Content Strategist o UX Writer Natalia Rodríguez 23 Design
Content Strategist o UX Writer Natalia Rodríguez 23 Design

UX Writers, Content Strategists o qué somos entonces

Sobre la confusión de existir, trabajar y ser piezas importantes de los equipos de UX, pero no tener un puesto definido.

Nat Rodríguez
Dec 18, 2019 · 9 min read

Soy Natalia Rodríguez. Vivo en la CDMX desde hace siete años. Llevo nueve escribiendo para plataformas y productos digitales, y acabo de estar en un dilema.

Mi historia como redactora, como escritora comercial y digital, comenzó en una revista en línea en el 2010. No tenía puesto, era la niña que escribe los artículos. Con el tiempo me nombré a mí misma redactora.

A través de los años he sido: Copy Editor (correctora de estilo), Blogger, Content Writer, Copywriter, Content Manager… títulos todos dados por los clientes y empresas que me contrataron para escribir algo en un medio digital.

Por ejemplo, a principios de 2014 llegué a una agencia que no sabía lo que buscaba, pero necesitaba alguien que escribiera artículos para blogs. Pronto fui bautizada con el puesto de Copy, y al cabo de 2 años estaba al frente de un equipo responsable de toda clase de textos, desde mensajes para ads hasta metatags para SEO, pasando por posts de blogs y contenido para redes sociales. Me encargaba personalmente de escribir el copy de los sitios web y las aplicaciones que desarrollaba la agencia. En ese lugar escuché por primera vez el término UX.

Pero no fue hasta el siguiente trabajo que Iván López, el jefe del equipo de UX identificó mis habilidades y me dio un nuevo título, uno que parecía más apegado a lo que yo quería hacer y en lo que quería especializarme: UX Writer.

El incipiente e infravalorado perfil del UX Writer

A finales de 2018 tomé un curso de UX Writing con Marta Sylvia del Río, entonces directora para América Latina del User Experience Professional Association(UXPA). Cuando nos preguntaron a qué nos dedicábamos, todos eran UXers dedicados a otra cosa que necesitaban, sí o sí, escribir copy para su o sus productos.

¿Dónde estaban los redactores de Uber, de las apps de bancos, de la floreciente industria de las tiendas en línea? ¿Serían diseñadores escribiendo? ¿Eran escritores diseñando sistemas de comunicación? ¿Les habían extendido las responsabilidades a los Community Managers? ¿Existía en realidad un puesto específico para escribir para un producto digital?

Cuando intenté cambiar de trabajo me encontré con que ninguna empresa donde trabajaran mis amigos y colegas solicitaba el puesto. Era algo que hacía una persona del equipo con otro rol, de preferencia alguien con obsesión por la gramática. Sabía que lo siguiente era tocar puertas y pitchear mi lugar en un departamento de experiencia de usuario.

Navegué con mi título de UX Writer hasta el equipo de UX de la app de un banco que no tenía ese puesto, ni había oído nombrar el término antes, pero cuánta falta les hacía alguien con el perfil. Poco después llegué a 23 Design, donde trabajo ahora, y recibí el flamante título de Lead UX Writer, herencia de la writer anterior.

En el último año he recibido ofertas sin solicitarlas, ya conozco a una decena de profesionales con el mismo título y he visto varios cursos que usan el término. Precisamente ahora que se estaba estableciendo el lugar de los UX Writers en México, el juego, para mí, acaba de cambiar.

Desde hace varios landings, sitios, tiendas en línea y apps, ya no solo escribo los textos, y mucho menos entro a medio proceso nada más para poner palabras.

Mi participación a lo largo del desarrollo del producto, consiste en:

  • Asistir en la creación de wireframes con microcopy y organización del contenido necesario en cada pantalla.
  • Construir la narrativa de la experiencia pantalla por pantalla y flujo por flujo.
  • Identificar los puntos de contacto y decidir los mensajes adecuados para cada momento.
  • Recibir, documentar o definir el vocabulario y sus reglas de uso para que sean aplicadas en todos los territorios de la marca (desde el producto digital hasta la asistencia telefónica).
  • Establecer las etiquetas y sus reglas de uso.
  • Documentar las guías de comunicación del producto.
  • Ponerlas en práctica en las pantallas.
  • Revisarlas, reescribir y revisarlas otra vez.
  • Mantener la consistencia en la comunicación y el contenido.
  • Revisar el vocabulario y las guías de comunicación con los stakeholders para iterar.
  • Entregarle el vocabulario, las reglas y la comunicación del producto al equipo del cliente y mostrarles cómo hacer iteraciones

Ahora incorporo prácticas de arquitectura de información (por cierto, por recomendación del mismo Iván), otra área de conocimiento que por ahora en México no es exclusiva de un perfil, sino responsabilidad de uno o más diseñadores de interfaz o interacción.

Y por eso, sin previo aviso, me cambiaron el puesto a Content Strategist.

“Pero, ¿Content Strategist no es lo mismo que Content Manager?”

Resulta que la decisión surgió a raíz de la visita al estudio de Ted Boda, Product Design Manager de Instagram. En privado, Lulo le contó sobre los perfiles de 23… y para Ted no tuvo nada de sentido el término de UX Writer. Aclarando las funciones de ese puesto aquí, explicó que allá se llama Content Strategist. Resulta que es un perfil ya bien posicionado en Estados Unidos.

Me enteré de esto en una reunión que tuve con Lulo para discutir los pros y contras de adoptar ese título en el estudio porque, ¿qué tanto se entiende en México?

La principal desventaja que le encontramos es que hay muchos términos relacionados con content, que van desde Manager hasta Director, pasando por Producer, Creator, Curator, Editor y más, en áreas como Marketing (aprendí que en el mercado laboral se identifica como Digital), User Experience, Costumer Experience y Editorial.

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Apuntes de los términos relacionados con “content” para la búsqueda de vacantes

Entonces, para tomar una decisión alineada con las grandes empresas tecnológicas, nos preguntamos qué diferencia tiene el perfil del Content Strategist con el de UX Writer en Estados Unidos.

Los resultados en México y Estados Unidos

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Content Strategist en Estados Unidos: 2,333 resultados el 10 de diciembre de 2019
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UX Writer en Estados Unidos: 193 resultados el 10 de diciembre de 2019

Principalmente, la diferencia en la cantidad de resultados se debe a que Content Strategist es un término que describe muchos tipos de perfiles. Aunque la mayoría llevan ese título sin más especificaciones, los hay editoriales, digitales, de producto y muchos otros:

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Esto sucede porque muchas marcas consideran necesario aclarar el departamento de la vacante, como en la segunda y tercera columna.

Pero antes de ahondar en las diferencias, hay que ver lo que encontramos en México:

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Content Strategist en México: 238 presuntos resultados el 10 de diciembre de 2019

No tuvimos tiempo de ponernos optimistas. Scrolleamos para ver las vacantes de este resultado:

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LinkedIn en realidad nos mostró las vacantes relacionadas con el término content o strategist. El puesto de Content Manager está asociado con la planeación y producción de materiales y ads para social media, y hay una gran necesidad de ese perfil en nuestro país.

Con ese término al menos obtuvimos algo, a diferencia de la búsqueda de vacantes para UX Writers:

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0 vacantes de UX Writer para México el 10 de diciembre de 2019

Por otro lado, Google nos arrojó 2 resultados efectivos de vacantes vencidas para UX Writers en México, una para Bitso y otra para la empresa alemana de staffing bancario GFT.

Muchos términos, distintas habilidades

Google

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Comparación entre vacantes de UX Writer y Content Strategist and Writer en Google

La vacante de UX Writer en Google indica que el candidato ideal deberá establecer y ejecutar la comunicación de un producto digital. También debe adaptar su trabajo a la retroalimentación de los stakeholders.

Observamos también que la vacante pide que el candidato esté dispuesto a dar mentoría a UX Writers Juniors, y esta es una constante para ese perfil al compararlo con otras marcas.

Por otro lado, la vacante de Content Strategist and Writer, abarca tareas más amplias que requieren contacto con otros equipos y bases generales para varios territorios de la marca. Sus entregables cambian a estrategias de contenido, documentación, guías de estilo y listas de palabras. Además, se encarga de divulgar estas decisiones entre los stakeholders y llegar a un consenso con ellos sobre todo lo que concierne a la comunicación con el usuario.

Uber

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Comparación entre vacantes de Senior UX Writer y Content Strategist en Uber

La vacante de Senior UX Writer en Uber se concentra en las habilidades de escritura para interfaces del candidato y en su interés por mantener el producto adaptado a la cultura de cada zona donde sea utilizado. Menciona que, de preferencia, debe poder identificar fricciones en la experiencia del usuario. Nuevamente, debe ser capaz de transmitir sus conocimientos a otros UX Writers.

Por otra parte, la de Content Strategist, además de pedir que la persona quiera escribir y editar a diario, requiere que desarrolle las estrategias de todos los productos de Uber a nivel global. Como veremos a continuación, global es una palabra usada con frecuencia en las vacantes de Content Strategist.

Para Uber, la experiencia de este perfil debe incluir estrategia, diseño de contenido y arquitectura de la información. Además, debe contar con habilidades diplomáticas y de negociación, que podemos deducir (por lo que dice más arriba) que usará con distintos equipos y actores de la empresa.

Lyft

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Comparación entre vacantes de UX Writer, Driver y Digital Content Strategist en Lyft

La vacante de UX Writer, Driver en Lyft solicita las mismas habilidades de escritura que las anteriores, pero hace un énfasis en que la visión del candidato no solo debe contemplar el copy, sino la experiencia de principio a fin del usuario.

Muy diferente a las otras dos es la de Digital Content Strategist, ya que específicamente se refiere a alguien que planee contenido para Social Media, pero mantiene la característica predominante de colaborar con más departamentos de la empresa para crear estrategias nacionales, estatales y locales.

Facebook y Airbnb

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Vacante de Content Strategist, Product en Facebook

Además de lo anterior, la vacante de Airbnb menciona que el seleccionado deberá ofrecer una estrategia de contenido que mejore la experiencia y asegure la consistencia entre las plataformas, además de trabajar con algunos colegas homónimos para mantener las guías de voz y tono.

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En conclusión

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Comparación entre los roles del UX Writer y el Content Strategist

Es importante aclarar que aunque idealmente el Content Strategist debería trabajar como parte del equipo de las marcas, en la mayoría de los casos descubrimos que las reglas de voz y tono no están establecidas, ya están obsoletas o no alcanzan para todos los canales. Es entonces cuando, desde nuestros papeles externos, empezamos a construir, en conjunto con los stakeholders, un vocabulario y una guía que considere todos territorios y sirva como base para las iteraciones de sus owners.

Finalmente decidimos adoptar el título de Content Strategist para mi puesto en el estudio. Aunque me sigue faltando un nombre o apellido que refleje que estoy completamente dedicada a producto, decidimos empezar por posicionar ese puesto.

La ironía dentro de este mar de términos es que somos los escritores los que nos dedicamos a elegir con cuidado las palabras para designar cada cosa y mantener la consistencia. Si tenemos un problema de identificación, ¿quién mejor que nosotros para resolverlo?

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