решений:

1) Компенсаторная, для простых выборов, когда разные показатели параметров могут компенсировать друг друга. Это когда вы выбираете между парой чайников и у одного мощность больше, но второй такого приятного цвета с огромными цветами под хохлому, что кровь даже не капает из глаз, а бьёт фонтаном — бабушке точно понравится. И выбор здесь состоит в том, чтобы определить, сколько мощности нужно, чтобы перевесить счастливую от улыбку ба и ваш визит к окулисту.

2) Упрощающая стратегия (далее не совсем стратегия), когда мы выбираем предельные значения параметра, и отсекаем все неугодное. То есть, если чайников слишком много, мы сперва определимся с параметрами, типа суммы, которую готовы потратить на бабулю или веса агрегата. На все, что за пределами нашего круга мы так и не взглянем, а внутри, где количество вариантов поубавилось, применим компенсаторный подход.

Поддержка этих двух стратегий в интерфейсе уже даст вашим пользователям ощутимое улучшение в выборе. Вот пример из практики: поп-ап выбора поставщика.

И как по-вашему человек должен выбрать у кого он будет покупать? По логотипу? Не хватает параметров для применения ни одной стратегии. Стоило бы дать чуть больше данных, например цену и дату поставки. А можно использовать специальные бейджи-подталкиватели. Это для компенсаторной стратегии. А чтобы реализовать упрощающую, можно использовать фильтрацию и сортировку.

Всё просто: упрощай и сравнивай. Вот вам и вся архитектура выбора. Да, но… носки. Как вы их выбираете?

Вы проводите тщательный анализ, сравнивая каждую пару друг с другом по определённым критериям, а после проводите итоги и выбираете «победителя»? Я к тому, что существуют действия, вынесенные за пределы нашего рационального мышления.

Согласно Нобелевскому лауреату по экономике (закроем на это глаза), психологу Даниэлу Канеману, наше сознание состоит из двух систем: автоматической и аналитической. Первая отвечает за необдуманный выбор, а вторая, наоборот, основывается на логических суждениях. То есть, когда мы говорим, что кто-то принимал решение на автомате, то используем почти научный термин сокращения издержек нашего мыслетоплива.

Никто не говорит, что экономия — это плохо, или что автоматические действия «тупые». Просто так сложилось эволюционно, что мы не можем постоянно ехать на «аналитической передаче» — так мы сгорим ещё быстрее. Представьте, что вы будете подвергать анализу каждое действие, которое совершаете: «Мне нужно протянуть руку за кружкой. А может рано, может кофе ещё не остыл? Так поехали, достаточно далеко? Ещё немного. Теперь каждый палец согнуть…» Согласитесь — бред. После одного такого дня я бы взмолил о лоботомии. Потому-то нам и нужна «автоматическая» система. Давайте пока помним зафиксируем:

Помогая пользователям сокращать количество рассматриваемых вариантов, а также упрощая сравнение вариантов между собой мы делаем шаг навстречу правильному выбору.

Канеман предоставил нам отличный инструмент для понимания разницы между обдумыванием и действительным принятием решения. Но на деле, как вы понимаете, всё чуть сложнее (ну он же был лауреатом по экономике, будьте терпимее). Если погрузиться в проблему поглубже, то у нас есть не просто две системы принятия решений, а целых три мозга для этих целей: ящер, млекопитающее и человек — так называемая триединая модель мозга Маклина.

Все эти «слои», конечно неразрывно связаны, но у каждого есть своя специфическая функция, о которой нужно знать.

• Ствол мозга и мозжечок, представляют собой наследие наших самых дальних предков. И в этой части сокрыты все наши безусловные рефлексы (сердцебиение, дыхание, моторная память и т.д.), а также основополагающие инстинкты — голод, страх и ответная реакция на него, желание размножаться и самосохранение.
• Следующим по иерархии будет мозг млекопитающего или лимбическая система. В её зону ответственности входят сложные эмоции и интуитивная часть памяти.
• Ну и самым молодым будет мозг человека или неокортекс. Наши лобные доли отличают нас от большинства млекопитающих абстрактным мышлением, способностью строить прогнозы и воображением.

В времена бихевиористов больше всего внимания уделялось именно лобным долям, так как они отвечали за логику, а чувствами занимались лузеры. Пока не обнаружился один интересный пациент с повреждением связи вентральной покрышки и лобной коры — у этого синьёра в следствии травмы отказали эмоции.

В результате потери возможности оценить эмоциональный отклик от каждого из вариантов выбора, человек не мог выбрать ничего: ни время встречи с другом, ни какую рубашку надеть — вообще ничего. Таким образом была доказана невероятная роль эмоций в процессе нашего мышления (ну и кто теперь лузер?).

Как оказалось все наши «условные» зоны мозга ответственны за принятие решений: мозг ящера трансформирует стимул в понятный для лимбической системы язык, она начинает этот стимул чувствовать и посылает сигнал дальше в префронтальную кору, где он анализируется и может быть либо заглушен усилием воли, либо нет. Тоже может работать и в обратную сторону, обдумывание и прогнозирование в лобных долях может спровоцировать эмоциональный всплеск и реакцию всего организма. Всё связано.

Таким образом, можно сделать вывод о эмоциональной природе всех решений. Запомните это, дальше пригодить.

Есть ещё один моментик: все эти стратегии будут работать только если у человека есть намерение сделать выбор, а ведь он может и не подозревать о его возможности, как в примере с донорством. Для правильно спроектированного выбора недостаточно просто вывалить кучу необходимой информации и все. Все эти стратегии упростят процесс, но инициировать его может только мотивация.

И нам придётся погрузится глубоко-глубоко к её истокам, чтобы понять, как в принципе происходит выбор людей и что лежит в его основе.

Краткий экскурс в человеческую мотивацию

Я думаю, что многие из нас в своей работе используют персон, чтобы понять цели пользователей. И если вы сгрызли гранит «Об интерфейсе» Алана Купера, то знаете, что он говорит там о трёх видах целей: задачи, цели и мотивы. С целями и задачами всё просто, мы постоянно говорим об этом, аж прямо надоело уже. Но когда дело доходит до графы мотивов — мы теребоним ручку, завариваем чай, курим и потом пишем туда какой-то обобщённый бред, типа «Сделать свою жизнь лучше» и двигаемся дальше. Но вам никогда не было интересно, что такое мотивы? Что такого глубинного есть в нас, что заставляет нас делать, то что мы делаем? Если нет, то… придётся потерпеть. Вы, конечно, можете сразу сканировать статью на рекомендации по проектированию выбора, но я бы советовал всё же ознакомиться с корнями человеческой мотивации, чтобы знать, откуда ноги растут. Не будем тянуть, запрыгивайте и погнали.

Аж слюнки потекли

Ещё со времен античности считалось, что во главе человеческой природы лежит логика, рассуждения и здравый смысл. Эмоции же были чем-то животным и, не побоюсь этого слова, лишним. Платон описывал человеческую сущность, как повозку, запряжённую парой чёрных диких лошадей, которых тщетно пытается удержать и направить возница. А значит супер-человеком в его понимании стал бы тот, кто бы смог приручить этих диких жеребцов и полностью контролировать их. Типа как Спок из «Звёздного пути». Существо, выбор которого обусловлен исключительно рациональностью.

И взгляды эти живут по сей день в головах некоторых экономистов. Мол, человек — существо по природе рациональное, и поведение его обусловлено чёткими законами логики и рынка. Они прячутся за спинами бихевиористов (которые, кстати уже 60 лет, как отжили своё), мол мы как машины, только стимулы загружай и получишь ответ. Думаю, будь они чуть порешительнее, так развесили бы повсюду штандарты с лозунгами «Логику на пьедестал, эмоции для лохов!» или «Чувства в топку! Слава Споку!». Открою вам секрет, в психологическом сообществе какое-то время так и было.

Если не вдаваться в детали, а по-босяцки описать основную концепцию бихевиоризма, то можно сказать что мы с вами, да и любой другой человек были сформированы и ведём себя так как ведём под влиянием внешних стимулов.

Например, захотелось вам чего-то сладкого, не потому, что душа захотела, а скорее потому, что сейчас вы смотрите на какого-то сопляка, жадно облизывающего свой рожок с морожкой. То есть всё объяснимо и должно быть понято, личность и эмоции никак не влияют на мышление — только стимулы.

А если эти стимулы и вызывают мотивацию, значит ими можно моделировать поведение? Да, можно.

Именно этим и занимался наш знаменитый соотечественник Иван Петрович Павлов. Вклад этого великолепного физиолога в бихевиоризм был поистине огромным: его эксперименты, где он вырабатывал у собак рефлекс выделения слюны и желудочного сока на звонок колокольчика, поставили под сомнение наличие воли человека: может всё это лишь хорошо замаскированная реакция на стимулы?

Забавно, что сам Иван Петрович себя к бихевиористам не относил. Возможно поэтому он не чесал всё под одну гребёнку: он отделял выученный, или условный рефлекс, от безусловного, то есть того, что заложено в нас с рождения. Например, груднички, которые только появились на свет уже могут преодолеть расстояние до маминой груди, хоть ползать начинают значительно позже (просто голова у них тяжёлая). Ещё пример: те же дети, могут заплакать сами, если видят, что другому ребёнку сделали больно.

В этих самых безусловных рефлексах Павлов видел нечто большее, ведь то, что заложено в нас с самого начала, должно быть чем-то более могущественным, чем простая ответная реакция на стимулы. В эту копилочку узости бихевиористской теории можно отнести и способность противостоять стимулам, а также тот маленький факт, что на людях в принципе мало опытов-то проводилось. Скинер сказал «Пофиг кто там: голубь, крыса или человек. Реакция на стимулы должна быть одинаковой». Как вы поняли, разница всё-таки есть, и гроб этой теории плотно заколочен. Но нельзя сказать, что все они были прям не правы. Просто нужно было мыслить шире и системнее. И пускай солнышко бихевиоризма закатилось в 60х, уступив место когнитивизму и эволюционизму, мы всё-таки можем вынести что-то полезное из 60 лет экспериментов над животными.

Как позже выяснилось, наш мозг всё-таки поразительно похоже функционирует в нормальном режиме: благодаря формированию и активации нейронных контуров. И если правильно сформировать эти связи, то можно управлять и поведением до определённой степени.

В этом я убедился на собственном опыте, когда работал на самого сложного своего клиента: мат был в порядке вещей, как и фразы «это всё, что ты сделал за 3 часа?» Поначалу всё было даже ок, пока я не стал замечать, что звук звонка в скайпе заставляет моё сердце биться чаще, кулаки сжиматься, а дыхание сперать. И даже когда наши рабочие отношения наладились, этот рефлекс долго не давал мне покоя. Так что я был безумно рад, когда перешёл на телегу и тимс.

Выше я описал, как невольно стал жертвой выученного рефлекса. Аналогичный приём используется и в других мессенджерах: звуковое оповещение служит стимулом к проверке ленты входящих. Стоит раздастся такому знакомому звуку, как мозг заполняет дофамин и мы в нетерпении тыкаем на иконку.

Также, выработку условного рефлекса переняли гейм-дизайнеры в своих этих «ежедневных квестах» — заходи в игру, получай приз, жди до завтра и так далее. Чувствую себя собакой перед которой звонят колокольчиком.

Тут впору сделать замечание и снять с себя груз ответственности: мы здесь обсуждаем лишь инструменты, а они по сути нейтральны. Хотите сделать из ваших пользователей торчков — пожалуйста, а можете помогать им вырабатывать правильные привычки. В любом случае, вот что вам нужно знать: их формирование — это довольно долгий процесс.

На формирование привычки нужно приблизительно 27 дней, а затем ещё 60, чтобы нейронный путь миелинизировался, ну а потом его ещё нужно поддерживать, чтобы нейронный контур не был стёрт безвозвратно за ненадобностью.

Но этот процесс можно ускорить при помощи как раз того, от чего бихевиористы открещивались — сильных эмоций. Оставайтесь на линии чтобы узнать больше.

Промежуточный итог. Стимул в виде условного рефлекса может послужить невольной мотивацией для людей, однако его выработка занимает большое количество времени, что делает невозможным его повсеместное применение.

Да и штука с нашей рациональностью всё не даёт мне покоя. Получается, чтобы принять наиболее правильное решение, все стимулы нам нужно осознать, переварить и взвесить? Но мы уже знаем, что на такой «аналитической» передаче ехать всё время просто невозможно. А у кого руль, пока мы отключаемся?

Если у вас есть сигара — самое время её раскурить.

Венские вафли и школы психоанализа

Почти одновременно с бихевиоризмом, на сцену психологической науки вышел психоанализ. И кто бы вы думали его изобрёл? Человек, ассоциирующийся с сигарами, кушеткой и словами «Вы хотите поговорить об этом?» — Загмунд Шломо Фрейд.

Статья не резиновая, потому я постараюсь очень коротко осветить основные моменты, которые могут нам пригодиться. В противовес бихевиористской теории стимулов и реакций, Фрейд видел основу человеческих поступков, сокрытую в неосознаваемой стороне личности. Этакой «тёмной стороне луны». Можно взять за основу ту же метафору Платона с лошадьми и возницей и сказать, что главной движущей силой человека является именно прыть скакунов, ведь без них колесница будет стоять на месте.

Эту первобытную энергию Фрейд назвал Ид — она только и знает, что «хочу» да «дай», или «не хочу — уйди». А нашего возницу, ту часть сознания, которая сдерживает безудержные порывы и обличает их в приемлемую для социума форму — Эго. Но в концепции Фрейда была ещё и мама возницы, которую он видимо вёз в аэропорт. Она вечно смотрела на дорогу и квохтала, почему он так быстро несётся. Этот персонаж носит название Суперэго и выполняет функцию совести и моральных суждений.

Если представить эти три части нашей психики, как маленьких человечков в наших головах, то диалог между ними может получиться следующий:

Вы общаетесь со своим коллегой и он рассказывает, как офигенно он провёл вчера время, приводя в порядок сад. И ваш Ид такой: «Сад — это круто, нам тоже нужен сад! И дом! Хочу дом! Большой, с басиком. И чтобы розовые фламинго!» В это время Эго зевает, надевает тапки под эти вопли, идёт к пульту управления и начинает эту мысль думать и … рационализировать. Как будто подгонять решение под ответ. Типа: «Дом, да? Ну дом — это замечательно: соседей нет, можно жарить шашлык, больше места, будет гараж и мы будем в него ходить». И в этот момент входит бабуля Суперэго и давай причитать: «А дом-то на какие шиши? Что мама скажет? А ты не думаешь, что ты должен быть бедным, чтобы быть счастливым, как твой дед?» И так далее… и тут уж кто кого переспорит.

Если вы внимательно прочитали предыдущий абзац, вот первое, что вы могли заметить и запомнить:

Все наши решения иррациональны по своей природе.

Без желания не будет действия. Будут отговорки и рационализация отказа. И в тоже время, если желание будет, появятся причины и аргументы. То есть, по мнению Фрейда, решения принимаются на подсознательном уровне, а уже после рационализируются. И современные исследования в области нейробиологии это доказывают.

ОК. Но как рождается этот самый внутренний стимул? На чём едут кони?

В первоначальных работах Фрейда, основой движущей силы людей была сексуальность. Именно желание соития толкает нас на такие безрассудства, как поиск работы, написание песен, лепка горшков и копание в огороде. По мнению Фрейда, желание наследить на планете — это всё, что нужно, и этим можно объяснить всё. А для того, что этим объяснить не получается, он придумал термин «Сублимация», то есть перенос излишков энергии в иную область. Отличный пример здесь показали в кинофильме «Укрощение строптивого», где Адриано Челентано колол дрова, когда… ну сублимировал в общем.

Но неужто всё так просто? Боюсь, что нет. Фрейд лишь всковырнул этот плодородный субстрат, создав первую венскую школу психоанализа. А затем, они начали расти, как грибы. Как не странно, Фрейд был отличным продаваном, сумев протолкнуть психоанализ тогдашнему психологическому сообществу. А вот ментор из него был хреновый (а может и наоборот, отличный). Самые перспективные и талантливые его ученики вскоре обнаружили узость взглядов мастера и отпочкавались в собственные школы.

В принципе, концепцию бессознательного никто не опровергал, то есть базис оставался неизменным, менялась только движущая сила. Карл Юнг, сместил фокус с сексуальности, на коллективное бессознательное, интеграцию в коллективы и депривацию, а также ввёл понятие персона. Альфред Адлер, отошёл от сексуальности в сторону «жажды власти» и «социального чувства», тем самым также обозначив дуализм человеческой природы.

И его теория находила подкрепление в будущем, например в экспериментах Аша. В них людям предлагали ответить в группе на простой вопрос. Но вот вся группа давала на него неверный ответ, ибо они были подсадными утками. Исследователи хотели понять, имеет-ли группа какое-то влияние на решения индивида. Как оказалось — решительное. Около 80% людей, как лемминги прыгали в бездну неверного ответа. Этот феномен был назван конформность.

Но помимо воспитанников Фрейда, вышедших из-под его крыла, были и самородки. Например, создатель третей венской школы Виктор Франкл. Он назвал своё учение «Логотерапией», которая ставило главным смыслом человеческого существования поиск и реализация этого самого смыла. Как бы каждое наше действие и решение, а также наша позиция по отношению к ситуации определяется нашей внутренней миссией, моралью, заложенной в нас с рождения.

Так кто же был прав? На подсознательном уровне нами управляет сексуальность? Хотя тут правильнее сказать созидательное начало. Или может желание интеграции? Или жажда власти? А может смысл в поиске смысла? Откуда ж блин берётся в нас эта грёбаная мотивация! Я думаю, что все были правы. А так можно было? Можно, как оказалось.

Не такие давние исследования биологии нашего поведения обнаружили, что активацией нейронных связей, их формированием, а также работой мезолимбической системы, да и всего организма управляют такие вещества, как гормоны. Я говорил о них подробно в другой статье, а сейчас просто освещу основные моменты.

Самыми интересными из этих самых гормонов будут дофамин, отвечающий за постоянный поиск чего-то нового, окситоцин, способствующий сплочению нас в группы и чувства близости внутри них и серотонин (в связке с тестестероном), которые подстёгивают наше желание завоевать авторитет в группе. Ничего не напоминает? То есть все приведенные концепции способны вызывать желание и это научно доказано.

Ну что, давайте пополним нашу копилку базиса архитектуры выбора. У нас там уже лежит бихевиористский условный рефлекс, но сейчас мы можем однозначно сказать, что стимулом может послужить и возможность для индивида

1. чего-то достичь, создать или разрушить,
2. что-то поискать, узнать что-то новое и самореализоваться,
3. укрепить свой авторитет в группе,
4. найти одобрение общества.

В контексте моделирования выбора — уже неплохо. Но остался ещё один аспект, который стоит того, чтобы обратить на него внимание. Повеяло ещё одной психологической школой.

Закройте ваш гештальт, дует

Одновременно с толкованием сновидений, проведением экспериментов на крысах и голубях, три человека, Макс Вертгеймер, Вольфгант Кёлер и Курт Кофка, подумали: слушайте, а может реальность — это не просто сумма отдельных частей, а нечто большее, и воспринимаем мы её целостной?

Когда мы смотрим на апельсин: он оранжевый, он шарообразный, он кислый и т.д. И нельзя просто рассматривать его шарообразность в отрыве от всех остальных критериев, иначе вы уже не будете рассматривать апельсин. 🍊 Важны еще и связи между всеми составляющими реальности и их влияние друг на друга.

Исходя из этой логики, наша троица порешила, что наравне со стимулами, важно понимать, как люди воспринимают реальность. Начав изучение этого вопроса, ребята вывели основные законы Гештальта (от немецкого Gestalt — личность, образ, форма), которые помогают обеспечить целостность восприятия:

1. Близость — чем ближе предметы друг к другу, тем крепче между ними связь,
2. Схожесть — предметы объединяются нами по схожим признакам,
3. Целостность — мы склонны к упрощению формы воспринимаемого объекта, с целью целостного восприятия,
4. Замкнутость — мы склонны завершать восприятие объекта даже при отсутствии некоторых кусочков информации,
5. Смежность или общая судьба—близость стимулов во временни и пространстве может влиять на наше восприятие (когда один стимул вызывает другой),
6. Фигура-фон—в любой момент восприятия что-то находится в нашем фокусе и вопспринимается, как фигура, а всё остальное видится фоном.

Отсюда ноги растут у таких пресловутых сегодня правил близости, внутреннего и внешнего и так далее. И вы можете без труда позаимствовать отсюда и всё остальное. Например, если бы создатели этих лого знали о правиле «Фигура-фон», они бы трижды подумали перед тем, как отдавать работу заказчику.

Однако, при этом, гештальт-психологи рассматривали сквозь призму цельности не только восприятие нашего мира, но ещё и все структуры нашей личности. Если можно так сказать, они считали, что наша жизнь состоит из таких user-flow, каждый из которых должен быть цельным и завершенным. Иначе, у нас возникает жёсткое желание его закрыть и сделать цельным.

Так, мы можем продолжать делать то, что вредно для нас, просто желая закончить дело: большая тарелка еды, токсичные отношения или ненавистная работа по обработке резюме. Вот ещё один кандидат — и точно уволюсь.

Таким образом, мы можем нарочно открывать такие Гештальты, а после напоминать о них, визуальным подкреплением незаконченности. Такие стимулы применяют компании, которые дают вам возможность попробовать что-то бесплатно, а потом хотят от вас денег. Как кришнаиты, которые условно бесплатно раздают подарки, а потом просят совершить пожертвование. Этот вид стимулов очень похож на принцип последовательности из раздела о социально-прикладной психологии, так что в о нём ещё услышите.

Подводя черту

Что-то наш с вами небольшой экскурс затянулся и теперь самое время подводить итоги. Для тех, кто только что подключился или потряс головой, сбрасывая «рыболовный взгляд», сейчас попробуем быстро резюмировать о чём речь шла выше.

Грамотная архитектура выбора основывается на правильном аффордансе, то есть согласованности стимула, ожиданий и ответной реакции, а также принимает в расчёт то, что все наши решения эмоциональны по своей природе.

Стимул, побуждающий к действию, может быть основан на выученном рефлексе, то есть на привычке, а может быть направлен на внутреннюю мотивацию. На последнюю можно косвенно влиять используя дофамин (поиск смыла, реализация своей миссии и достижение), серотонин (авторитет и власть), а также окситоцин (социальное одобрение и интеграция) — вот тут прям целая статья, как с этим работать. Более того, стимулом может выступать и внутренняя потребность в цельности или закрытии гештальта.

Но все, о чём я говорил выше мотивации совершения выбора, но вам, я вижу, интереснее скорее влияние на сам выбор. И об этих тонких настройках мы сейчас и поговорим.

Тонкие настройки

На данный момент, психологи уже отошли от монструозных концепций к более прикладным вещам. Бихевиоризм уступил место эволюционизму и когнитивизму, психоанализ ещё существуют, но для нас он пока не представляет интереса, здесь скорее стоит обратить свой взор на социально-прикладную психологию. Из всех этих направлений я постарался выделить ряд рекомендаций, которые помогут вам направлять людей к лучшему выбору.

Работайте правильным когнитивным весом

Современные исследования показывают, что наши лобные доли, наша аналитическая передача, которая помогает нам сдерживать эмоции, думать мысли и сопротивляться искушениям имеет ограниченный ресурс. Вы не ослышались: префронтальная кора, которая по сути реализует функцию воли, как и мышцы устаёт, если её долго напрягать. Все из-за того, что нейроны нашего мозга не могут быть всё время в напряжении, и им нужно отдыхать.

Это значит, что любые рациональные решения нам принимать физически тяжело. Всё ещё сомневаетесь? Тогда попробуйте пройти тест Струпа. Всё, что нужно делать — прочитать две последовательности слов.

Всё происходит быстро, пока цвет и название совпадают, но потом вы (я, по крайней мере) начинаете тупить. Это увеличение времени отклика и даёт нам основание сказать, что когнитивная нагрузка значительно влияет на принятие решения. Кому нравится чувствовать себя глупо.

Если перегрузить человека мы получим парадокс выбора Барри Шварца:

Количество вариантов выбора обратно пропорционально вероятности принятия решения.

Заметьте, даже не времени, а принятию решения. Эксперимент, которым проверялся этот феномен включал в себя две группы людей. Первой предлагали попробовать мороженной на выбор из трёх сортов, а во второй из 16. Во второй группе, люди в принципе реже принимали решение и уходили не попробовав ничего, так как вариантов было слишком много. Что-то подобное может произойти и в примере ниже.

И дело даже не в монструозности карточек, а в том, что параметры сравнения представлены в виде текстовых предложений — их невозможно просканировать и нужно помещать в память. Перегруз.

Таким образом не заставляйте человека слишком усердно думать, лучше однозначно покажите выгоды, которые он получит, от правильного решения, помогите ему их почувствовать, а рациональные доводы он додумает сам. А можно пойти ещё дальше и доводы эти разжевать за него… чтобы думать вообще не пришлось и решение было принято на автоматической передаче.

Например, Basecamp за вас посчитали альтернативы, чтобы вам было легче их сравнивать. Эта маленькая услуга может сыграть ещё и одним из рычажков Чалдини — взаимообмен.

Используйте прайминг

Одним очень интересным приёмом влияния на выбор будет проинформировать людей, что вы за ними наблюдаете и зачем. По сути, прайминг — это влияние самого измерения на деятельность людей. Например, я провел эксперимент на себе. Продолжительный период времени на моей приборной панели автомобиля я выводил время поездки, а затем изменил настройку так, чтобы выводился расход бензина. Я заметил просто кардинальные изменения в манере своей езды: когда я видел время, я спешил, аргессивнее разгонялся и вёл cебя по-свински, когда как расход подталкивал меня ехать медленнее и аккуратнее.

Маленькие рычажки Чалдини

А следующая пачка идёт одним пакетом. Дело в том, что Роберт Чалдини является одним из ярких представителей прикладной психологии. Он не проводил много часов, корпя над монументальными трудами, описывающими природу человеческой души, о нет. Это время он проводил на семинарах по продажам, собирая информацию о том, как люди, применяют психологические техники чтобы что-то друг другу впаривать. И у него получилось весьма занимательно описать шесть основных принципов, или, как он их называет, рычагов влияния, которыми можно повернуть выбор в нужную нам сторону. Вот они, милые:

1. Последовательность
2. Дефицит
3. Предрасположенность
4. Социальное подкрепление
5. Авторитет
6. Взаимообмен

Давайте теперь обо всем по-порядку.

Последовательность. Этот принцип, как мне кажется берёт своё начало в гештальт-психологии. Помните, мы говорили, что человек воспринимает реальность целостной структурой, а каждый сценарий жизни— как последовательность действий. Так вот, инициируя такие сценарии мы побуждаем человека быть последовательным, заканчивая весь сценарий. Так последовательность используется вместе с принятием на себя обязательств, например — вводом данных вашей карты, как в примере выше.

Возьмём, к примеру, распространённые стратегии впаривания — апсейл или кроссейл. Апсейл — это когда вам предлагают приобрести что-то круче, но дороже вашего выбора. А кроссейл — это когда вам предлагают всякие обвесы и аксессуары. И то и другое — стратегии основанные на иррациональности. Когда вы уже приняли решение о покупке вы уже находитесь в «горячем состоянии» и с большей долей вероятности будете последовательны и прикупите новый чехольчик вашей новой мобилке.

Но последовательность может принимать и более изощрённые формы. Написание отзыва на магазин, как подтверждение своей лояльности, ещё больше закрепит эту самую лояльность.

Я могу ещё долго продолжать, но ограничусь последним примером — навешивание ярлыка. Мы можете изменить поведение человека, просто назвав его хорошим / щедрым / сочувствующим. Восприняв эту информацию, человек с большей вероятностью начнёт вести себя соответствующе, просто чтобы быть последовательным.

Дефицит. Ну этот принцип говорит сам за себя. Создание искусственного ограничения способно значительно повысить интерес к определённому варианту. Причем неважно, какое это ограничение: время, количество, статус— запретный плод всегда сладок. Здесь моим любимым примером с недавнего времени стал booking, который во всю использует этот паттерн, даже не подталкивая, а заставляя принять решение, словно от этого зависит твоя жизнь. Но они не одиноки, например Patreon тоже позволяют ввести ограничение на количество поддерживающих, чтобы увеличить интерес.

Предрасположенность. Кому вы с большей вероятностью окажете помощь: бомжу или человеку в костюме? Думаете это не имеет значения и вы будете готовы помочь всем одинаково? Ошибаетесь, ведь практически во всех случаях помогут человеку в костюме, и лишь единицы остановятся, чтобы справиться о бездомном. Таков принцип предрасположенности — мы больше склонны доверять приятным и красивым вещам. И пусть теперь хоть кто мне скажет, что дизайн не важен.

После того, как я искал себе приложение-дневник тренировок, я однозначно убедился в силе этого рычага. Большинство приложений выглядик как левый скрин на картинке, и лишь единицы, как правый. Функциональность одна и таже, но вот заплатил я за правое просто потому, что оно менее ублюдское.

Социальное подкрепление. Об этом принципе мы уже тоже успели порассуждать в контексте Альфред Адлера. Вы возможно не согласитесь, но ваш мозг считает, что большинство не может ошибаться. Мы уже и конформность затронули, как одно из проявлений влияния на выбор. А я напомню, что конформность — это желание человека вписаться в коллектив и получить его одобрение. Думаю, здесь однозначно наследил окситоцин, с его желанием близости. Но в любом случае, информация о том, что вариант пользуется спросом однозначно увеличит частоту его выбора.

Авторитет. Исследования влияния авторитета расцвели ещё в пост-военную эпоху, когда Стэнли Милгрэм решил исследовать этот вопрос в своих экспериментах. В них, испытуемые должны были «бить током» актёров, изображавших боль, постепенно повышая напряжение. Самый сок начинался, когда напряжение доходило до критических значений, а крики актёров заглушали всё остальное —испытуемые отказывались нажимать на кнопку. Тогда, человек в лабораторном халате просил их продолжать, мол, всё хорошо, человек знал, на что шёл. И люди продолжали.

Конечно, сейчас никто не собирается говорить людям убивать других людей, но подчинение авторитету всё ещё сокрыто внутри нас. Так, если с голубых экранов, человек в белом халате говорит нам, что известковый налёт в чайнике исчезнет, стоит только приобрести волшебное средство, в магазине с большей вероятностью мы выберем его. И для этого даже не нужно быть авторитетом, главное просто им казаться.

Взаимообмен. И на сладенькое я оставил принцип «услуга за услугу». Человек будет более предрасположен к тем, кто (как он считает) оказал ему услугу. Даже не осознавая этого. Причём, возвращаемое благорасположение может быть гораздо выше оказанной чести.

В примере выше я показал купончики, которые присылают магазины своим любимым покупателям. Это как бы услуга. И магазин может расчитывать на увеличение их лояльности в будущем, даже если они ничего не купят.

Искажения при оценке приблизительных величин

А следующую партию нам завезли когнитивисты и касаться она будет нашей оценки величин. Что может повлиять на нас, когда мы, например, решаем сколько денег пожертвовать на борьбу с коронавирусом, почему работает реклама и как рамка влияет на восприятие картины. Но начнём, пожалуй, с первого.

Используйте нужные вам якоря. Проводя оценивание приблизительных величин мы всегда сравниваем с чем-то знакомым. Особенно, когда мы вообще не имеет представление о том, что нужно оценить. Например, когда нам говорят, что у коллеги день рождения и мы хотим скинуться на подарок. И по сколько? Дам много — подумают, что я багатей, дам мало — что скряга. Аналогично дело обстоит и с пожертвованиями. Изменяя якоря мы можем однозначно влиять на принимаемое решение.

Если мы уже коснулись темы благотворительности, то хорошим примером будет дать пользователю якорь выгоды, которую он нанесёт своим пожертвованием. В том смысле, что мы не всегда меряем все в деньгах. Когда кто-то просит пожертвовать 5 рублей детскому дому, кто-то может посчитать, что это мало, так как будет проводить аналогию с тем, как если бы ему самому кто-то дал 5 рублей. Но вот если сместить якорь оценки на пластилин или краски, которые за эти деньги можно купить, и показать сколько радости это может принести детям — совсем другой разговор.

Что на слуху, то и кажется частым. И снова гвоздик в гробик человеческой рациональности: даже если предоставлять людям свободный доступ к информации, всё равно мы вносим в неё искажения и искривляем рациональный выбор. Например, в СМИ предпочитают освещать именно трагические случаи крушений самолёта, а автомобильным авариям отводятся последние места, так как происходят они чаще. Но такое ненормальное распределение привело к смещению восприятия людей и сейчас самолёты вызывают большее чувство опасности, нежели машина. В казино Лас-Вегаса ловко используют этот трюк, программируя залы с автоматами так, чтобы распределить выигрыш людей во времени. Так посетители всегда слышат звуки победного джек-пота и считают, что выигрыш вполне реален.

Люди всегда склонны завышать ожидания. Все хотят быть лучше. Я думаю, что если я проведу опрос среди читателей этой статьи о том, как высоко они оценивают свои знания в психологии, то 80% людей ответят, что они выше среднего. И в этом нет ничего плохого или удивительного. Частный случай этого искажения — эффект программиста. Если вы довольно часто оцениваете время работы, вам он может показаться знакомым. Вопрос: если вы в первый раз оценили задачу в 2 дня, но сделали за неделю, но из-за проблем с интернетом, во второй раз вы оценили её в 2 дня, но сделали за неделю, но из-за отпуска, во сколько вы оцените эту задачу в третий раз? Правильным рациональным ответом будет неделя, но на практике, из-за завышения ожиданий и склонности к позитивной оценке, в большинстве случаев мы скажем два дня.

Инертность мышления и отклонение к статусу-кво. И снова быстрый вопрос: 200 рублей — это сколько в долларах? Недавно я задал его своему другу и получил ответ «Где-то сотик», хотя уже как пару месяцев это 75. Мы сопротивляемся любым изменениям, даже позитивным, а значит и выбор склонны делать в пользу чего-то более знакомого, чтобы минимизировать последствия в случае чего. Вспомните, когда в последний раз вы меняли тарифный план на домашнем интернете или пробовали новый инструмент. Вместо этого находится тысяча «рациональных» причин остаться, но стоит преодолеть этот барьер — статус-кво меняется и вот вы уже расписываете преимущества нового инструмента вашему «закостенелому знакомому». Может тут пахнем рычагом последовательности Чалдини, когда мы принимаем на себя новую роль и следуем ей? Кто знает.

Фрейминг. Как я всегда люблю говорить: всё зависит от контекста. С выбором всё обстоит точно так же. Когда вы задаёте кому-то вопрос, то как вы его сформулируете очень сильно повлияет на ответ. В одной сети локальных супермаркетов решили провести эксперимент по подталкиванию людей к покупке многоразовых пакетов и снизить пагубное влияние на окружающую среду, ведь из-за не разлагаемого мусора в океанах гибнет очень много животных. В первом случае, продавцы просто предлагали покупателям приобрести сумки: «Вам обычный пакет или многоразовый?» Они даже расписывали положительные качества многоразовых сумок — долгосрочная экономия на пакетах, прочность, вместительность и т.д. Дурачки, как будто логичные доводы работают. Тогда они решили изменить тактику, и вместо обращения к рациональной стороне личности, стали вызывать эмоции. При этом они просто изменили формулировку вопроса на «Вам многоразовую сумку или вы хотите убить тюленёнка одноразовым пакетом?» При этом над кассой красовалось фото милашки-тюленя. Как вы поняли, мало кто захотел прослыть убийцей, и все выбирали многоразовые сумки, или шли за ними в машину.

На сим всё, я наверное и так вас утомил. 100% я не охватил весь спектр искажений, которые мы можем внести в выбор, но это только начало. Если вы знаете что-то похожее или какие-то интересные случаи моделирования выбора, то пожалуйста, поделитесь со мной в комментариях, я буду очень благодарен.

Послесловие

Становясь дизайнером, мало кто задумывается об ответственности. Зачастую, в головах юных специалистов разгорается пламя жажды новых знаний, денег и власти над людьми. Вы не ослышались в последнем, я действительно имею ввиду власть над решениями людей. Именно она в свое время заставила ступить и меня на скользкий и тернистый путь дизайнерского ремесла. По юности, я мыслил амбициозно и эгоистично: «А смогу-ли я с помощью знаний психологии и дизайна заставить людей делать то, что нужно мне?» И я экспериментировал, не осознавая, что творю. Оглядываясь назад, я понимаю, как безответственно и неэтично это было, но, как эксперименты Скинера, этот опыт дал мне понимание того, насколько тонкими и властными материями мы оперируем. И с ними, как с атомной физикой, нужно быть очень аккуратным.

Сегодня, мы одержимы цифрами: показателями прибыли, конверсии, ROI и т.д. Отрасль живёт под девизом «Твои решения — отстой, если они не приносят деньги». Все костдевят, считают экономику, и если она не сходится, то забивают на проект, как на нерентабельный.

Из-за этой одержимости, за кулисами во всю ворочают темными паттернами, жертвуя лояльностью пользователей и их нервами, только чтобы график денежного тока чуть подполз вверх. Шоры на глазах и индульгенция бизнес-проповедников, якобы даёт нам право откреститься от какой бы то ни было ответственности.

И мы, как дизайнеры, помогаем бизнесу эксплуатировать пользователей, применяя подобные паттерны и ориентируясь только на цифры. Заклинаю вас не попадать в этот капкан. Давайте принимать ответственность за выбор, который мы проектируем.

Ведь мы можем сместить фокус с денег на пользу, которую мы наносим миру. На то, как мы меняем жизни людей. На то, как мы подталкиваем их к лучшему решению, сами того не осознавая. Помните серебряное правило императива Канта:

Не поступайте с людьми так, как не хотели бы, чтобы поступали с вами.

Инструменты проектирования выбора, и как любые инструменты нейтральны. Они основываются на знаниях психологии и нейробиологии, которые проливают свет на то, кто мы есть как особи одного вида. Это ни хорошо, ни плохо, это так как оно есть. Только от нас зависит, будут-ли знания полезны миру, или будут его разрушать. И я очень надеюсь и верю, что вы пустите эти знания в правильное, созидательное русло.

Я вот от чистого сердца хочу сказать вам «СПАСИБО», если вы дочитали до этого места. Я не знаю, что на меня нашло, когда я взялся писать этот труд. Видимо попытался впихнуть невпихуемое… простите за перегрузку ваших лобных долей, если такая произошла.

Добавлю, что я ещё и канальчик веду, хоть и очень нерегулярно, и буду рад, если вы присоединитесь.

На этом точно всё, счастья вам, здоровья и корабль любви!

Вы ещё здесь? Вижу вам мало, тогда ловите список литературы:

1. История Психологии — Мортон Хант,
2. Психология влияния + Психология преубеждения — Роберт Чалдини,
3. Теория Фрейда — Эрих Фром,
4. Биология Добра и Зла — Роберт Сапольки,
5. Психоанализ для непосвящённых — Эрик Бёрн.

Теперь точно всё.