設計思考引爆創新

這是我在 Medium 發表的第一篇文章,緣起於我在2017年10月27日於工研院年度創新論壇的專題演講,經重新整理,我將為大家介紹設計思考是什麼、設計思考為什麼重要、及我為什麼要離開矽谷大公司的舒適圈,出來創業的心路歷程,希望大家喜歡,並持續關注我未來的分享!

2017/10/27 工研院年度創新論壇 專題演講
2017/10/27 工研院年度創新論壇 嘉賓合影

設計思考結合創新三元素

您知道滑鼠是誰發明的嗎?不是賈伯斯、也不是比爾蓋茲。

史丹佛國際研究院(SRI)的恩格巴特(Douglas Engelbart)博士在1968年12月9日的一場發表會上,秀出包括滑鼠原型、超連結、視訊會議等多項發明,這場demo數十年後被封為「演示之母(Mother of All Demos)」。如此不世出的天才卻未因此致富,他的名字在今日的矽谷也鮮為人知,為什麼呢?因為恩格巴特的發明領先時代太多,沒能結合當時大眾的需求,在缺乏商業模式支持下,終究無法把酷炫發明轉化為金錢價值。這個故事體現了「創新」需具備三大要素:人的需求、技術到位、商業價值。除了能滿足使用者的需求,科技本身也要能夠落實,不能太天馬行空;更重要的,還要有商業模式能夠獲利。能成功串連起這創新三要素的有效方法,就是設計思考(Design Thinking)。

好設計就是好生意

您有想過嗎 — 您在一天中所有接觸到的產品、服務、體驗、都是有人設計出來的,好的設計常常是不著痕跡,自然融入生活中,讓您幾乎感覺不到它的存在;而不好的設計會讓東西感覺用起來不順,不到位的服務設計,也會讓使用者感覺不舒服。只要您稍微注意,好或不好的設計,在生活中無處不在。

IBM創辦人華森(Thomas Watson)在1966年就曾說:「好設計就是好生意。(Good design is good business)」一直到21世紀初,企業才發現設計的重要性,美國很多大公司開始把設計提升至戰略性地位。這裡所說的設計不是狹義的美工,而是廣義的設計思考:像設計師一樣,從了解使用者需求開始,一步步拆解並定義問題,嘗試從失敗中學習,進而創造出人人都想要的產品或服務。

根據設計管理學會(Design Management Institute)研究,全球以設計為中心的15大品牌,如蘋果、可口可樂、福特、星巴克等,過去十年的股價表現,超過標準普爾指數200%以上。由此可知,一旦公司注重以人為本的設計力,其產品或服務必會受到顧客認同,進而帶動股票價值。

Design Value Index by the Design Management Institute

全球化競爭下,企業主無不積極追求創新。我之前擔任SAP矽谷設計創新中心總監(Director of SAP Design and Co-Innovation Center, Silion Valley),這個全球80人的團隊,就是運用設計思考,幫助知名企業進行數位轉型。

SAP跟「設計思考」其實有很深的淵源,這家德國軟體公司受惠於Y2K千禧蟲危機,在1990年代快速崛起,成為企業資源規劃系統(ERP)全球龍頭。創始人普拉特納(Hasso Plattner)居高思危,為了能讓公司保持領先並再創巔峰,於2005年和IDEO創辦人大衛凱利(David Kelley)在史丹佛大學成立設計學院,全名為哈索.普拉特納設計學院(Hasso Plattner Institute of Design at Stanford)簡稱為 Stanford d.School,從此設計思考成為史丹佛大學超夯的課程。 D.School強調設計思考有5步驟:同理心(Empathize)、定義(Define)、發想(Ideate)、原型(Prototype)、測試(Test)。設計首重使用者需求,接著定義出使用者面臨的問題,腦力激盪發想各種點子,並動手做出原型,最後進入實測。

Tina talked about Stanford d.School founders

D.School有一個設計思考的成功案例:奇異公司(GE)的道格迪思Doug Dietz 設計MRI核磁共振掃描儀,過去兒童病患一看到機器就大哭,導致近80%的兒童需全身麻醉才能檢查。道格迪思經過設計思考訓練後,將掃瞄儀的外型重新設計成「冒險體驗」,導入海底世界、太空探險等主題,請護士先和小病人講故事,帶入遊戲情境以減輕恐懼。結果在新的設計下,小病人需全身麻醉的比率大大減低、掃描時間也大幅縮短。機器本身的科技並沒有做任何改變,由造型引領兒童進入遊戲的情境,就大大的減輕恐懼、提升體驗,凸顯設計思考的效益。

GE Healthcare MRI before and after design thinking

創新 = 創造力 x 執行力

創新絕不是紙上談兵,《創新的兩難》一書作者克里斯汀生(Clayton Christensen)提出,延續性創新(Sustaining Innovation)如蘋果不斷汰舊換新出新機;與破壞式創新(Disruptive Innovation)如Uber沒有車隊卻顛覆計程車業;如何在現有產品上保持盈利,又同時能開發破壞式的新產品,兩股力量相互拉扯,常令企業陷入兩難。

不管是延續性或破壞式創新,都可簡化成一個創新方程式,那就是:創新 = 創造力 x 執行力。學工程或學科學的一般執行力都很強,很會解題,但單憑「解決問題(Problem Solving)」的能力,無法帶來劃時代的破壞性創新。必須要以創造力洞察,在解題前「明確界定問題(Problem Finding)」,問對的問題,找到人們需求背後的原因,解題才有意義。

自2005年起,普拉特納在SAP內部推動設計思考,進而成立設計創新中心,為全球客戶提供設計思考服務,協助數位轉型,多次榮獲紅點設計獎。我在該單位服務多年,參與過500多個專案之後,發現創新不一定需要什麼高超的科技,也不一定牽涉什麼偉大的發明,只要能解決使用者遇到的棘手問題,就是一種創新!而設計思考的精髓就是回歸到「人」- 使用者的身上,聽到他沒說出口的隱藏動機、看到她沒被發現的潛在需求,開發出人們從沒想到的一個全新生活方式,那就是改變時代的創新!

在組織內推動創新,成功最重要的關鍵,其實不在科技的運用,而在於組織文化中的3P:人才(People)、做事方法(Process)、創新場域(Place)。在團隊中先要有不同專業的人,能跨領域用不同角度思考;再者,不要奢望一直用同樣一套方式做事會有不同的結果發生,創新也是需要方法的,而設計思考就是一個很有效的創新方法。用同理心發現使用者的需求,從反覆實驗過程中,「早點失敗,才能早點成功」,寧可初期多花點時間與資源去實驗,比最後整個砍掉重練,整體成本少很多。有團隊、有方法之後、還需要一個創新的場域,營造一個開放式的合作空間環境,有個人空間也有協作空間,讓專案可以有一個家,而不用每天在不同的會議室搬來搬去。這聽起來好像沒什麼大不了,其實這三個 P 背後是有很大學問的,真正落實起來還真不容易。

以人為本推動醫療創新

我從史丹佛大學研究所畢業後,就一直在矽谷軟體產業工作,從超級跨國企業、到小型新創公司都待過,期間不管是寫程式、做產品、帶專案、我一直嘗試著不斷跨領域,從不同的角色中培養新技能,挑戰自己成為一個T 型人才。工作了20年之後,我決定離開大公司的舒適圈,和好夥伴江宜蓁醫師共同創業,於2017年成立了Design Thinking Foundry 丰聚醫創。為什麼要專注在醫療產業呢?因為每一個生命的開始和結束,幾乎都是在醫院發生,醫院是最應該「以人為本」的地方,但是不論身處哪個國家、我們發現到醫療體系多著重於處理疾病,而不是促進健康。我們認為在醫療體系推動設計思考不僅是需要,且絕對是必需!Design Thinking Foundry 的目標是成為大中華區醫療領域的設計思考先驅者。

公司成立後,我們帶著《創意自信帶來力量》Creative Confidence一書去史丹佛大學 d.School 去和大衛凱利請益。凱利期許我們要「堅持創新(Keep on Innovating)」。在這條不容易的創業路上,我們會步步踏實,漸漸推動這個醫療創新的巨石。我們期待讓醫療體系中的所有人 — 醫生、護士、病人、家屬、醫管,都知道什麼是設計思考,把 Design Thinking 變成 Design Doing,讓人人都成為最棒的創新者,大家一起來,把醫療轉型為健康!

Design Thinking Foundry

Human-Centered Innovations Powered by Design Thinking

Tina Tuan 段岱佳

Written by

Co-Founder of Design Thinking Foundry

Design Thinking Foundry

Human-Centered Innovations Powered by Design Thinking

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade