5 Passos para Fortalecer sua Marca

Táticas para o crescimento do negócio, valorização de marca e posicionamento já são assuntos estudados por muitos pesquisadores e profissionais da área de marketing. Além disso, grandes marcas são os exemplos mais práticos de vermos o quanto esta eficaz gestão de marca transforma um produto ou serviço em algo amado pelo cliente. Como se sabe, as estratégias de gestão de marcas não são fórmulas mágicas, a utilização das ferramentas e ações sugeridas são apenas caminhos. Dependendo de como forem aplicadas, podem dar um excelente retorno em curto ou longo prazo, trazendo real crescimento para a empresa.

Antes, quero lhe mostrar alguns pontos que justificam a necessidade das empresas prezarem por sua imagem de marca. Segundo o conceituado livro Lovemarks de Kevin Roberts, as marcas:

• Estão gastas pelo excesso de uso;
• Não são mais um mistério;
• Não conseguem entender o consumidor;
• Brigam usando a boa e velha concorrência;
• Foram dominadas pela fórmula;
• Foram sufocadas por um conservadorismo sorrateiro.

Isso quer dizer que ações de marketing, promoções, propagandas e ações sociais não são mais novidade para os consumidores. Eles sabem que você faz isso porque precisa conquistá-los para vender mais. Agora, as pessoas desejam comprar de marcas que trazem boas experiências para elas e para o mundo, querem se envolver com a história, querem se tornar amigas e parceiras. Então, não adianta continuar adotando as mesmas ações, é preciso mais, é preciso transmitir e ter uma real emoção conectada com seus clientes e colaboradores.

I PASSO — TENHA UM ARQUÉTIPO

Arquétipos são um conjunto de personalidades que traduzem as características de algo ou alguém que conhecemos. De modo inconsciente, deduzimos em que estilo as coisas se encaixam, se é mais engraçado, misterioso ou angelical por exemplo. Arquétipos possuem base biológica na mente humana, não precisam de um contexto de tempo e de espaço para serem compreendidos. Eles são frutos do inconsciente coletivo, surgem por si sós, se renovam com o tempo, mas persistem durante milênios. Em qualquer cultura ou local, os indivíduos irão reconhecer e identificar-se com os arquétipos. Entenda melhor com alguns exemplos.

O significado e compreensão destes arquétipos são percebidos em diferentes culturas com características semelhantes, já que cada um possui traços particulares que se repetem em nossas lembranças inconscientes. Eles possibilitam que a história envolva rapidamente o receptor pois ele se familiariza ao entrar em contato com algum arquétipo. Os seres humanos necessitam de referências, de modelos que possam imitar.

As marcas se apropriaram dos arquétipos para gerar mais empatia e conquistar as pessoas. É possível utilizá-los em todos os campos da empresa, no aprimoramento dos líderes com a gestão de pessoas, na divulgação dos produtos, no design e no relacionamento com o cliente. Conheça algumas marcas e seus respectivos arquétipos:

É válido destacar, a diferença entre arquétipo e estereótipo para que fique claro a característica, pode-se dizer que “imortal” do primeiro, enquanto o segundo não passa de um sentido momentâneo criado culturalmente. Alguns estereótipos: “mulher loira é burra”, “pré-adolescente magro com óculos é nerd”, “brasileiras são sensuais”, “mulçumanos são terroristas”. Mas vamos deixar essa conversa para outro memento…

Por fim, uma marca com personalidade forte tem muito mais chances de se tornar memorável e ganhar a empatia do público. Agora, sua missão como gestor(a) é identificar qual arquétipo melhor representa sua empresa, veja isso a partir da análise do perfil do seu consumidor, da cultura interna do negócio, do estilo dos colaboradores e cruze estes diversos dados para analisar e fazer a escolha mais estratégica.

::: Dica :::

Imagine sua empresa como se fosse uma pessoa de verdade, com medos, sonhos e personalidade. Se questione qual o sexo dela, idade, profissão, como é sua família, para onde costuma viajar, etc… Depois, veja como aplicar o estilo desta pessoa no cotidiano real do negócio. A análise do seu modelo de negócio pode ser um bom pontapé para você chegar nestas repostas. Cuidado para não se prender a espelhar sua marca em você mesmo ou responder de modo muito racional. Por exemplo: a quantidade de anos da empresa não quer dizer a idade que o arquétipo deve ter.

II PASSO — CONSTRUA SUA HISTÓRIA

É compreensível que a vida não tivesse sentido se por acaso não houvessem experiências, sensações e momentos que criam histórias. Uma das razões pelas quais nos encantamos em ouvir e nos debruçar em uma narrativa se dá pelo fato de os seres humanos não serem capazes de saber o fim da sua própria história.

Atrair, conquistar a atenção, implantar uma ideia, gerar ações e facilitar explicações através do lúdico são alguns dos objetivos do storytelling. No mundo mercadológico se lida com pessoas, logo com emoções e sonhos. E, se, as corporações querem atrair, vender e conquistar pessoas, este método pode ser a forma mais eficaz para gerenciar e desenvolver marcas. Começamos a era de empresas se apoiando em histórias para geração de sentido na vida dos clientes, impulsionando a compra e melhorando seu posicionamento no mercado.

O storytelling é um modo de comunicação apoiado na arte e técnica de criação de histórias que nos envolvem ao ponto de nos confundir sobre o que é realidade e imaginação.

Estudos sobre contação de histórias surgiram há muito tempo, mas há pouco com mais atenção para o mercado. No início, começou a ser propagado nos EUA nos anos 90. O país foi um dos primeiros pólos da economia global a se tornar saturado de concorrências e acúmulo de informações. Logo, se tornou estratégia para marcas de qualquer localidade do mundo devido à sua eficácia em prender e conquistar clientes.

Certo, se você já tem um arquétipo e um universo místico bem estruturado na sua estratégia de posicionamento, é preciso saber como mantê-los vivos, antes de tudo, dentro da própria corporação. Imagina uma tribo, uma religião ou um grupo de estudo, sabe o que eles tem em comum para manter a história que acreditam viva em suas mentes? Os ritos.

Os ritos dão perenidade para as histórias, eles são responsáveis por nos fazer entrar no conto, nos faz dançar, agir em sintonia com os demais participantes, cantar, comer e beber. Os ritos geram envolvimento com a representação física da história através das repetições de ações, aproximando do cotidiano e tornando quem pratica estes ritos como uma peça cocriadora da história. Os seres humanos criam rituais até mesmo de modo involuntário, são hábitos que surgem de acordo com a sua rotina, desde o simples modo como se acorda, escova os dentes, até a forma como se prepara para uma viagem ou qualquer outra atividade. Somos guiados por ritos, nos sentimos confortáveis ao executá-los pois causa uma sensação de pertencimento e vínculo com o contexto que estamos inseridos.

Procurar criar um storytellling sem pensar nos rituais que farão parte é como se criasse algo que não tivessse muito sentido para ser ouvido ou aplicado em nossas vidas. As pessoas buscam sentir, experimentar, vivenciar, imitar e repetir; isso é puramente concretizar as histórias através dos ritos.

Diversas empresas usam dos rituais para tornarem-se memoráveis e ativas na rotina dos consumidores. Franquias, como McDonald’s, Burger King, Subway, CacauShow e O Boticário, são ótimos exemplos para este ponto, pois adotam sempre a mesma forma de relacionamento, ambientação, método de compra e organização dos produtos para que os clientes a reconheçam em qualquer lugar do mundo e saibam como agir ao entrar em seu universo, sentindo-se parte e compreendendo toda sua história. Diferente do que muitos podem pensar, esse hábito do negócio não se trata apenas de facilitação de logística, escala e gerenciamento, ele é sobretudo uma estratégia forte de marca para o seu posicionamento no mercado.

Por fim, uma marca carregada de uma história mística que realmente é adotada nas suas ações, gestão, tratamento com colaboradores, clientes, campanhas e coerente em toda sua comunicação se torna memorável e crescente dentro do mercado. Lembre-se, a escolha do arquétipo ideal é determinante para o sucesso da história que o norteia e consequentemente norteia a marca.

::: Dica :::

Experimente escrever a história do arquétipo do seu negócio e lhe insira em diversos contextos. O que ele faria na festa de fim de ano com seus amigos? Aplique a decisão dele nas atitudes da sua empresa, os amigos do seu arquétipo são seus clientes, os familiares do seu arquétipo são seus colaboradores, a casa dele é sua loja ou seu escritório. Não esqueça, a história de vida de toda pessoa é repleta de mistérios, sensações, inimigos, características comportamentais, desafios, fracasso, sucessos e sonhos. Não tema ser transparente ao demonstrar a história em volta da sua marca, as pessoas são cativadas por erros também, pois elas também erram e conseguem compreender quando alguém explica algo que pecou e o modo como se superou.

III PASSO — ENCANTE COM DESIGN

Muitas empresas ainda não se atentaram para a importância do design como agente de sucesso, ou fator competitivo para inovação. Outras tantas, sabem da importância, mas não conseguem usar com todo a potencial existente. As que conseguem implantar de modo eficaz alcançam resultados concretos, aumentam suas vendas, fidelizam clientes e tornam-se parte das boas lembranças das pessoas.

Afinal, o que o design traz de benefícios para os negócios?

• Diferenciação dentro do mercado;
• Capacidade inovativa para seus produtos e serviços;
• Elimina a concorrência por preço;
• Mantém a empresa na frente do tempo;
• Aumento da força competitiva;
• Agrega valor ao posicionamento da marca;
• Conquista e fideliza consumidores;
• Forte apelo emocional;
• Reconhecimento e referência.

É preciso gerar encanto, empatia, despertar desejos, causar mistério e fazer o público pensar, se envolver e ver uma lógica em tudo que enxerga da marca.

Veja aqui alguns pontos de contato de uma marca. Em todos eles a estratégia de design é capaz de impactar diretamente e positivamente nos negócios:

Pontos de Contato da Marca. Imagem do Livro Naming: o nome da marca. Janeiro de 2014

É importante deixar claro que o design deve estar totalmente aliado à estratégia de negócio. Ao contrário do que muitos pensam, não é apenas a beleza que determina se um material irá trazer resultados. O universo da história criada — que leva em consideração as necessidades de seu cliente — deve estar ligado diretamente a cada peça e é preciso transmitir a personalidade do arquétipo na linguagem visual e verbal. É preciso gerar encanto, empatia, despertar desejos, causar mistério e fazer o público pensar, se envolver e ver uma lógica em tudo que ela visualiza da marca.

::: Dica :::

Analise todas as peças desenvolvidas para o seu negócio, desde seu nascimento aos dias atuais. Cruze estes materiais com o que o seu logotipo comunica, com a linguagem que você e seus colaboradores usam com os clientes e com a forma que se comunica na web, sites, redes sociais, por exemplo. Tudo está coerente e alinhado? Contam a mesma história? Geram empatia e proximidade com quem interage? Trouxeram reflexos financeiros em curto ou longo prazo? Ouse questionar seu próprio posicionamento em relação ao uso do design para beneficiar seu crescimento. Lembre-se, ele deve ser um dos principais disseminadores da sua cultura.

IV PASSO — SEJA MULTISENSORIAL

Entramos agora em uma tática fundamental para gerar essa conexão entre marcas e pessoas: a utilização dos 5 sentidos para gerar atração, o branding sensorial usado para estimular o relacionamento com a marca. Pode-se dizer que ele atiça nosso interesse por algo, influencia o comportamento e torna o lado emocional mais dominante do que o racional. A consequência é o maior estímulo, levando a aquisição de um produto ou serviço.

Durante a evolução humana, eram os sentidos que nos salvavam dos perigos e determinavam escolhas. Isso é um instinto válido nos dias atuais, permanecemos humanos acima de qualquer outra característica.

Na palestra Design para os 5 sentidos, no TED, Jinsop Lee cita o ato sexual como a melhor e mais universal das sensações humanas. Afirma ser uma das únicas situações que geram a interação total desses cinco sentidos. Logo, o ideal para alcançarmos experiências ‘perfeitas’, é conquistar a sintonia e intensidade causada pela união de todos os sentidos.

É interessante compreender que nossos sentidos se entrelaçam para gerar significados em cada experiência, escutamos ao olhar para algo, enxergamos com o tato e sentimos sabores com o cheiro. Daí o motivo pelo qual poucas marcas conseguem se tornar uma necessidade emocional para o público através de uma experiência realmente impactante.

::: Dica :::

Exercite pensar qual música ou ritmo lembra sua marca, qual textura mais está presente nas embalagens, que cheiro sente ao entrar no ambiente ou quando abre o pacote do seu produto, qual o visual padrão e quais sabores combinam com o universo da sua empresa. Não esqueça do mais importante, aplique incansavelmente no cotidiano e cultura da organização.

V PASSO — ATIVE PONTOS DE CONTATO

Diga-me. Do que adianta ter um mundo encantador se ele não é transmitido para alguém? Ou, pior ainda, é transmitido de forma distorcida ou confusa, prejudicando seu posicionamento de marca e não auxiliando como deveria ser de fato.

Este é um dos principais desafios do gestor: saber como mostrar essa história e cativar o público. Muitos chegam para mim com objeções como ‘mas não tenho dinheiro para divulgação na mídia’. Porém, devo dizer que esse obstáculo é um mito, conheço várias marcas que se tornam apaixonantes através de uma simples troca de conversa por mensagem de texto com um cliente. São nestes pequenos pontos e por muitas vezes com custo baixíssimo que seu produto será amado. Apesar de parecer óbvio que o excelente atendimento e o pós-venda são essenciais para manter clientes fiéis e propagadores da sua marca, poucas empresas realmente cuidam disto como deveriam.

Quero deixar claro que de nada valerá você ter os quatro itens acima se não ter uma comunicação sustentável com o público. São milhares de informações no cotidiano de cada um de nós, se você não quiser brigar para ser lembrado, esteja presente delicadamente em todos os dias do seu cliente. Não estou falando de e-mail marketing ou publicidade, quero dizer que quando ele ver um objeto ou uma forma, ver uma cor, sentir um cheiro, passar a mão em uma textura ou se deparar com alguma ocasião que remeta a história que sua marca conta ele vai se conectar involuntariamente. Assim, se sentirá cada vez mais próximo e não terá dúvidas quando for decidir onde comprar, ele se torna fiel, pois o seu mundo faz parte do mundo dele.

::: Dica :::

Mapeie onde sua marca está presente, quais os pontos de mais contato? Quais formas de comunicação ainda não possui? O que deu mais certo até hoje em termos de divulgação e retorno? Quando o público tem algum contato com seu negócio, qual a reação principal? Essas perguntas irão lhe auxiliar a abrir a mente para novas possibilidades e encontrar soluções que ajudarão seus produtos se tornarem mais visíveis. O mais importante de tudo, como sua marca está se apresentando nos pontos de contato? O ideal é que essa comunicação esteja apoiada no arquétipo, na história, no design e utilizando o máximo dos 5 sentidos para ser encantadora de fato. Faça a lista de onde sua marca está presente, agora.

Pra terminar…

“A ciência falha incrivelmente em dizer por quais indivíduos alguém se apaixonará. Com as marcas, acontece algo semelhante.” — Marcos Bedendo, Branding para Empreendedores

O maior objetivo deste texto é tornar claro que uma marca não consegue se destacar se não gerar empatia. E para gerar empatia existem estratégias como estes 5 pontos expostos na leitura. Se isto estiver claro, trará novas ações dentro da sua empresa, e assim acredito que a missão do conteúdo foi cumprida.

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