Comment mesurer la valeur de l’expérience utilisateur ?

Des apports génériques du design aux indicateurs-clés de performance

Design : des apports de plus en plus visibles

« Le design, un levier de compétitivité », peut-on lire sur le site de Bpifrance, en écho à la vision historique du Design Council, qui lui souligne « un outil stratégique pour relever les grands défis sociétaux, stimuler la croissance économique et améliorer la qualité de l’environnement bâti ». Depuis quelques années en France, et grâce aux travaux d’Anne Marie Boutin à l’Apci (Agence pour la promotion de la création industrielle), la perception du design et de ses apports changent dans les milieux économiques.

Un dossier consacré au design sur le site de bpifrance

Il est désormais communément admis que le design contribue au processus d’innovation (Manuel d’Oslo, 3e édition, 2005). Le rôle du design peut être autant la compétitivité et la différenciation des produits que la durabilité et la qualité de vie, d’après un rapport de la Commission européenne, Design as a driver of user-centred innovation. Ses nombreux apports sont très bien décrits et documentés aujourd’hui, notamment dans l’ouvrage français Design impact, quand le design crée de la valeur pour l’entreprise, édité par la Cité du design de Saint-Etienne. Ce travail remarquable offre une série d’études de cas d’entreprises françaises utilisatrices de design et une partie entière dédiée à la description des bénéfices du design. Les apports sont autant qualitatifs que quantitatifs et sont tournés vers les collaborateurs, les clients et l’entreprise elle-même. Les indicateurs-clés de performance (KPI) avancés sont très divers et ont trait à la satisfaction client, à leur fidélisation, à la performance business, à l’innovation, aux retombées en termes d’image et à la responsabilité environnementale.

Cet inventaire témoigne certes de l’approche globale du design mais faut-il pour autant établir une corrélation directe entre des indicateurs économiques, une démarche et la valeur perçue d’un produit/d’un service ? Bien sûr, il est nécessaire de prendre quelques raccourcis. Le design, il faut le rappeler, n’est qu’un des leviers dans un projet, aux côtés d’autres fonctions commerciales, techniques, marketing, etc. Pour éviter la tentation du solutionnisme, qui consiste à attribuer à la technologie la capacité à résoudre tous les problèmes du monde, il est prudent de ne pas tomber dans la généralité. C’est pourquoi nous nous devons, en tant que designer, d’être précis dans la façon dont les indicateurs sont forgés et communiqués.

Mesurer les apports du design

Le design UX est le prolongement de la démarche design centrée utilisateur, reposant sur le postulat que l’écoute des utilisateurs est génératrice de valeur d’usage, de satisfaction et par extension de valeur business. Pour reprendre Gilmore et Pine, Il s’agit de proposer aux clients « des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées » (The Experience Economy, Havard Business Review Press, 1999). Comment évaluer la valeur d’une expérience ? Il ne s’agit pas de mesurer le ROI du design ou de s’arrêter aux indicateurs les plus superficiels (par exemple, le Net Promoter Score).

Mesurer une telle chaîne de valeur est devenu un enjeu non négligeable pour les managers afin de piloter, guider et justifier les investissements importants qui sont réalisés afin d’installer le design au cœur des stratégies d’entreprise. C’est aussi apporter au design toute la crédibilité qu’il mérite. Encore faut-il adopter un langage commun avec chacun des acteurs, design, technique, marketing, sales, etc pour établir une communication sur une base qui « parle » à chacun. L’une des solutions envisageables est de s’appuyer sur les méthodes mises à disposition par les experts.

Il existe de nombreux frameworks de mesure de l’expérience des produits et services (digitaux), notamment :

  • Pirate Metrics de Dave McClure (Acquisition, Activation, Retention, Referral, and Revenue)
  • PULSE metrics (Page View, Uptime, Latency, Seven days active users, Earnings), uniquement focalisées sur des analytics de bas niveau
  • Les CX Metrics de Forrester, qui mesurent l’expérience client selon 3 dimensions : Descriptive (ce qui s’est produit), Perception (la réaction émotionnelle des utilisateurs), Outcome (les comportements qui s’en sont suivis)
  • Corporate UX Maturity, l’échelle de maturité UX de Nielsen Norman, centrée sur le niveau d’intégration de la démarche UX au sein des entreprises
  • Et le plus connu, Google HEART, que nous détaillons ci-dessous.

L’avantage principal de ces frameworks est qu’ils évitent la juxtaposition d’indicateurs sans éclairer le lien logique entre les objectifs fixés, les partis pris adoptés dans les solutions de design retenues et leur performance.

En 2010, des membres de l’équipe de recherche de Google (Kerry Rodden, Hilary Hutchinson et Xin Fu) ont formalisé un cadre de mesure générique et centré utilisateur, intitulé HEART. HEART signifie Hapiness, Engagement, Adoption, Rétention, Task Success. Le framework HEART est structuré autour de ces catégories, d’objectifs, de signaux et de metrics. Il s’agit non pas d’un recueil d’indicateurs-clés de performance, mais d’une trame qui peut s’appliquer de façon globale ou spécifique à un service ou à une fonctionnalité. Il reprend la dimension utilitaire de l’expérience mais aussi des valeurs propres au plaisir de l’interaction que développent les utilisateurs avec le produit ou le service.

La pertinence de ce framework est qu’il ne livre pas d’indicateurs “prêts à consommer” mais qu’il exige d’être mis en perspective pour chaque produit ou service avec :

  • les objectifs des utilisateurs (Goals). Quelles tâches-clés doivent être accomplies par les utilisateurs ?
  • les signaux concrets (Signals). Comment le succès ou l’échec se manifestent-ils dans les attitudes et les comportements des utilisateurs ? Qu’est-ce qui indique que l’objectif a été atteint ?
  • des indicateurs contextuels. Quels sont les indicateurs pertinents qui traduisent les signaux ?

Idéalement, les objectifs des utilisateurs font l’objet d’une recherche, avec une analyse des tâches (consiste à identifier l’objectif que cherche à atteindre l’utilisateur dans l’usage du service). On en ressort les 5 à 10 top-tasks.

Les signaux peuvent être déterminés de trois 3 façons complémentaires : déclarative (on interroge les utilisateurs), en s’appuyant sur des analytics ou en s’appuyant sur des observations (tests utilisateurs).

Les indicateurs découlent des objectif et des signaux. L’ouvrage Measuring the User Experience de Tom Tulllis et Bill Albert les détaille et en distingue plusieurs types fondés sur :

  • la performance (taux de succès/échec des tâches, temps passé sur la tâche, efficience, facilité d’apprentissage)
  • les difficultés d’usage (niveau de sévérité du problème relevé, fréquence des difficultés rencontrées, types de difficultés rencontrées)
  • la perception de l’expérience par l’utilisateur (facilité d’usage, niveau d’attente, System Usability Scale [SUS], Computer System Usability [CSU], utilité, satisfaction, Net Promoter Score [NPS])
  • le comportement et les émotions des utilisateurs (nombre de commentaires positifs et négatifs, eye tracking avec zones d’intérêt, radar de l’évaluation des émotions, niveau de stress…)
  • la combinaison de plusieurs indicateurs sous la forme d’une UX scorecard (pourcentage des utilisateurs qui ont eu une bonne expérience avec le produit
Un exemple de scorecard fondé sur la méthode PURE, emprunté à Nielsen Norman (Source)

Ces enseignements sont les plus à même de désigner et de communiquer dans le temps la valeur du design sous une diversité de points de vue. Si certains aspects du framework HEART sont discutables ou inapplicable dans le contexte de certains produits et services, la démarche a le mérite de proposer une vision à la fois globale et spécifique — stratégique et opérationnelle.

Pour approfondir

La mesure de la performance UX a déjà l’objet de deux ouvrages, avec des approches essentiellement quantitatives :

Jeff Sauro, Quantifying the User Experience: Practical Statistics for User Research, Margan Kaufmann, 2012

Bill Albert, Tom Tullis, Measuring the User Experience: Collecting, Analyzing, and Presenting Usability Metrics, Morgan Kaufmann, 2e éd., 2013

Une remarquable série d’articles de Yury Vetrov, sur les metrics UX, publiés sur UX Matters (en anglais)

MeasuringU est un cabinet de conseil américain, fondé par Jeff Sauro, qui s’est spécialisé dans l’analyse statistique des comportements, de la facilité d’usage et de la performance du design.