Le product design, une pratique émergente dans le sillage de l’industrie du logiciel

Sans cesse réinventées et réévaluées, l’industrie du logiciel et celle du SaaS sont des espaces d’exploration historiques et virtuellement sans limites pour le design. Le logiciel est une filière industrielle à part entière qui produit des transformations visibles sur la société. Ses enjeux sont complexes et le design n’a pas encore tiré les enseignements des pratiques et des usages qui s’y développent. L’expansion du logiciel n’est pas seulement économique (un marché de 300 milliards de dollars pour le logiciel et de 76 milliards pour le cloud, en croissance de 17 % d’après Gartner), elle a trait à des savoir-faire et à des usages renouvelés à un rythme très soutenu.

Le design marie arts et industrie pour imaginer des usages, des fonctions, des formes et des objets désirables. C’est aussi l’ensemble des activités qui conduisent à l’émergence de nouveaux produits et services, mis à disposition du marché grâce aux techniques de production de masse. Les projets de design de produits et de services numériques contemporains rejoignent et étendent la notion de projet industriel.

Le design est l’un de ces savoir-faire encore (trop) faiblement mobilisés dans l’industrie du logiciel. On sait que le logiciel dévore le monde, s’immisce dans tous les domaines d’activités, de la finance à l’agriculture. Pratique balbutiante, sauf pour les acteurs qui l’ont suffisamment assimilé pour en faire un axe de leur stratégie, le design tente d’y émerger depuis 30 ans. Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft en écrivent la plupart des standards et des conventions. Mais il ne suffit pas de décréter le design, car la difficulté majeure est de l’intégrer étroitement avec les autres fonctions-clés de l’entreprise (commerce, marketing, développement, RH…). Impossible de diffuser et d’intégrer le design au projet industriel sans maîtriser les rouages de l’organisation. Le design est un projet éminemment politique.

Le design d’applications logicielles ne rassemble pas seulement les activités qui consistent à produire pour distribuer à grande échelle des applications et des interfaces. Il intègre également un ensemble de contraintes et d’opportunités industrielles. Parmi celles-ci, nous pouvons citer maîtrise des coûts, la performance, la productivité du logiciel, l’évolutivité, la sécurité et bien sûr la qualité logicielle qui est l’un des angles d’attaque possible.

Conception innovante, technologies et économie s’articulent pour faire émerger une offre, la proposition de valeur qui matérialise la fameuse vision produit. Les cycles de développements de ces produits numériques sont en théorie itératifs, courts, évolutifs et permettent (dans l’idéal) des livraisons régulières de nouvelles versions.

Le design d’expérience utilisateur (UX) a tenté, à ses débuts, de jouer un rôle “d’harmonisation de l’interface utilisateur et du processus de design industriel à travers les différentes divisions d’Apple”. Améliorer la qualité des produits et des services et faciliter l’adhésion des utilisateurs sont ses objectifs majeurs. La large diffusion de la démarche UX correspond à une recherche de standardisation de la démarche de design, parfois aussi à son dévoiement lorsqu’elle est appliquée comme une recette. Cette mise en équation trouve actuellement ses limites dans le projet industriel, car elle n’est porteuse d’aucune innovation concrète. Le design, en revanche, est un des leviers de l’innovation.

L’un des enjeux du logiciel et de l’industrie SaaS, c’est de quitter le mode artisanal du design des interfaces pour rationnaliser et factoriser la conception à grande échelle, sur un vaste catalogue de produits et de services. Par artisanal, nous voulons dire qu’à chaque nouvelle interface, l’équipe tente tant bien que mal de capitaliser sur les designs existants, sans passer par des guidelines formalisées. Les leviers de cette industrialisation bénéfique sont les outils, des démarches contextuelles et des livrables. Mais rationnaliser ne signifie pas pour autant appauvrir et niveler par le bas. C’est même tout le contraire. Dans le design system, par exemple, l’industrialisation permet de gérer la richesse des composants d’interface, tout en maintenant leur cohérence et un niveau de qualité optimal. Et inscrire le design dans une logique itérative, indispensable pour des guidelines vivantes. Certains outils (comme Abstract) permettent de versionner et de s’approcher des logiques de développement.

Les définitions actuelles du product design ne sont pas encore satisfaisantes. Dans l’opérationnel, le product design, n’est pas limité à la conception des fonctionnalités (features) et c’est encore moins un ornement du code. Beaucoup de commentateurs, comme Nick Babich, ont réduit le product design à une activité de résolution de problèmes :

Product design is the process of identifying a market opportunity, clearly defining the problem, developing a proper solution for that problem and validating the solution with real users.

Le product design couvre bien sûr l’ensemble d’une démarche qui s’étend de la recherche utilisateur à l’implémentation de l’interface finale. Mais surtout, il recouvre des activités qui concernent l’ensemble du cycle de vie d’un produit : des fix (continuels), des améliorations (régulières), des évolutions (fréquentes) et des innovations (plus rares). Son périmètre s’étend de la définition des besoins jusqu’aux moindres évolutions du produit. Solution est ainsi un terme qui ne semble pas approprié, car il donne la perception que le produit pourrait être figé et terminé, ce qui n’est quasiment jamais le cas dans le logiciel. Or, le product design est un design en devenir, qui s’accomplit à chaque itération. Dans le product design, on oublie que la vision produit est aussi importante que les insights des utilisateurs. La vision produit représente l’essence du produit, la direction dans laquelle il est développé à tous points de vue.