copy callejero

o cómo recibir menos “no”, tomo 1.

-“¿Ya conoce este libro?”

-“Ya, gracias.”

Esa conversación me ocurría, una y otra vez, mientras promocionaba un libro sobre correr el domingo pasado, al final de un maratón entre muchos corredores. Abordaba a la gente con esa pregunta porque el libro ya tenía cierta difusión en internet y en eventos, y tal vez tendrían curiosidad. Obviamente no funcionó, porque no era posible que 10 de cada 10 que encontré ya lo conocieran.

Al undécimo rechazo instantáneo, me di cuenta que estaba cometiendo el mismo error de muchos vendedores en la calle: estaba regalando, de antemano, la respuesta más fácil para descartarme.

-“¿No compra un chicle?” “¿No nos permite un segundo para hablar de Dios?”

-Pues no. Así de fácil. Ya me estás dando la respuesta.

En las agencias de marketing, publicidad y periodismo, esas frases son conocidas como “copys”. Los copywriters intentan transmitir mensajes y persuadir con un buen uso de lenguajes, cuidando cada palabra.

Ahí estaba mi falla, estaba usando un mal copy. Tenía que mejorar la estrategia, así que empecé por personalizarla. El libro trata sobre correr y el escenario era un maratón, así que tenía que explotar que ya de entrada había gente interesada en el tema. A algunos les pregunté, por ejemplo, por qué empezaron a correr. No podían descartarme con un sí o con un no, tenían que darme un motivo. A otras les pregunté desde cuándo, o cómo se sentían después de una carrera. Al fin comenzaron las conversaciones y pude hablar de mi tema. A muchas personas les gustó el libro y lo compraron.

El producto era bueno, y al mercado le interesaba, lo único que estaba mal era mi copy. Necesitaba tener la atención por al menos 20 segundos, para poder enseñarles el libro y causar interés. Con esas preguntas fue suficiente.

Un pedazo de plástico con botones también es un reino por conquistar.

Esto no se puede extrapolar textualmente a cualquier situación, pero sí la metodología. Analiza qué necesitas y qué quieres que te respondan, antes de formular tu pregunta. A veces es mejor ofrecer dos opciones, o preguntar algo diferente para iniciar la conversación. A veces es funciona algo muy directo, pero otras es mejor darle la vuelta. Valora cada situación, pero nunca regales la respuesta que no quieres recibir.

O ve más allá y blinda tu pregunta:

Copy frágil ¿Quieres salir al rato?

Antes de responder, el/la receptor/a se preguntará a sí mismo/a si quiere o no salir. Tal vez no tiene dinero. Tal vez no está seguro/a de hacer algo hoy. No sabe dónde irán, y tal vez tome más tiempo o esfuerzo del que quisiera invertir. Demasiadas variables para controlar; un sí es mucho compromiso (y no nos gusta el compromiso).

Dos o tres opciones son suficientes. Con más, crearás conflicto otra vez.

Copy blindado ¿Vamos al rato a cenar, o por un helado?*

Quien se enfrenta a esta pregunta, tiene muy fácil la salida. O quiere ir a cenar (toma tiempo, hay que ir mejor vestido y tal vez gastar más) o prefiere evitar todo eso y simplemente ir por un helado. Ya le estás resolviendo un problema, dándole una opción que implica un costo de oportunidad muy bajo. Las posibilidades de un no se han reducido, con una simple pregunta.

Conclusión. Mejora tu copy callejero, el que ocupas todos los días. Conoce tu audiencia, establece objetivos y maneja las respuestas que quieres a través de mejores preguntas. Puede sonar perverso y manipulador.

Lo es.

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Gracias por leer. Y gracias a Max Vera por sus ilustraciones. ¿Vas a recomendar o sólo a likear este artículo? ;)

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* Éxito de la pregunta no garantizado. 23 Design Thoughts no se hace responsable en caso de que no se concrete esa ida por helado y, de todos modos, nunca deberías necesitar tanta estrategia para que esa persona quiera salir contigo.